Por: Mauricio Zabala, Consultor en Imark
No es una exageración decir que vivimos entre pantallas, de ahí que resulte difícil pensar en una actividad o proceso que no implique utilizar un smartphone, tablet o simplemente el computador; sin embargo, esto viene cambiando con la aparición de los asistentes de voz y todo tipo de aplicativos que ejecutan comandos por medio de la expresión oral. Las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología plantean un escenario en el cual se puede prescindir de una pantalla o dispositivo para que exista interacción entre el usuario y la marca.
A modo de ilustración, Torres (2019) plantea que “un asistente virtual es un agente de software que mediante el uso de reconocimiento de voz e inteligencia artificial crean una interfaz conversacional, la cual permite la realización de tareas que, en un principio fueron diseñadas para ser realizadas a través de interfaces en donde el ingreso de información se realiza por medio de botones o entradas táctiles” (p.7).
Si bien los seres humanos se ufanan de las múltiples posibilidades que tiene el lenguaje, especialmente la comunicación oral proyectada eficientemente a través de la voz, la ciencia y la tecnología, en su afán por emular las cualidades humanas trabajan para llevar esas capacidades a la computación, las máquinas, dispositivos o aplicativos. Es por esto que hoy podemos ver en el mercado plataformas de interface oral como: Alexa de Amazon, Google de Google, Cortana de Microsoft, Bixby de Samsung y Siri que es el asistente de voz para Apple; todos ellos con algo en común, hacer presencia en la cotidianidad de las personas, ya sea a través de una búsqueda de información para conocer el estado del clima, escuchar música o simplemente hacer una llamada, todo esto simplemente con mencionarlo en voz alta.
Liege y Lostalé (2018), afirman que “se está produciendo un cambio en el modo en el que el usuario interactúa con las máquinas. Sin apenas darnos cuenta, nos vemos ya inmersos en la era de la voz” (p.5).
Las posibilidades que ofrece la interfaz de voz para las marcas son infinitas, hoy podemos encontrar muchas organizaciones que están direccionando sus estrategias, con el propósito de sacar el mayor provecho a una nueva forma de relacionarse con los consumidores. Estamos ante una herramienta muy poderosa para la dinámica del marketing relacional y así lo muestran las cifras. Según el Informe Ditrendia: Mobile en España y en el Mundo 2019, el 20 % de las búsquedas de productos en Google se hacen mediante la voz y se estima que para finales de 2020 la cifra aumentará hasta en un 50%. De igual forma, en 2017 solo en EEUU el 13% de los hogares tenían un asistente de voz, la proyección para 2022 es que la presencia de las plataformas de interface de voz aumente a un 55% (Rivero, 2019).
La pregunta que surge al respecto es ¿qué papel juegan las marcas en este nuevo escenario? Mejor aún sería pensar ¿qué tipo de experiencia vamos a ofrecer para que los usuarios mencionen nuestra marca, producto o servicio? ¿Cuál va a ser esa propuesta que va a permitir a las marcas hacerse visibles? Es aquí donde aparece el Voice Marketing para generar estrategias que apunten a que nuestras marcas interactúen con los usuarios mediante las plataformas de asistencia por voz. El reto va a ser generar contenidos de valor, cuyo objetivo sea interactuar y detectar las necesidades de nuestros clientes.
Para mencionar un ejemplo, la plataforma de Alexa disponible en los dispositivos de Amazon y dispositivos con Alexa integrada, cuenta con los llamados Skills (Amazon, 2020) que son funcionalidades que se pueden instalar en la aplicación de Alexa como si se tratara de una aplicación de Google Play, con la diferencia que son ejecutados por voz. Las marcas crean sus skills con el propósito de hacer presencia en el contexto de una pregunta que se realiza a Alexa, es decir, si un usuario pregunta por las mejores vacaciones, la asistente puede sugerir el lugar más paradisíaco y la oferta de la agencia de viajes más apropiada, no obstante, quien realmente está detrás de la búsqueda no es Alexa, sino la skill de una agencia de viajes que publicita su servicio con una información disfrazada de promoción de marca. De allí surge la importancia de planear la estrategia de contenidos que voy a utilizar si quiero optar por la presencia en este tipo de canales.
Finalmente, la invitación es para hacer uso de las bondades que tiene la voz como herramienta para comunicar la propuesta de las marcas, mediante experiencias que el consumidor percibe a través de los sentidos, en este caso auditivamente. Bajo esta premisa, en el futuro cercano las marcas deben generar estrategias en torno a cómo quieren ser escuchados por las audiencias de interés, y que tipo de contenidos relevantes se deben proponer a los consumidores.
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