Mamá, ¿qué es el marketing?

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Hijo de una típica madre colombiana y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Antes de que empecemos le propongo un reto: pídale a su mamá que le explique en qué trabaja usted. Vaya tranquilo, yo lo espero. Si usted trabaja en marketing y su madre es como las típicas mamás latinoamericanas, descubrirá que a estas alturas de la vida, ella sigue sin saber usted a qué se dedica.

No es culpa de ella, que harto tuvo que hacer para que usted resultara una persona más o menos decente, es culpa de nosotros mismos que nunca hemos logrado explicar bien que es eso del mercadeo. Así que en los siguientes párrafos trataré de explicarle a su mamá y a la mía que es eso del marketing del que tanto habla la gente, y de paso es posible que en el camino aclaremos algunas confusiones que aunque trabajemos en el tema se nos suelen presentar.

Empecemos por lo más complicado: hacer mercadeo no es lo mismo que vender.  Sí, yo sé, suena increíble. Sí, ya sé, eso es lo que dicen en la calle. Que sí, que ya sé, que cuando el producto no se vende regañan es al de mercadeo, eso es lo que creen los gerentes y eso incluso es lo que le dijo la mamá, pero la verdad es que mercadeo no es vender.

El problema está en que el concepto marketing en países como el nuestro se usa mal. Como la mamá de un amigo que decía “mijo, páseme los Kleenex marca Familia”, o como una mujer que conocí que siempre que veía cosas gruesas decía que eran “ordinarias” (nunca entendí por qué). Usamos una palabra para nombrar una cosa la cual, en realidad, significa algo diferente.

El autor más importante de la teoría de mercadeo se llama Philip Kotler y en todos los libros dice lo mismo: “la labor del mercadeo es hacer superflua la venta”. Y como la palabra superflua no es que se use mucho se lo digo de otra forma: “el mercadeo se hace es para no tener que salir a la calle a vender”. 

Paremos ahí que la diferencia es muy bonita, pero muy sutil. Lo que estamos diciendo es que las empresas que salen a la calle, desesperadas, a hacer ventas son las empresas que no saben hacer mercadeo. 

Bueno, entendido. Hacer mercadeo no es salir a vender. ¿Hacer mercadeo es entonces sacar un comercial? No tampoco. Eso es hacer publicidad, y esta es una parte, chiquita, del mercadeo (como Colgate que es una marca de cremas de dientes pero no es todas las cremas de dientes).

¿Hacer mercadeo es hacer encuestas y pedirle a la gente “que si me regala cinco minuticos de su agradable tiempo”? Pues no, tampoco. Eso se llama hacer investigación de mercados (o mendigar tiempo, que a veces es lo mismo).

Así que tome el cuaderno y apunte para que le diga a su mamá: Hacer mercadeo es (en los términos más simples) crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo. 

Otra vez paremos. Crear y mantener relaciones beneficiosas para todos los actores. ¿Eso qué significa?

Cuando se mira esa definición con lupa, aparecen los problemas. Los beneficios que quiere la empresa son normalmente evidentes, pero… ¿Qué significa que el cliente reciba beneficios? Allí empiezan los problemas. Algunos creen que ofrecer beneficios es vender las cosas más baratas. Una empresa que asesoré decía que “beneficios significaba que no le cobraba cuota de manejo”. Otra decía “beneficios es que yo lo atiendo siempre que me llame a pedir cita con por lo menos una semana de anterioridad”.

La mala noticia para todas esas empresas es que esas cosas difícilmente son beneficios. Se lo explicaré de manera simple: un cliente recibe beneficios cuando se siente deleitado con aquello que adquirió, cuando siente que no quiere ni necesita cambiar a otra empresa. Esos son beneficios. Lo demás son lo que se llama un elemento constitutivo de producto.

Eso sonó complicado, y sé que mi madre me miraría en silencio, como cuando digo algo que no entiende, así que voy a tratar de explicarlo de otra forma. ¿Se acuerda lo que su mamá pensaba de sus parejas? ¿Recuerda que ella le preguntaba que “qué tiene esa persona para ofrecerle”? Bueno, pues la respuesta tiene que ver con la definición de marketing. Piense por un momento en su relación de pareja (o en su última relación si por estos días anda disponible): ¿Cuáles son aquellas cosas que siente que su pareja le ofrece de mejor manera que cualquier otra?

Eso que hace su pareja es precisamente ofrecer un beneficio. Hacer mercadeo es conseguir que ambos miembros de la pareja SIEMPRE sientan que ganan algo. Porque todas las relaciones de pareja ofrecen lo mismo, pero no todas entregan lo mismo, y eso lo saben las mamás.

Así que volvamos a la realidad del mundo: Hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para ambos, clientes y empresas.

Aquí viene la parte difícil. Todo lo que he dicho es muy bonito, pero a estas alturas si su mamá se parece alguito a la mía lo va a mirar como a un bicho raro. No es que ella no haya entendido, es que le parece increíble. Ella piensa en los cientos de negocios que conoce. Piensa en el banco, en el supermercado, en el celular. Son las empresas más grandes con las que tiene relación, y ella siente que ninguna ha creado una relación beneficiosa hacia ella. Ninguna la hace sentir deleitada. Es más, difícilmente la hacen sentir satisfecha. Todas ellas, eso sí, le han quitado dinero sistemáticamente, han conseguido beneficios a costa de ella. ¿Eso significa que no hacen mercadeo?

Si su madre pensó eso entonces siéntase orgulloso porque le explicó perfectamente. La mayoría de empresas que usted y yo conocemos no hacen bien lo del marketing. Lo hicieron bien en algún momento, y por eso crecieron, pero ese momento no es este.

Muchas de las grandes empresas de la actualidad son muy buenas en la gestión comercial, en la gestión productiva y en la gestión comunicacional. Es decir, venden mucho (y a como dé lugar), logran producir muy barato (y por ende ganar más al vender el producto) y hacer que las personas crean que el producto que vendan les solucionará la vida (hacer productos aspiracionales). Por eso su mamá y la mía terminan cambiando de supermercado o de operador de celular, porque saben que en últimas lo que vendían no les cambió la vida y mucho menos las hizo sentir satisfechas. Como pasa, vuelva la comparación, con muchas ex parejas. En su momento lo hicieron bien, pero llegó el día en que dejaron (y dejamos) de ofrecer un beneficio mutuo. Suena gracioso pero les falló el marketing. Eso no implica que las relaciones no sigan, pero han dejado de existir por un buen mercadeo y ahora sólo sobreviven por costumbre, pereza de ensayar, o simplemente porque no se ha presentado una mejor oportunidad.

Así que ya sabe. Hay empresas y parejas que hacen marketing de verdad. Ofrecen un producto que te convence de que no puedes conseguir nada mejor, hacen que pensemos que hicimos la mejor compra del mundo. Hacen que hablemos con orgullo, que las recomendemos a los demás, que las pongamos como ejemplo. Hay empresas que hacen que usted diga: Si mañana cierran yo me pondría triste.

Así que termino esta historia de hoy diciéndole lo que ya debe saber. Hay relaciones en las que usted y yo estamos por un motivo simple: Saben que hacer marketing no es lo mismo que vender.

Espero que su mamá, y la mía, desde hoy sepan en qué trabajamos. Y también espero lo mismo que su mamá: que en su relación de pareja no le vaya a fallar el marketing.

McDonald’s: Gracias Maestro!

Una vez más McDonald’s hace un excelente ejercicio creativo para dar a conocer su Maestro Burguer a través de una campaña que integra una experiencia en tienda a través de la publicidad. Lamentablemente no todos los clientes disfrutarán en vivo y en directo la música personalizada de esta maravillosa orquesta, pero todos compartimos un pedacito de la experiencia a través del vídeo, o ¿no?.

Este comercial nos hace recordar que muchas veces al diseñar las experiencias tendemos a llevar nuestra creatividad hacia el punto y momento de compra, mas por fuera de este espacio hay múltiples alternativas para proponerlas. Como en este caso puntual, es posible generar experiencias para usted a través de la publicidad, siendo espectador de la experiencia de otro.

¿Conoces otros ejemplos de otras marcas que proponen experiencias a través de la publicidad?

El CRM y la conquista del cliente

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Por: Silvana Correa Henao – Consultora máster Imark

Para que sea posible una aplicación eficaz del marketing relacional se hace necesario apoyarse en herramientas tecnológicas que faciliten la generación y ejecución de las estrategias.

En la práctica, las empresas han estado implementando sistemas de gestión de relaciones con sus clientes mejor conocidos como CRM por sus siglas en inglés Customer Relationship Management, que apoyados en el uso de tecnologías de la información y las telecomunicaciones, buscan facilitar la entrega de un servicio personalizado y aumentar la retención de clientes (Naros, 2007).

La industria hotelera, debido al aumento de la competitividad, busca diseñar servicios cada vez más personalizados, por lo que es común encontrar ejemplos claros del uso del CRM para generar experiencias significativas a sus clientes como es el caso de las cadenas hoteleras Marriot y Four Seasons.

Marriot a través de su programa Spirit to Serve, basado en tecnologías de la información busca entender las necesidades individuales de cada cliente y así generarles propuestas que les representen valor para construir relaciones de largo plazo.

Por su parte el hotel Four Seasons, se ha caracterizado por buscar nuevas formas de relacionamiento con sus clientes, por lo que en 2015 hizo el lanzamiento de una aplicación móvil que facilitaría el proceso de creación de experiencias personalizadas de servicio.

La importancia de gestionar las relaciones con los clientes se hace cada vez más relevante, por lo que el grupo Imark busca resaltar que para generar relaciones duraderas con los clientes es necesario comprender, diseñar e implementar experiencias valiosas en sus interacciones de marca.

 

Referencia

Naros, M. J. (2007). Segmentación de mercados de consumo con criterios relacionales. Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

Marketing relacional: un poco de historia

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Por: Silvana Correa Henao – Consultora máster Imark

En la actualidad, hay una fuerte preocupación de las empresas por generar relaciones duraderas con sus clientes, ya que se han dado cuenta que al enfrentarse a mercados cada vez más maduros, es mucho más rentable conservar un cliente que atraer uno nuevo (Morgan y Hunt, 1994; Sheth y Parvatiyar, 1995)

El marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del marketing, desde el principio de siglo, industriales como Henry Ford tenía una política basada en relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada como el principio de la relación (Cervera, A., 2007).

En los 80’s se inician estudios académicos a cerca del marketing relacional encabezada por el autor Berry (1983), teoría que empezó a considerarse como el nuevo paradigma del marketing en gran parte debido a los aportes realizados por la escuela nórdica en los 90’s, generando grandes debates en la literatura (Gummeson, 1997).

Su importancia radica en que se presenta una evolución en la concepción misma del marketing, pasando de una perspectiva meramente transaccional a un enfoque relacional, donde el primero se enfoca en cómo gestionar las 4Ps (producto, precio, promoción y plaza), la mezcla tradicional de mercadeo, para llevar productos al mercado de forma rentable, satisfaciendo las necesidades de los clientes; por su parte, el enfoque relacional busca un involucramiento más profundo con los clientes en el largo plazo (Grönroos, 1994; Gummesson, 1987; Palmatier, 2008).

Este cambio de concepción se ve reflejado en la definición del marketing de la American Marketing Association, AMA (2007) y ratificada en 2013 donde se entiende el marketing como las actividades, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, partners y la sociedad en general; en la cual el valor se genera durante la relación con sus públicos de interés.

En la práctica, una empresa que sobresale en su relacionamiento con sus clientes es Harley Davidson, la cual mediante su custom club ha logrado generar una relación estrecha con sus clientes al diseñar experiencias relevantes bajo la creación de la cultura harlista, la cual se convierte en su estilo de vida.

 

Bibliografía

American  Marketing  Association  (AMA).  (2007).  Definition  of  marketing    Retrieved  March, 2014, from https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Cervera, A. (2007). Curso “Historia y Teoría de Marketing”. Universidad Politécnica de Valencia.

Gummesson, E. (1987). The new marketing—developing long-term interactive relationships. Long range planning, 20(4), 10-20.

Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), 4-20.

Morgan, R. M. y Hunt, S. D. (1994). The commintment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38

Palmatier, R. W. (2008). Relationship marketing (pp. 1-140). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Sheth, J.N. y Parvatiyar, A. (1995). The evolution of relationship marketing. International Business Review, 4(4), 397-418

 

La “beauty box”, modelo de negocio en tendencia

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“My Little Box” es una propuesta en la cual las usuarias se suscriben por 16.9 euros mensuales o 200 al año, y reciben periódicamente en su correo una pequeña caja con productos y marcas asociadas a su estilo de vida. Cosméticos, accesorios de moda, gafas de sol, y revistas son algunas de las sorpresas que encierra la pequeña caja sorpresa.
Su última campaña ya está dando de qué hablar por su original propuesta visual de una sesión de “aerobatics” (aeróbicos + acrobacia) en los techos de la ciudad luz, donde una chica salta de un lugar a otro haciendo un par de felonías. La caja del mes de septiembre, nombradas “mademoiselle”, enlaza a la cliente con el estilo de vida de la mujer parisina, su alegría, la libertad y la posibilidad de hacer lo que desea.
Actualmente este tipo de mercado vende US$ 191 mil millones en el mundo cada año, por lo que no es extraño encontrarse con muchísimas opciones desde su aparición en 2010. A Colombia este modelo de negocio llegó en 2012 con empresas como: Alma ShoppingFancy Box Sense Box.
La dinámica de las cajas de belleza es sencilla: las mujeres interesadas se inscriben en una página web, pagan una tarifa mensual y, a cambio, reciben en su casa una caja con 5 a 7 muestras de producto pertenecientes a las marcas más importantes de cosmética femenina (maquillaje, cremas, perfumes, artículos para el cuidado capilar, entre otros).El negocio se complementa, con una tienda virtual donde las suscriptoras pueden acceder a los productos que prueban gracias a las cajitas, a precios preferenciales.
Entre las marcas más famosas están:
¿Te suscribirías a alguna de ellas? ¿Qué te parece este modelo de negocio?

Porque el valor también es cuestión de percepción

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Por: Carolina Suárez Cardona, Profesional Imark

Alguna vez se ha preguntado qué razones puede tener una persona para no comprar en un lugar que usted visita con frecuencia y que sin duda alguna recomendaría.

La respuesta a esta situación reside en el concepto de valor percibido;  ciertamente, no todos los seres humanos vivimos las mismas experiencias a pesar de frecuentar los mismos lugares o hacer uso de las mismas ofertas[1], cada uno tiene una visión particular del mundo y una forma diferente de experimentarlo, lo que asociamos al término de percepción. Para la Real Academia de la Lengua Española, la percepción es “una sensación interior que resulta de una impresión material hecha a nuestros sentidos”[2] (Real Academia Española, s.f.).

Ahora bien, en artículos anteriores hemos explicado en qué consiste el valor en términos del producto y de su uso el cual “… se da en el momento de la utilización o consumo y está medido por las percepciones”[3]; de esta manera una definición clara de valor percibido es la que presenta Zeithaml (1988) quien lo define como la evaluación global, hecha por el consumidor sobre la utilidad de un producto, basada en las percepciones de lo que se recibe versus lo que se da; así podemos entonces afirmar, que este es un término cargado de un alto componente de subjetividad, pues de acuerdo a las experiencias, aprendizajes y gustos personales, el individuo le dará un peso a los atributos de la oferta y los comparará con lo que debe sacrificar para obtenerlos.

Es ideal no generalizar los atributos analizados, puesto que también dependerán de la percepción particular del consumidor, así como los “sacrificios” que éste asume, dado que no siempre se enfocan desde el punto de vista monetario; aquí debe resaltarse el hecho que el valor percibido tiene una naturaleza multidimensional, explicada desde las 9 dimensiones del valor (Funcional, social, circunstancial, calidad/precio, emocional, ético, estético, epistémico y espiritual)[4], lo que amplía mucho más el campo de estudio al respecto para una marca en particular.

Ante este panorama, identificar claramente las características más representativas de una oferta ante los ojos del consumidor y cuáles de ellas lo conducen a tomar la decisión de compra, es una tarea estratégica clave de cada empresa, y en la misma línea, es preciso determinar el momento en que el cliente está evaluando la oferta pues según Woodall (2003) el mismo individuo  puede construir su opinión de valor antes de la compra, en el punto de venta, después de la compra y en un momento posterior al uso; así pues, la naturaleza y los determinantes del valor percibido pueden cambiar a lo largo del diversas fases del ciclo de consumo (Parasuraman 1997).

Para Imark es importante prestar especial cuidado a cada uno de los momentos en que el cliente tiene contacto con la marca, ampliar el foco de atención tradicional que se le da al momento de la transacción, pues incluso desde antes que la persona visite el establecimiento o tenga el producto en sus manos, ya se está formando una idea de los beneficios que espera obtener durante su experiencia y por ende construyendo su percepción de valor sobre la oferta.

La tarea de enfocarse en generar experiencias positivas en cada momento que vive el consumidor,   mucho más allá de lo funcional y lo comúnmente esperado es precisamente la propuesta del restaurante El Cielo (Medellín, Bogotá y Miami), que busca estimular los sentidos, alimentando el cuerpo y el alma, evocando emociones y buenos recuerdos de la niñez, bajo su filosofía de “proporcionar placeres sensoriales”, por medio de un menú de 18 platos o mejor llamados “momentos”; un restaurante en el que el chocolate derretido se lame de las propias manos, tal como lo describe la Revista Diners “Un sitio que los puristas desprecian y los escépticos prueban para sorprenderse”, y en el que definitivamente todo aquel que lo visite debe estar motivado a vivir una experiencia gastronómica diferente no sólo ir a comer.

 

Notas:

[1] En Imark entendemos los bienes, servicios y/o productos como “ofertas”.
[2] (Real Academia Española, s.f.) Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=SX9HJy3
[3]  Zuluaga, D. Y para tí, ¿qué es el valor? Recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/17/y-para-ti-que-es-el-valor/
[4] Pájaro, S. “Dimensiones del valor? Cómo es eso?” recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/30/dimensiones-del-valor-como-es-eso/

Referencias 

Baby, J.; Londoño, J. y Restrepo, S. (2010). “Valor Percibido por el Cliente de las Empresas Promotoras de Salud, como herramienta para el análisis competitivo”, Oikos Nº 30, 25 – 48, Escuela de Administración y Economía, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH), Santiago de Chile. [http://edicionesucsh.cl/oikos/]

Blu Radio. “Así es el menú en el cielo, restaurante que estimula sentidos y emociones”.Recuperado de: http://www.bluradio.com/20624/asi-es-el-menu-en-el-cielo-restaurante-que-estimula-sentidos-y-emociones

F. Fuentes, T. Luque, F. Montoro y P. Cañadas. “Efectos Del Valor De La Marca Sobre La Lealtad Y El Precio Atribuido Por El Consumidor”

Patiño, E. “Una tarde en la cocina del restaurante El Cielo de Medellín” Revista Diners. Recuperado de: http://revistadiners.com.co/articulo/22_144_asi-sabe-la-comida-en-el-cielo

Diccionario Real Academia Española. Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=SX9HJy3
Pájaro, S. “Dimensiones del valor? Cómo es eso?” recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/30/dimensiones-del-valor-como-es-eso/

Woodruff, Robert B. (1997). “Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 25, No. 2,
pp. 139-153.

Zuluaga, D. Y para tí, ¿qué es el valor? Recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/17/y-para-ti-que-es-el-valor/

Los vídeos: la revolución de la publicidad móvil

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Fuente: ElIngransigente.com

Hoy es muy común disfrutar de nuestros contenidos favoritos en  casi cualquier espacio: en la casa, en el trabajo, en una reunión con amigos, en el parque, etc.; el tener un dispositivo móvil a la mano ha facilitado esta interacción y creado nuevas formas de comunicación con las marcas. Según IAB Brasil, los latinoamericanos pasan 5,2 horas por semana viendo vídeos en sus dispositivos móviles, mientras que la cifra es un poco mayor en el caso de la televisión tradicional y paga, con 5,4 horas por semana.

Adaptándose a este creciente comportamiento de los usuarios, los anunciantes están buscando distribuir contenidos audiovisuales más atractivos e innovadores en plataformas diversas, partiendo de estrategias de segmentación más sólidas. Todo parece indicar que los vídeos en dispositivos móviles están revolucionando la publicidad tras el incremento de su consumo en línea, gracias a la facilidad de los formatos existentes para ser reproducidos por cualquier plataforma móvil, estimulados por las principales plataformas sociales del mundo como Facebook, Youtube, Netflix y Snapchat; y servicios de vídeo como Periscope y Facebook Live.

Otro cambio que ha aparecido en escena es el anuncio vertical, una mejora hecha por Snapchat que básicamente readapta los anuncios de televisión a las pantallas de los móviles, lo que permite que las plataformas que ofrezcan sean más competitivas. Facebook y Youtube no se han quedado atrás, ambas compañías han presentado nuevos formatos de anuncios más allá de su propia aplicación y sitio web, y con una duración mucho más corta.

Con este panorama, estamos a puertas de una revolución en la que los anunciantes harán mayores inversiones en publicidad móvil que en cualquier otra plataforma, no obstante el éxito no está asegurado ya que para algunos consumidores hasta los anuncios más atractivos pueden resultar intrusivos o poco relevantes.

Mira este vídeo del programa online Digital Futures, quienes en 2014 ya predecían el auge de la publicidad móvil y daban algunas recomendaciones para sacarle partido.