Mamá, ¿qué es el marketing?

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Hijo de una típica madre colombiana y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Antes de que empecemos le propongo un reto: pídale a su mamá que le explique en qué trabaja usted. Vaya tranquilo, yo lo espero. Si usted trabaja en marketing y su madre es como las típicas mamás latinoamericanas, descubrirá que a estas alturas de la vida, ella sigue sin saber usted a qué se dedica.

No es culpa de ella, que harto tuvo que hacer para que usted resultara una persona más o menos decente, es culpa de nosotros mismos que nunca hemos logrado explicar bien que es eso del mercadeo. Así que en los siguientes párrafos trataré de explicarle a su mamá y a la mía que es eso del marketing del que tanto habla la gente, y de paso es posible que en el camino aclaremos algunas confusiones que aunque trabajemos en el tema se nos suelen presentar.

Empecemos por lo más complicado: hacer mercadeo no es lo mismo que vender.  Sí, yo sé, suena increíble. Sí, ya sé, eso es lo que dicen en la calle. Que sí, que ya sé, que cuando el producto no se vende regañan es al de mercadeo, eso es lo que creen los gerentes y eso incluso es lo que le dijo la mamá, pero la verdad es que mercadeo no es vender.

El problema está en que el concepto marketing en países como el nuestro se usa mal. Como la mamá de un amigo que decía “mijo, páseme los Kleenex marca Familia”, o como una mujer que conocí que siempre que veía cosas gruesas decía que eran “ordinarias” (nunca entendí por qué). Usamos una palabra para nombrar una cosa la cual, en realidad, significa algo diferente.

El autor más importante de la teoría de mercadeo se llama Philip Kotler y en todos los libros dice lo mismo: “la labor del mercadeo es hacer superflua la venta”. Y como la palabra superflua no es que se use mucho se lo digo de otra forma: “el mercadeo se hace es para no tener que salir a la calle a vender”. 

Paremos ahí que la diferencia es muy bonita, pero muy sutil. Lo que estamos diciendo es que las empresas que salen a la calle, desesperadas, a hacer ventas son las empresas que no saben hacer mercadeo. 

Bueno, entendido. Hacer mercadeo no es salir a vender. ¿Hacer mercadeo es entonces sacar un comercial? No tampoco. Eso es hacer publicidad, y esta es una parte, chiquita, del mercadeo (como Colgate que es una marca de cremas de dientes pero no es todas las cremas de dientes).

¿Hacer mercadeo es hacer encuestas y pedirle a la gente “que si me regala cinco minuticos de su agradable tiempo”? Pues no, tampoco. Eso se llama hacer investigación de mercados (o mendigar tiempo, que a veces es lo mismo).

Así que tome el cuaderno y apunte para que le diga a su mamá: Hacer mercadeo es (en los términos más simples) crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo. 

Otra vez paremos. Crear y mantener relaciones beneficiosas para todos los actores. ¿Eso qué significa?

Cuando se mira esa definición con lupa, aparecen los problemas. Los beneficios que quiere la empresa son normalmente evidentes, pero… ¿Qué significa que el cliente reciba beneficios? Allí empiezan los problemas. Algunos creen que ofrecer beneficios es vender las cosas más baratas. Una empresa que asesoré decía que “beneficios significaba que no le cobraba cuota de manejo”. Otra decía “beneficios es que yo lo atiendo siempre que me llame a pedir cita con por lo menos una semana de anterioridad”.

La mala noticia para todas esas empresas es que esas cosas difícilmente son beneficios. Se lo explicaré de manera simple: un cliente recibe beneficios cuando se siente deleitado con aquello que adquirió, cuando siente que no quiere ni necesita cambiar a otra empresa. Esos son beneficios. Lo demás son lo que se llama un elemento constitutivo de producto.

Eso sonó complicado, y sé que mi madre me miraría en silencio, como cuando digo algo que no entiende, así que voy a tratar de explicarlo de otra forma. ¿Se acuerda lo que su mamá pensaba de sus parejas? ¿Recuerda que ella le preguntaba que “qué tiene esa persona para ofrecerle”? Bueno, pues la respuesta tiene que ver con la definición de marketing. Piense por un momento en su relación de pareja (o en su última relación si por estos días anda disponible): ¿Cuáles son aquellas cosas que siente que su pareja le ofrece de mejor manera que cualquier otra?

Eso que hace su pareja es precisamente ofrecer un beneficio. Hacer mercadeo es conseguir que ambos miembros de la pareja SIEMPRE sientan que ganan algo. Porque todas las relaciones de pareja ofrecen lo mismo, pero no todas entregan lo mismo, y eso lo saben las mamás.

Así que volvamos a la realidad del mundo: Hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para ambos, clientes y empresas.

Aquí viene la parte difícil. Todo lo que he dicho es muy bonito, pero a estas alturas si su mamá se parece alguito a la mía lo va a mirar como a un bicho raro. No es que ella no haya entendido, es que le parece increíble. Ella piensa en los cientos de negocios que conoce. Piensa en el banco, en el supermercado, en el celular. Son las empresas más grandes con las que tiene relación, y ella siente que ninguna ha creado una relación beneficiosa hacia ella. Ninguna la hace sentir deleitada. Es más, difícilmente la hacen sentir satisfecha. Todas ellas, eso sí, le han quitado dinero sistemáticamente, han conseguido beneficios a costa de ella. ¿Eso significa que no hacen mercadeo?

Si su madre pensó eso entonces siéntase orgulloso porque le explicó perfectamente. La mayoría de empresas que usted y yo conocemos no hacen bien lo del marketing. Lo hicieron bien en algún momento, y por eso crecieron, pero ese momento no es este.

Muchas de las grandes empresas de la actualidad son muy buenas en la gestión comercial, en la gestión productiva y en la gestión comunicacional. Es decir, venden mucho (y a como dé lugar), logran producir muy barato (y por ende ganar más al vender el producto) y hacer que las personas crean que el producto que vendan les solucionará la vida (hacer productos aspiracionales). Por eso su mamá y la mía terminan cambiando de supermercado o de operador de celular, porque saben que en últimas lo que vendían no les cambió la vida y mucho menos las hizo sentir satisfechas. Como pasa, vuelva la comparación, con muchas ex parejas. En su momento lo hicieron bien, pero llegó el día en que dejaron (y dejamos) de ofrecer un beneficio mutuo. Suena gracioso pero les falló el marketing. Eso no implica que las relaciones no sigan, pero han dejado de existir por un buen mercadeo y ahora sólo sobreviven por costumbre, pereza de ensayar, o simplemente porque no se ha presentado una mejor oportunidad.

Así que ya sabe. Hay empresas y parejas que hacen marketing de verdad. Ofrecen un producto que te convence de que no puedes conseguir nada mejor, hacen que pensemos que hicimos la mejor compra del mundo. Hacen que hablemos con orgullo, que las recomendemos a los demás, que las pongamos como ejemplo. Hay empresas que hacen que usted diga: Si mañana cierran yo me pondría triste.

Así que termino esta historia de hoy diciéndole lo que ya debe saber. Hay relaciones en las que usted y yo estamos por un motivo simple: Saben que hacer marketing no es lo mismo que vender.

Espero que su mamá, y la mía, desde hoy sepan en qué trabajamos. Y también espero lo mismo que su mamá: que en su relación de pareja no le vaya a fallar el marketing.

Netflix y “la loca de las naranjas”

En la pasada contienda electoral a la presidencia de Colombia (2014, para los que ya no recuerdan) fuimos testigos de una propaganda, de uno de los candidatos, en el que aparecía una señora (vendedora en una tienda de barrio) quien empezaba a hablar de la situación del país y poco a poco en en calor de sus críticas, aumentaba el volumen de su voz y terminaba, sorpresivamente, lanzando una naranja (y por supuesto, pidiendo votar por dicho candidato).

Hoy, de manera inteligente, Netflix lanza en sus redes sociales una excelente parodia con la misma actriz, pero esta vez haciendo campaña al personaje de la serie “House of Cards”, Frank Underwood. El único hombre que según Marta (la protagonista del comercial) será el único capaz de acabar con la “corrupción, el nepotismo, las artimañas, los torcidos, la violencia”.

El vídeo habla por sí solo, “Loco por los Underwood” va dirigido a los colombianos, como una estrategia de comunicación local para una serie internacional, algo no muy usual en nuestro país pero que creemos dará los resultados esperados. Sólo en la primera hora, el vídeo en Facebook alcanzó 1.593 “shares”.

¿Cuántos naranjazos se necesitan para derrotar la corrupción?

¿Qué tienen en común las Daneidy, las Yuyas, Los Germán y las Kardashian?

Fotografía, cortesía Seenmoment.com

Por: Daniel Naranjo (asesor, docente, lector y, en días como hoy, escritor de mercadeo)

Sí, yo sé, el título de estos párrafos parece que fuera una versión de un chiste de esos de “un colombiano, un gringo y un ruso se suben a un avión…” pero es una pregunta bastante útil si usted quiere aprender algo del futuro del marketing o de la ética empresarial. Y no es que todos ellos sean expertos en mercadeo, es que todos ellos están en el mismo negocio. ¿Sabe cuál es?

Para entender este asunto vamos a hacer como que no sabemos de mercadeo y conversar un poco sobre una de las cosas más básicas del tema: Las “4 P”, (o también llamada la mezcla de mercadeo).  Es un asunto fácil. La teoría clásica del mercadeo dice que existen 4 asuntos fundamentales para que una organización consiga vender y ganar dinero: el precio, la plaza, el producto y la promoción; obviamente existen más asuntos, pero por hoy quedémonos con esos.

Un cliente quiere:

  • Recibir la información que necesita sobre los productos que quiere (promoción)
  • Encontrar dichos productos en los lugares a los cuales puede acceder (plaza)
  • Adquirirlos a un precio que pueda pagar (precio)
  • Estar satisfecho con el desempeño de aquello que compró (producto)

Es una regla bonita y fácil: Vender lo que es, al precio que es, en el lugar que es, y diciendo lo que es.  El problema es que lo único bonito y fácil es la frase. En la práctica es un asunto sumamente complejo. A veces el producto no es tan bueno como uno quiere, no se puede llevar a los lugares en los que las personas quieren comprarlos o se anuncian mal sus beneficios. En fin, hay montones de cosas que pueden salir mal con esas simples 4 palabras que arrancan por P.

Pero no voy a hablar de todas esas cosas. Hablaré sólo de una de ellas, en la que los Germanes o las Daneidy de las que hablamos juegan. Hablo de la “P” de promoción.

La promoción

La promoción hoy en día llamada comunicación del marketing, durante muchos años ha sido entendida como lo que las empresas dicen para que los consumidores compren sus productos, (si usted sabe de marketing observará que esa definición es simplista en exceso, por lo que tiene permiso para decir aquí un insulto, le prometo que en otro texto la definiré como debe ser). El problema es que durante muchos años las empresas se han ocupado de hablar tanto y con tanto volumen que ya el consumidor se ha vuelto más o menos inmune a ella. Es el mismo fenómeno que ocurre con los quinceañeros y las palabras de sus padres o el de los maridos y los pedidos de sus esposas: “que coja, que lleve, que traiga, que haga, que no haga, que diga que vaya que salude…”. Al final se genera lo que podríamos denominar como un callo psicológico auditivo.

¿Entonces cómo hacer para que los consumidores escuchen lo que se les quiere decir?

Eso mismo se preguntan cientos de padres y miles de esposas, y casi todos ellos piensan lo mismo “es que si yo le digo no me para bolas, pero si son los amigos entonces sí, a esos sí les hace caso”; igual sucede con las empresas. Con los años éstas han aprendido que la publicidad cada día vende menos, pero las recomendaciones venden más. El problema es que recomendar uno por uno es un asunto lento y por fuera del control de la empresa: ¿Y si recomienda mal? ¿Y si dice cosas que no queremos que diga? ¿Y si habla mal? ¿Y si apenas le recomienda a cinco personas y no a quinientas?

Así que esas organizaciones han optado por una sutil diferencia: Ya no tratan que las personas recomienden directamente, ahora buscan que personas con muchos seguidores hablen en su nombre.

¿Sabe ahora cuál es el negocio de las Yuya, las Daneidy y Las Kardashian?

Como lo imaginó, es la publicidad. Son parte de los llamados “influenciadores digitales”, personas que tienen un alto número de seguidores atentos a lo que dirán en sus vídeos en Youtube, la foto que subirán en Instagram, o la frase que publicarán en Twitter o Facebook.  Esos seguidores normalmente creen que lo que dicen (sus “ídolos”) parte de una opinión honesta pues la mayoría de influenciadores en ningún momento señalan que aquello de lo que hablan es pagado por una empresa.

Es un negocio maravilloso para los que participan en él. Un producto en el influenciador adecuado consigue montones de ventas. En el mundo lo han usado cientos de empresas, desde las de tecnología hasta casas de videojuegos, desde marcas de ropa hasta restaurantes. ¿A su restaurante no va nadie? Entonces consiga que un influenciador haga un vídeo diciendo que “es lo máximo”. ¿Su maquillaje no lo usa nadie? Entonces páguele a una influenciadora para que muestre su producto y diga que “es el secreto de su belleza”. ¿Su ropa interior no se vende? Entonces páguele a una joven voluptuosa para que diga que esa es la “ropa que usa para ser siempre sensual”. ¿Todos ganan, no le parece?

Permítame hacer una pausa y volvamos a los ejemplos de hace un rato, los del quinceañero o la esposa preocupada con su cantaleta, ¿los recuerda? Solo que esta vez no se ponga en los zapatos del padre preocupado por su hijo o de la esposa que le habla al marido, piense lo siguiente:

  • ¿Cómo cree se sentirá ese adolescente cuando descubra que a su amigo le pagaron por decirle lo que le está diciendo?
  • ¿Cómo se siente el esposo que descubre que los consejos que le está dando su amigo son pagados por su esposa?

Es un problema ético

Sí, así como se lee, ÉTICO. En mercadeo se enmarca en lo que se denomina publicidad engañosa y en muchos países del mundo ya hay legislaciones que ponen freno a ese actuar; pero no vinimos aquí a hablar de leyes.

En mercadeo, la publicidad engañosa es un asunto que nos hace perder a todos:

  • A la empresa por un motivo simple: pierde reputación. Pierde imagen, ya que su comportamiento se evidencia como poco honesto y a su vez, el consumidor se va volviendo inmune a ese medio.
  • Al influenciador, puesto que al no avisar que esto ocurre le resta credibilidad a su discurso presente y también futuro.
  • Y, sobre todo, al consumidor, que ahora se siente engañado por empresas e influenciadores.

De este modo ya sabe por qué con tanta frecuencia descubre  a diversos personajes diciendo cosas como “¡ay!, miren este regalito que me llegóóóóó, que cosa tan hemoshaaaa….” [sic] o “…y para los que me han preguntado de dónde son mis aretes pues les cuento que son de….” o “nunca había comido tacos, pero este es el mejor restaurante de la ciudad…”

Para terminar le doy algunas recomendaciones fáciles de aplicar:

  • Si es una empresa, permita que el consumidor sepa. No perderá clientes, y ganará en honestidad.
  • Si es un influenciador: Diga la verdad. Es tan fácil como poner #ad en su publicación, o decir que la empresa le ha pagado por dar su opinión sobre el asunto.
  • Y si es un consumidor entonces desconfíe. La próxima vez que un influenciador recomiende un restaurante, unos zapatos, o cualquier producto parta de suponer que alguien le está pagando por hacerlo. Y si quiere estar seguro pregúntele.

Espero hayan disfrutado este texto. Y, por cierto, le cuento que nadie me pagó por escribirlo. Si lo hubieran hecho le hubiera contado.

Y una aclaración: Decir que todos los influenciadores viven de la publicidad es una exageración y una generalización que, como todas, no es correcta. Existen casos, muchos, de quienes son influenciadores por amor a lo que hacen. No es de esos de los que habla este texto.

 

De interés

Si quiere saber un poco más sobre el tema, aquí algunos lugares para comenzar:

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/influencer-cuanto-cobra-gana-6024716

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-influencers-marcas-y-negocio-publicidad-enganosa-201608220219_noticia.html

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-lovely-pepa-barack-obama-o-cristiano-ronaldo-influencers-201604222117_noticia.html

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15233655

http://blogs.eltiempo.com/mil-palabras/2016/08/20/influenciadores/

#HistoriasDeMarketing: Dumb Ways to Die

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Por: Sandra Lorena Restrepo – Consultora senior Imark

En Imark creemos que la creatividad para hacer marketing es indispensable, siempre y cuando esta esté acompañada de metodologías apropiadas para lograr hacer complementos que impacten los resultados. Es por esto que hoy queremos compartirles un caso de éxito de cómo una campaña publicitaria logró no sólo el objetivo de posicionar su mensaje principal en la mente del público objetivo, sino que además logró trascender fronteras y ser viral en Internet.

En el año 2012 estaba sucediendo algo muy inusual en las vías del metro de Melbourne Australia, se estaban presentando accidentes y muertes de las formas más absurdas afectando a los usuarios del sistema. Todo esto se daba principalmente porque las personas no estaban teniendo la suficiente precaución en las vías del tren y no respetaban la señalización dentro de las estaciones del metro cuando los trenes pasaban.

Es por esto que, Metro Trains, los responsables de la red de transporte ferroviario de Melbourne Australia, decidió contratar a la agencia de publicidad MaCcan para crear la campaña: “Dumb Ways to Die” o Maneras Tontas de Morir.

En el vídeo se muestra a personajes caricaturizados con aspectos muy divertidos que mueren de muchas formas, cuál de ellas más tonta. Entre los personajes esta quien muere por comer algo que estaba hace semanas en la nevera o por pegarle con un palo a un oso gigante y luego ser comido por él o por tomar medicamentos vencidos. Después de hacer un recuento por las muertes más absurdas el vídeo finaliza con casos igualmente tontos de muertes originadas en la vía del tren, todas estas escenas enmarcadas dentro de un escenario de humor negro que hizo que el vídeo en Youtube fuera viral inmediatamente.

La campaña fue tan exitosa que en la actualidad tiene más de 132 millones de visitas en Internet y lo más importante, se lograron reducir las muertes de este tipo en un 30%. Sus particulares personajes, y la canción “Dumb ways to die” de fondo de la campaña, aparecieron en todos los medios de comunicación de Australia y en cuestión de semanas ya era conocida en el mundo entero. Inclusive ahora es posible encontrar una aplicación gratuita para Apple y Android con un juego creado a partir de la campaña.

“Dumb ways to die” se convirtió en el 2013 en la campaña más premiada en el Festival de la Creatividad de Cannes, además ganó 5 galardones Grand Prix y 18 Leones de Oro. Sin duda la creatividad en este caso, no sólo logró el objetivo de impactar accidentes y muertes en el metro de Melbourne sino que también nos dejó una canción que al escucharla no podremos dejar de tararear.

Los recientes desaciertos de las marcas deportivas

En días anteriores hemos compartido algunas publicaciones relacionadas con la marca Adidas; la primera fue el error cometido con las piezas publicitarias de la Selección Colombia, donde aparecía Columbia; ante lo cual la relacionista pública de la marca en nuestro país respondió que se trataba de un error que sólo había tenido lugar en las tiendas de Estados Unidos, pero que sería solucionado rápidamente, disculpándose ante diversos medios y la Federación Colombiana de Fútbol. Este hecho suscitó la indignación de muchos públicos, la respuesta publicitaria de otras marcas como Ramo y Snickers, el pronunciamiento de diversas personalidades en el país, y la tendencia en redes sociales retomando la campaña “It’s Colombia, NOT Columbia”. Luego, la marca utilizó sus redes sociales para referirse a la eliminación de Brasil por cuenta de Perú, y repitió para la goleada de Chile contra el equipo de México. El caso de Perú despertó también mucha polémica en redes debido a los comentarios asociados al “juego sucio” que se presentó en el partido y la mano que eliminó a Brasil de la Copa; para muchos, Adidas estaba promocionando el Anti Fair Play.

Otro evento deportivo de gran relevancia por estos días es la Eurocopa, y Adidas repite polémica, pues durante el partido Suiza-Francia, se desinfló el balón oficial cuando el jugador suizo Behrami lo pisó en una acción defensiva. Ante este suceso la compañía afirmó que se encontraba en investigaciones para determinar qué había sucedido, pero que este tipo de eventos era extremadamente raro.

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Puma, es otra marca que ha llamado la atención en esta copa, pues durante el mismo partido Suiza-Francia, tan comentado no precisamente por sus resultados deportivos; el saldo final fue cuatro camisetas rasgadas, ante lo cual, Zherdan Shaquiri, uno de los jugadores suizos afectados comentó en una entrevista: “espero que Puma no fabrique condones”.

Ante dicho incidente, Puma respondió que se trataba de “hilos que habían sido dañados durante el proceso de producción, lo que lleva a un debilitamiento en la prenda final”, es decir, había sido un infortunado lote defectuoso, y que ante esto optaron por probar todo el inventario de camisetas de los equipos que visten su marca en la Eurocopa, para garantizar que no se presentaran más problemas de este tipo.

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Cortesía CNN.com

Las marcas deben ser sumamente cuidadosas con su imagen, especialmente cuando actúan como patrocinadoras; en el caso de Puma, la calidad quedó en entredicho; y en el caso de Adidas, las estrategias de comunicación a manera de burla no han sido muy bien recibidas. Se debe tener en cuenta que este tipo de eventos tienen una gran difusión global, por ende, la información negativa también se propaga rápidamente, las redes sociales generan gran viralidad en este tipo de contenidos, el free-press (desfavorable) abunda; pero quizá lo más importante a considerar es el efecto en la mente del consumidor, pues el fútbol se caracteriza por ser un deporte de grandes pasiones que genera un profundo involucramiento emocional y cognitivo en las personas, además de un componente especialmente importante: estos eventos suelen permanecer en la memoria de largo plazo, y seguir provocando tiempo después sentimientos altamente positivos o negativos. En el caso de Adidas, sus constantes burlas podrían generar una predisposición negativa hacia la marca, especialmente en los brasileños y mexicanos; por lo anterior, es esencial que las marcas diseñen y gestionen muy bien sus estrategias de marketing en este tipo de eventos desde la piscología de consumidor, en vez de reaccionar contingencialmente, pues “la memoria de un hincha no perdona”.

¿Dónde están las Donas Ramo?

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Por: Sebastián Mariaca Flórez – Practicante Imark

Cuando una marca decide lanzar un nuevo producto al mercado debe tener en cuenta diversos factores para aumentar sus probabilidades de éxito, entre ellas hacer una investigación de mercados que permita: determinar cómo perciben los clientes potenciales la propuesta de valor que está ofreciendo,  cuáles son los canales de comunicación que permitirán cautivar al público objetivo (medios masivos, influenciadores de marca, radio o medios especializados),  y cómo será la logística con la cual  se hará llegar la propuesta de valor de manera efectiva al consumidor final.  Cuando estas estrategias  no están alineadas, ocurre que la propuesta de valor no logra consolidarse en el mercado con las expectativas esperadas, y la empresa pone  en riesgo, no sólo su reputación sino también a sus clientes actuales y potenciales.

A inicios del año,  Ramo como parte de su estrategia de diversificación de portafolio presentó una nueva oferta de valor: Donas Ramo. Para su lanzamiento y posicionamiento en el mercado se realizaron fuertes estrategias de comunicación por diferentes medios (Spotify, YouTube e Instagram), donde se hacia hincapié que podían encontrarse en la tienda más cercana; ¡oh sorpresa!, para muchos consumidores, especialmente los residentes de ciudades diferentes a Bogotá, cuando fueron a buscarlas: el producto todavía no había llegado allí, incluso si recorrían las grandes superficies como Éxito, Carulla y Euro no las hallaban.

¿Por qué pasaba esto si en los comerciales que tanto  escuchaban en Spotify y diferentes medios aseguraban que las donas podían encontrarse en su tienda más cercana?, al realizar una búsqueda en los páginas oficiales de Ramo, explicaban que las deliciosas Donas solo estaban disponibles en Bogotá, pero en sus comerciales no se especificaba esta situación, debido a esto muchos consumidores estuvieron buscándolas en sus diferentes ciudades hasta darse por vencidos. Probablemente cuando éstas lleguen a “sus tiendas más cercanas” habrán perdido el interés despertado por las estrategias de la marca, que debido a su logística o segmentación demográfica  inadecuada del público, no lograron llegar con su promesa de valor.

Cuéntanos, ¿tú ya probaste las Donas Ramo? Yo las sigo esperando.

El DIM: apuestas innovadoras en marketing

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Cortesía FúbtolRed.com

El Deportivo Independiente Medellín se atrevió a desafiar las reglas del fútbol, en cuanto a modelo de negocio se refiere; en la estructura convencional, la principal fuente de ingresos es la boletería, pero el DIM se arriesgó a cambiar dicha orientación con su estrategia Todos en Uno, un modelo completamente diferente a los tradicionales abonos o membresías, el cual fue criticado y recibido con sumo escepticismo en el medio. Esta estrategia consiste en vender todas las boletas de los encuentros deportivos del equipo a precio de una sola boleta (a excepción de los clásicos); a primera vista un gran riesgo financiero, pero la clave está en que el DIM orientó sus fuentes de recursos hacia otras vías tales como patrocinios, venta de merchandising y unos ingresos por boletería totales superiores a los que se obtendrían por la sumatoria de cada partido con venta individual.  La condición de esta particular estrategia era que mínimo se vendieran 40 mil “abonos”, lo cual también parecía una meta demasiado ambiciosa; no obstante, en poco tiempo, el equipo logró más que la cifra propuesta. Esta estrategia se deriva de la concepción que se originó en el club respecto a cuál era la necesidad a atender, y esta fue, en palabras del Presidente Eduardo Silva Meluk: mejorar el espectáculo. Para lo anterior, concluyeron que la mejor forma de lograrlo era asegurando un estadio lleno, y de allí se deriva el Todos en Uno.

El DIM ha direccionado grandes esfuerzos a su gestión de marketing liderada por Diego Jaramillo, y a continuación te listamos algunas de las estrategias más destacadas del poderoso de la montaña.

1) La figura del Presidente se ha convertido en un referente, motivación e inspiración para los hinchas, pues ha encontrado una particular forma de comunicarse con estos y generar conexiones emocionales. #ElVideodelPresi es una iniciativa que ha ido ganando muchos admiradores, y adicionalmente, llama la atención la congruencia de dicha figura, pues constantemente se le ve alentando al equipo desde las llamadas barras bravas de la tribuna norte.

2) El DIM también ha incursionado en el marketing social con su campaña Hincha por Siempre, que lleva a cabo en alianza con San Vicente Fundación, a través de la cual busca aumentar el número de donantes de órganos, bajo la consigna de que ser hincha del Medellín es una pasión que trasciende hasta después de la muerte, y que seguirá viviendo en aquellos que reciban los órganos del hincha rojo, es decir, “aficionados inmortales”. La inspiración fue el Sport Club Recife de Brasil que logró 51.000 hinchas donantes. Es el Instituto Nacional de Salud quien otorga el certificado, pero el DIM entrega un carnet simbólico.

3) La mascota del DIM es un perro, bautizado Fidel; tanto la elección del animal como de su nombre corresponde a una simbología que busca hacer honor a la fidelidad de los hinchas al equipo.

4) La campaña Oficialmente Poderoso busca carnetizar a los hinchas del equipo, con el objetivo de lograr (principalmente) la sistematización tecnológica del ingreso al estadio, y a cambio, los hinchas obtienen diversos beneficios, se mejora la comunicación con ellos y se facilita el proceso del abono.

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Cortesía Colombia.as.com

5) El club deportivo cuenta ahora con 8 Tiendas DIM con un amplio portafolio de productos. Se planea que en el segundo piso de estas tiendas exista un museo del equipo, y diseñar experiencias en las tiendas a través de un cubo en el cual el hincha entrará y vivirá una serie de estímulos sensoriales que le recordarán qué es ser hincha del Medellín.

6) La #DIMZone es un espacio exclusivo para los hinchas, momentos previos a los partidos, en el cual llevan a cabo actividades de entretenimiento como eventos musicales, demostraciones deportivas, presentaciones de porristas, entre otras iniciativas; y también se puede encontrar una oferta alimenticia variada (en la que se puede acceder a opciones gratuitas), y la venta de artículos especiales del equipo. El lugar de encuentro es el Parque de Banderas y participan más de 20 marcas con actividades para todas las edades.

7) El equipo ha consolidado su propio programa de televisión DIM TV, que se transmite semanalmente por el canal Cosmovisión. Además, se le está apostando a otros formatos como DIM Revista y DIM Radio. La intención del equipo es crear un Centro Audiovisual al estilo de los grandes clubes del mundo.

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Cortesía Twitter @JuanDGilG – #ExperienciaDIM 

8) La #ExperienciaDIM es una novedosa iniciativa que incluye beneficios como: recibir el bus desde adentro, conocer el camerino en la previa, presenciar el calentamiento desde el banco, hacer parte de la transmisión oficial, ver el partido en un lugar preferencial con refrigerio, participar en sorteos para almuerzos especiales con los jugadores, camiseta conmemorativa de la experiencia, fotos con los jugadores, visitas de los jugadores a la casa de los ganadores de la experiencia, entrevistas personales con los jugadores, entrenar con ellos, y llevarse la camiseta de sus ídolos, entre muchos otros beneficios más.

9) Esto es algo que quizá usted no haya notado, pero la próxima vez que vea la camiseta del equipo observe bien el número, en el encontrará estampado el rostro de los primeros abonados; en todos los números se logró incluir un total 30 mil abonados con sus fotos en tamaño de menos de un centímetro. Una gran apuesta emocional para los hinchas.

Ahora bien, ¿cuáles son los resultados? Un gran aforo resulta muy atractivo para los patrocinadores, no en vano, el número de patrocinadores del equipo aumentó a más del doble, entre ellos, la multinacional PepsiCo. En cada encuentro deportivo la venta de artículos de merchandising alcanza los 30 millones de pesos, en las Tiendas DIM las ventas mensuales son del orden de 200 millones, los ingresos por vallas aumentaron a 600 millones, y respecto a patrocinadores se han obtenido ingresos cercanos a los 3000 millones de pesos.

Finalmente, queremos cerrar este especial con una frase del Presidente del equipo que resume este nuevo enfoque de mercadeo del DIM: “esta es una compañía de servicios, de emociones, de alegrías”.