De incoherentes y trabajadores en mercadeo

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Patólogo empresarial empírico y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo).

Hoy vamos a hablar de la enfermedad más típica de los que trabajan en mercadeo. Hay muchas, eso es bien sabido. Con los años, por ejemplo, aprendí que estar loco no era un requisito obligatorio para trabajar en mercadeo, pero que siempre ayudaba un poco. También aprendí que los que trabajan en mercadeo sufren de infarto más que los que están en recursos humanos o contabilidad (aunque a los de recursos humanos les rompen el corazón con más frecuencia). Todos sabemos que los que de mercadeo sufren de problemas de lenguaje y en vez de usar palabras en español sólo se acuerdan de sus equivalentes en inglés. En fin, la lista es grande pero hay una enfermedad particular, que se expande como virus, de la que quiero hablar hoy. Tiene toda la apariencia de ser un trastorno mental complejo: se llama Incoherencia.

Con los años he aprendido que hay dos palabras que son, por mucho, las más importantes en la gestión de mercadeo: Valor y Coherencia. Hay una tercera que ponen todos los libros y es Cliente. Esas tres palabritas resumen todo lo importante del mercadeo.

Ya por aquí dije alguna vez que “hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo.”  Ahí está la palabra Cliente clarita, y la palabra Valor escondida entre otras (la forma de crear y mantener relaciones es por medio de la generación de Valor). Pero la palabra Coherencia anda desaparecida. Creo que el problema es que aún a los que definimos qué es el mercadeo se nos olvida con frecuencia. Se nos olvida que el Valor sólo se consigue cuando somos coherentes en el proceso de mercadeo.

Venga lo aterrizamos más fácil para mostrarle el problema como es:

En la práctica, la mayoría de los que trabajamos en mercadeo vivimos todo el día hablando de las clásicas 4 P. Son cuatro palabritas que empiezan por P, claro, y que resumen lo que alguien que trabaje bien en marketing debe hacer: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Ahora por favor vamos a hacer un ejercicio que sirve como test para saber si usted también está enfermo de incoherencia: imagínese que es el gerente de una empresa, o el director de mercadeo, o el presidente, o el CEO. Póngase el título que le guste. Ahora por favor defina cada una de las 4 P. En serio,  defínalas en sus propias palabras. Yo lo espero que no se demora ni 30 segundos.

Tic, tac

Tic, tac

Tic, tac

¿Listo?

Bueno, vamos a ver si acierto a su definición:

  • Producto: Es lo que la empresa vende.
  • Precio: Es lo que el cliente debe pagar por el producto. Se calcula mirando lo que nos cuesta más lo que queremos ganarle.
  • Plaza: Es donde vendemos el producto.
  • Promoción: Es la publicidad que hacemos, lo que decimos para que el cliente se entere de lo que vendemos y nos compre.

¿Acerté?

Yo creo que sí, y no es porque sea mentalista. Es que esa es la respuesta que escucho todos los días en las salas de juntas de las empresas que visito. Si me equivoqué le confieso mi alegría y no tiene que seguir leyendo. Se salva el futuro con usted de gerente, pero si no lo hice y logré adivinar entonces… siento decirle que es usted un incoherente de primera línea. Con suerte aún esté a tiempo de curarse.

Le explico el problema: ¿Se da cuenta que para definir cada una de esas P se olvidaron del cliente?

Es lo más típico: Los que trabajan en marketing dicen que es el proceso para generar y mantener relaciones beneficiosas con los clientes y que eso se consigue entre varias cosas, a partir de la correcta articulación del producto, el precio, la plaza y la promoción.

Pero cuando definen cada una de esas P el cliente desaparece, ¡Pluff!  

Es como si dijéramos que queremos conseguir y mantener una buena relación con la pareja pero ella tiene que hacer lo que YO diga, cuando YO quiera, donde YO quiera, y como YO diga. No me importa lo que a ELLA le cueste conseguirlo, lo que ELLA quiera decir, donde ELLA quiera hacerlo, o si ELLA quiere algo mejor que lo que le ofrezco.

Esa es la primera incoherencia del marketing: olvidar lo que el cliente quiere y preocuparnos únicamente por lo que la empresa quiere.

Es grave, en serio. Las empresas olvidan que la relación sólo es posible entre dos, y que el mejor secreto para que una relación funcione es mantener a la pareja contenta. Y eso no es tan difícil como parece a simple vista, pero si no tenemos esa lógica de hacer feliz al otro SIEMPRE nos parecerá imposible

Muchos teóricos y profesionales del marketing hace mucho queremos cambiar la forma en que se entienden las P.  Queremos, en resumen:

  • Que el producto deje de ser lo que vendemos y se convierta en lo que solucione las necesidades y deseos de los clientes
  • Que la plaza no sea donde vendemos lo que hacemos, sino el lugar en el que para el cliente resulta más conveniente acceder a lo que requiere.
  • Que el precio no sea nuestro costo más una utilidad, sino que seamos conscientes de que al cliente le cuesta dinero, tiempo, esfuerzo físico, etc. Que entendamos que lo que importa es el Valor que le da el cliente.
  • Que la promoción no sea lo que decimos como monólogo, sino una conversación en la cual ambas partes hablan y, sobre todo, ambas partes se escuchan.

¿Es esa la única incoherencia de marketing? No, hay cientos de ellas. Pero esa es la primera, y la más importante de todas. No es una tarea fácil cambiar esa forma de pensar. Pero cuando conseguimos ser COHERENTES, la palabra CLIENTE se vuelve el origen de todo lo que pensamos. Entonces dejaremos de recibir utilidades por vender mucho y empezaremos a hacerlo por vender mejor, por generar ante todo la satisfacción de los clientes. Y lograremos, además, que el mundo sea un lugar mejor.

Y eso vale la pena hacerlo.

Anuncios

Co- branding: creando valor para que las empresas crezcan juntas

Por: Yulieth Zuluaga Gómez – Consultora Junior

Hoy hablaremos del co-branding, una estrategia del marketing que empezó a tomar fuerza desde los años noventa y que ahora es muy utilizada debido a que genera valor para las empresas y a muchas otras las ayuda a salir de crisis en las que se ven inmersas.

Este ha sido definido por Park, Jun y Shocker (1996) como el emparejamiento de dos o más marcas de productos (marcas constituidas) para formar un producto separado y único (marca compuesta). Por su parte Backett y Boad (1999) consideran el co-branding como la mejora mutua de dos marcas a través de una estrecha asociación de un producto o servicio.

En palabras más sencillas, podremos entender que:

Cobranding: Es la alianza en la que dos marcas se unen para crear un producto, servicio o estrategia que genere valor tanto a las compañías involucradas como a los consumidores finales, en un juego en el que todos ganan.

Beneficios

Algunos de los principales beneficios que genera la implementación de esta estrategia de marketing son:

  • Rentabilidad. Los costos son compartidos y corren por cuenta de las marcas involucradas.
  • Entrada a nuevos mercados ya que se puede acceder a nuevos mercados que posiblemente la marca sola no podía conseguir.
  • Capta nuevos clientes puesto que las marcas pueden darse a conocer a otros segmentos de clientes potenciales (los clientes de la otra marca).
  • Posicionamiento de marca. Las marcas incursionan en otras categorías en la que antes no estaban y aprovechan el posicionamiento de las marcas aliadas.
  • Aumenta canales de distribución debido a que empieza a utilizar los canales de distribución de las marcas aliadas.
  • Establece relaciones con otras marcas.

Saber elegir

Pero ojo, si bien es una estrategia que ha demostrado ser ganadora, hay un aspecto que no podemos pasar por alto: saber elegir la marca con la que se realizará el co-branding ya que ambas marcas deben estar alineadas en sus objetivos y se deben complementar para que la alianza sea exitosa. Así como el co-branding trae muchos beneficios también hay riesgos que se corren y que pueden impactar negativamente a ambas marcas, por ejemplo: la poca coordinación de las actividades de marketing, la falta de claridad en los beneficios del producto o servicio, la forzada complementariedad de la propuesta, entre otros.

De igual forma, se requiere prestar atención a que las marcas sean de la misma calidad, puesto que si una marca se percibe como de calidad inferior, ambas marcas pueden salir afectadas por la reacción negativa de los consumidores, aumentando el riesgo para la reputación de la marca percibida con mayor calidad (Rao, Rukert, 1994).

En Imark pensamos que si eres nuevo en el mercado y no sabes atraer nuevos clientes, utilizar una estrategia de co-branding con una marca que ya ha crecido y tiene muchos seguidores, te ayudará a que empieces a ser reconocido. Eso sí, tienes que tener cuidado con la marca que elijas, ya que esta debe estar alineada con los principios de tu marca y enfocado al público al que quieres llegar.

En la actualidad probablemente ya has consumido muchos productos de la unión de dos marcas, aquí te presentamos algunos productos que han salido como resultado de esta estrategia de marketing que bien aplicada lleva a que los clientes perciban un mayor valor en los nuevos productos.

BonYurt: Un producto apetecido tanto para niños y adultos, ha sido uno de los casos más exitosos de co-branding ya que mezcla de los cereales de Kellogg’s con el kumis de Alpina.

McFlurry: Un producto exitoso con el que McDonald’s ha sido pionero con esta estrategia de marketing, ya que constantemente varía su oferta con diferentes marcas de dulces reconocidas en el mundo mezclándolo con su helado. Entre las marcas con las que se ha unido McDonald’s están: Milo, M&M, Copelia, Snicker, Hershey’s, Oreo, Kit Kat, MilkyWay, Cocosette, y otras.

Resultado de imagen para mc flurry

Café Latte Alpina: Hace un par de años Alpina y Juan Valdez se unieron para crear un delicioso producto que mezcla el café de Juan Valdez con la leche de Alpina.

 

Referencias bibliográficas

Blackett, Tom and Bob Boad. (1999). “Co-Branding: The Science of Alliance”, St. Martin’s Press, New York,

Isaza, J.J. (2015). Bien pensado. Obtenido: http://bienpensado.com/ejemplos-exitosos-de-co-branding/

Marketinizate. (2016). Obtenido de: http://www.marketinizate.com/co-branding-concepto-tipos-y-beneficios/

Park, C. Whan, Sung Yurl Jun and Allan D. Shocker (1996), “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedbak Effects”, Jounal Marketing Research, Vol. 33(4).

Rao A.R et Ruekert R.W. (1994), Brand alliances as signals of product quality, Sloan Management Review.

Alpina, Haceb y la caridad con uñas

Por: Daniel Naranjo (asesor de empresas, docente, y en días como hoy opinólogo experto.)

Hace muchos años escuché a alguien decir que “… eso es un lulo envenenado”. La frase me sonó extraña así que debí pedir explicación. Según me dijo era la forma que tenía de decir que aquello era un regalo envenenado, “un obsequio que aunque a primera vista parece bastante dulce en realidad tiene algo por dentro que hace ver que no todo en él es sano”.  Es lo que hacen los bancos cuando llaman a ofrecerte una nueva tarjeta de crédito pre aprobada, o a decirte que te ponen las cuotas a 36 meses para tu mayor comodidad… Parece dulce, pero siempre trae dentro veneno.

En Antioquia hay una frase parecida: Caridad con Uñas. Y para ella tengo un par de ejemplos que contarle que recién pasaron hace unos días (26 y 27 de mayo para ser más precisos).

Por un lado está Alpina

El 27 de mayo lanzó una campaña para conmemorar el Día Mundial de la Leche. Campaña con vídeo, hashtag, y todo lo que suele usarse en estos tiempos de redes.  La intención es bien bonita: regalar leche para los niños en la guajira, una zona del país en la cual escasea el agua y también la leche. El vídeo no es gran cosa, pero alcanza a emocionar.

El asunto es que una cosa es la intención y otra la acción. Aquel gesto, que podría verse hermoso por lo que es, tiene un asterisco que (en defensa de quien inventó la campaña), no está escrito en letra pequeña:

“Se contarán únicamente los compartidos desde las 3:00 pm del 27 de mayo de 2017 hasta las 11:59 pm del 1 de junio de 2017 y se donarán hasta 10.000 unidades de bolsas de leche. El número de compartidos que se tendrán en cuenta son ÚNICAMENTE los compartidos de este video OFICIAL que está subido en el fan page oficial de ALPINA.”

Por lo menos yo, cuando leí eso, recordé lo del lulo envenenado. La intención que al principio se lee, la que hace que uno se enamore de las marcas, desaparece cuando se descubre que simplemente era un artificio, que la intención no era ayudar a una zona del país que claramente necesita ayuda sino simplemente conseguir likes y “me gustan” en su sitio.

Y, te pone más triste, cuando descubres que las bolsas de leche no son de litro, sino de 200 ml (que no es lo mismo que  ML que es una sigla diferente y que si algún abogado quiere aproveche para que demande a Alpina por publicidad engañosa porque eso significa muchísima leche más que harta falta hace. Sería su buena opción del año.  Para los curiosos: ml es mililitro 10−3, ML es  MEGA litro 106).

alpina1

Por otro lado está Haceb

El 26 de mayo, un día antes, lanzó una campaña social. Esta vez no es para la Guajira sino para Mocoa, población afectada hace poco por un desastre natural

También hay vídeo y hashtag, y todo lo demás:

https://www.facebook.com/Hacebcontigo/videos/1346486505437918

haceb

También aquí hay un asterisco, bueno, además del evidente, pero este sí escrito donde nadie mira, por allá en las condiciones y restricciones:

“5. Haceb y Fundación Haceb tienen disponibles 20 neveras CONSERVADOR 150 CE 1P TI para donar a las familias de Mocoa, por lo tanto, se dará por finalizada la campaña una vez se alcancen 2.000 Compartidos (Shares) al post mencionado en el punto 1.”

Ambos casos son tristes. Ambas empresas, Alpina y Haceb han realizado previamente donaciones. Ambas han hecho acciones hermosas por el bienestar de empleados y sociedad, conozco y he hecho difusión de más de una de ellas. ¿Y entonces? ¿Por qué ahora mostrar uñas, garras y veneno? ¿Por conseguir un “me gusta”?

¿Vale la pena tirar por la borda los esfuerzos existentes por simplemente conseguir un like?

Apréndase una respuesta fácil: No, no lo vale. Nunca vale.  

Vivimos tiempos difíciles. Las marcas, más que nunca, están llamadas a ser responsables en su comportamiento, a no sólo tener un afán comercial sino también a social. Las marcas, más que siempre, están llamadas a hacer del mundo un lugar mejor. Y eso es algo que nunca se consigue cuando actuamos con caridad con uñas.

Espero esta opinión llegue a los ojos de ambas mesas directivas y ayuden a sus gerentes a recordar algo:

Hacer marketing no es aprovecharse de las desgracias de los otros para quedar bien, y menos en momentos como los que vivimos. El afán comercial no justifica todo. El riesgo que corren empresas como éstas de que acciones así se vuelvan en su contra es ENORME (así, con mayúscula). En el afán de likes se pierde reputación. Y si lo que se quiere es vender (o productos, servicios, o empresas), la reputación importa.

Recuerden siempre que aquellos regalos que se dan con las manos abiertas y libres de veneno siempre traen una recompensa: La gratitud. Y en marketing, como en la vida, la gratitud es la memoria del corazón.

Mamá, ¿qué es el marketing?

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Hijo de una típica madre colombiana y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Antes de que empecemos le propongo un reto: pídale a su mamá que le explique en qué trabaja usted. Vaya tranquilo, yo lo espero. Si usted trabaja en marketing y su madre es como las típicas mamás latinoamericanas, descubrirá que a estas alturas de la vida, ella sigue sin saber usted a qué se dedica.

No es culpa de ella, que harto tuvo que hacer para que usted resultara una persona más o menos decente, es culpa de nosotros mismos que nunca hemos logrado explicar bien que es eso del mercadeo. Así que en los siguientes párrafos trataré de explicarle a su mamá y a la mía que es eso del marketing del que tanto habla la gente, y de paso es posible que en el camino aclaremos algunas confusiones que aunque trabajemos en el tema se nos suelen presentar.

Empecemos por lo más complicado: hacer mercadeo no es lo mismo que vender.  Sí, yo sé, suena increíble. Sí, ya sé, eso es lo que dicen en la calle. Que sí, que ya sé, que cuando el producto no se vende regañan es al de mercadeo, eso es lo que creen los gerentes y eso incluso es lo que le dijo la mamá, pero la verdad es que mercadeo no es vender.

El problema está en que el concepto marketing en países como el nuestro se usa mal. Como la mamá de un amigo que decía “mijo, páseme los Kleenex marca Familia”, o como una mujer que conocí que siempre que veía cosas gruesas decía que eran “ordinarias” (nunca entendí por qué). Usamos una palabra para nombrar una cosa la cual, en realidad, significa algo diferente.

El autor más importante de la teoría de mercadeo se llama Philip Kotler y en todos los libros dice lo mismo: “la labor del mercadeo es hacer superflua la venta”. Y como la palabra superflua no es que se use mucho se lo digo de otra forma: “el mercadeo se hace es para no tener que salir a la calle a vender”. 

Paremos ahí que la diferencia es muy bonita, pero muy sutil. Lo que estamos diciendo es que las empresas que salen a la calle, desesperadas, a hacer ventas son las empresas que no saben hacer mercadeo. 

Bueno, entendido. Hacer mercadeo no es salir a vender. ¿Hacer mercadeo es entonces sacar un comercial? No tampoco. Eso es hacer publicidad, y esta es una parte, chiquita, del mercadeo (como Colgate que es una marca de cremas de dientes pero no es todas las cremas de dientes).

¿Hacer mercadeo es hacer encuestas y pedirle a la gente “que si me regala cinco minuticos de su agradable tiempo”? Pues no, tampoco. Eso se llama hacer investigación de mercados (o mendigar tiempo, que a veces es lo mismo).

Así que tome el cuaderno y apunte para que le diga a su mamá: Hacer mercadeo es (en los términos más simples) crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo. 

Otra vez paremos. Crear y mantener relaciones beneficiosas para todos los actores. ¿Eso qué significa?

Cuando se mira esa definición con lupa, aparecen los problemas. Los beneficios que quiere la empresa son normalmente evidentes, pero… ¿Qué significa que el cliente reciba beneficios? Allí empiezan los problemas. Algunos creen que ofrecer beneficios es vender las cosas más baratas. Una empresa que asesoré decía que “beneficios significaba que no le cobraba cuota de manejo”. Otra decía “beneficios es que yo lo atiendo siempre que me llame a pedir cita con por lo menos una semana de anterioridad”.

La mala noticia para todas esas empresas es que esas cosas difícilmente son beneficios. Se lo explicaré de manera simple: un cliente recibe beneficios cuando se siente deleitado con aquello que adquirió, cuando siente que no quiere ni necesita cambiar a otra empresa. Esos son beneficios. Lo demás son lo que se llama un elemento constitutivo de producto.

Eso sonó complicado, y sé que mi madre me miraría en silencio, como cuando digo algo que no entiende, así que voy a tratar de explicarlo de otra forma. ¿Se acuerda lo que su mamá pensaba de sus parejas? ¿Recuerda que ella le preguntaba que “qué tiene esa persona para ofrecerle”? Bueno, pues la respuesta tiene que ver con la definición de marketing. Piense por un momento en su relación de pareja (o en su última relación si por estos días anda disponible): ¿Cuáles son aquellas cosas que siente que su pareja le ofrece de mejor manera que cualquier otra?

Eso que hace su pareja es precisamente ofrecer un beneficio. Hacer mercadeo es conseguir que ambos miembros de la pareja SIEMPRE sientan que ganan algo. Porque todas las relaciones de pareja ofrecen lo mismo, pero no todas entregan lo mismo, y eso lo saben las mamás.

Así que volvamos a la realidad del mundo: Hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para ambos, clientes y empresas.

Aquí viene la parte difícil. Todo lo que he dicho es muy bonito, pero a estas alturas si su mamá se parece alguito a la mía lo va a mirar como a un bicho raro. No es que ella no haya entendido, es que le parece increíble. Ella piensa en los cientos de negocios que conoce. Piensa en el banco, en el supermercado, en el celular. Son las empresas más grandes con las que tiene relación, y ella siente que ninguna ha creado una relación beneficiosa hacia ella. Ninguna la hace sentir deleitada. Es más, difícilmente la hacen sentir satisfecha. Todas ellas, eso sí, le han quitado dinero sistemáticamente, han conseguido beneficios a costa de ella. ¿Eso significa que no hacen mercadeo?

Si su madre pensó eso entonces siéntase orgulloso porque le explicó perfectamente. La mayoría de empresas que usted y yo conocemos no hacen bien lo del marketing. Lo hicieron bien en algún momento, y por eso crecieron, pero ese momento no es este.

Muchas de las grandes empresas de la actualidad son muy buenas en la gestión comercial, en la gestión productiva y en la gestión comunicacional. Es decir, venden mucho (y a como dé lugar), logran producir muy barato (y por ende ganar más al vender el producto) y hacer que las personas crean que el producto que vendan les solucionará la vida (hacer productos aspiracionales). Por eso su mamá y la mía terminan cambiando de supermercado o de operador de celular, porque saben que en últimas lo que vendían no les cambió la vida y mucho menos las hizo sentir satisfechas. Como pasa, vuelva la comparación, con muchas ex parejas. En su momento lo hicieron bien, pero llegó el día en que dejaron (y dejamos) de ofrecer un beneficio mutuo. Suena gracioso pero les falló el marketing. Eso no implica que las relaciones no sigan, pero han dejado de existir por un buen mercadeo y ahora sólo sobreviven por costumbre, pereza de ensayar, o simplemente porque no se ha presentado una mejor oportunidad.

Así que ya sabe. Hay empresas y parejas que hacen marketing de verdad. Ofrecen un producto que te convence de que no puedes conseguir nada mejor, hacen que pensemos que hicimos la mejor compra del mundo. Hacen que hablemos con orgullo, que las recomendemos a los demás, que las pongamos como ejemplo. Hay empresas que hacen que usted diga: Si mañana cierran yo me pondría triste.

Así que termino esta historia de hoy diciéndole lo que ya debe saber. Hay relaciones en las que usted y yo estamos por un motivo simple: Saben que hacer marketing no es lo mismo que vender.

Espero que su mamá, y la mía, desde hoy sepan en qué trabajamos. Y también espero lo mismo que su mamá: que en su relación de pareja no le vaya a fallar el marketing.

Netflix y “la loca de las naranjas”

En la pasada contienda electoral a la presidencia de Colombia (2014, para los que ya no recuerdan) fuimos testigos de una propaganda, de uno de los candidatos, en el que aparecía una señora (vendedora en una tienda de barrio) quien empezaba a hablar de la situación del país y poco a poco en en calor de sus críticas, aumentaba el volumen de su voz y terminaba, sorpresivamente, lanzando una naranja (y por supuesto, pidiendo votar por dicho candidato).

Hoy, de manera inteligente, Netflix lanza en sus redes sociales una excelente parodia con la misma actriz, pero esta vez haciendo campaña al personaje de la serie “House of Cards”, Frank Underwood. El único hombre que según Marta (la protagonista del comercial) será el único capaz de acabar con la “corrupción, el nepotismo, las artimañas, los torcidos, la violencia”.

El vídeo habla por sí solo, “Loco por los Underwood” va dirigido a los colombianos, como una estrategia de comunicación local para una serie internacional, algo no muy usual en nuestro país pero que creemos dará los resultados esperados. Sólo en la primera hora, el vídeo en Facebook alcanzó 1.593 “shares”.

¿Cuántos naranjazos se necesitan para derrotar la corrupción?

¿Qué tienen en común las Daneidy, las Yuyas, Los Germán y las Kardashian?

Fotografía, cortesía Seenmoment.com

Por: Daniel Naranjo (asesor, docente, lector y, en días como hoy, escritor de mercadeo)

Sí, yo sé, el título de estos párrafos parece que fuera una versión de un chiste de esos de “un colombiano, un gringo y un ruso se suben a un avión…” pero es una pregunta bastante útil si usted quiere aprender algo del futuro del marketing o de la ética empresarial. Y no es que todos ellos sean expertos en mercadeo, es que todos ellos están en el mismo negocio. ¿Sabe cuál es?

Para entender este asunto vamos a hacer como que no sabemos de mercadeo y conversar un poco sobre una de las cosas más básicas del tema: Las “4 P”, (o también llamada la mezcla de mercadeo).  Es un asunto fácil. La teoría clásica del mercadeo dice que existen 4 asuntos fundamentales para que una organización consiga vender y ganar dinero: el precio, la plaza, el producto y la promoción; obviamente existen más asuntos, pero por hoy quedémonos con esos.

Un cliente quiere:

  • Recibir la información que necesita sobre los productos que quiere (promoción)
  • Encontrar dichos productos en los lugares a los cuales puede acceder (plaza)
  • Adquirirlos a un precio que pueda pagar (precio)
  • Estar satisfecho con el desempeño de aquello que compró (producto)

Es una regla bonita y fácil: Vender lo que es, al precio que es, en el lugar que es, y diciendo lo que es.  El problema es que lo único bonito y fácil es la frase. En la práctica es un asunto sumamente complejo. A veces el producto no es tan bueno como uno quiere, no se puede llevar a los lugares en los que las personas quieren comprarlos o se anuncian mal sus beneficios. En fin, hay montones de cosas que pueden salir mal con esas simples 4 palabras que arrancan por P.

Pero no voy a hablar de todas esas cosas. Hablaré sólo de una de ellas, en la que los Germanes o las Daneidy de las que hablamos juegan. Hablo de la “P” de promoción.

La promoción

La promoción hoy en día llamada comunicación del marketing, durante muchos años ha sido entendida como lo que las empresas dicen para que los consumidores compren sus productos, (si usted sabe de marketing observará que esa definición es simplista en exceso, por lo que tiene permiso para decir aquí un insulto, le prometo que en otro texto la definiré como debe ser). El problema es que durante muchos años las empresas se han ocupado de hablar tanto y con tanto volumen que ya el consumidor se ha vuelto más o menos inmune a ella. Es el mismo fenómeno que ocurre con los quinceañeros y las palabras de sus padres o el de los maridos y los pedidos de sus esposas: “que coja, que lleve, que traiga, que haga, que no haga, que diga que vaya que salude…”. Al final se genera lo que podríamos denominar como un callo psicológico auditivo.

¿Entonces cómo hacer para que los consumidores escuchen lo que se les quiere decir?

Eso mismo se preguntan cientos de padres y miles de esposas, y casi todos ellos piensan lo mismo “es que si yo le digo no me para bolas, pero si son los amigos entonces sí, a esos sí les hace caso”; igual sucede con las empresas. Con los años éstas han aprendido que la publicidad cada día vende menos, pero las recomendaciones venden más. El problema es que recomendar uno por uno es un asunto lento y por fuera del control de la empresa: ¿Y si recomienda mal? ¿Y si dice cosas que no queremos que diga? ¿Y si habla mal? ¿Y si apenas le recomienda a cinco personas y no a quinientas?

Así que esas organizaciones han optado por una sutil diferencia: Ya no tratan que las personas recomienden directamente, ahora buscan que personas con muchos seguidores hablen en su nombre.

¿Sabe ahora cuál es el negocio de las Yuya, las Daneidy y Las Kardashian?

Como lo imaginó, es la publicidad. Son parte de los llamados “influenciadores digitales”, personas que tienen un alto número de seguidores atentos a lo que dirán en sus vídeos en Youtube, la foto que subirán en Instagram, o la frase que publicarán en Twitter o Facebook.  Esos seguidores normalmente creen que lo que dicen (sus “ídolos”) parte de una opinión honesta pues la mayoría de influenciadores en ningún momento señalan que aquello de lo que hablan es pagado por una empresa.

Es un negocio maravilloso para los que participan en él. Un producto en el influenciador adecuado consigue montones de ventas. En el mundo lo han usado cientos de empresas, desde las de tecnología hasta casas de videojuegos, desde marcas de ropa hasta restaurantes. ¿A su restaurante no va nadie? Entonces consiga que un influenciador haga un vídeo diciendo que “es lo máximo”. ¿Su maquillaje no lo usa nadie? Entonces páguele a una influenciadora para que muestre su producto y diga que “es el secreto de su belleza”. ¿Su ropa interior no se vende? Entonces páguele a una joven voluptuosa para que diga que esa es la “ropa que usa para ser siempre sensual”. ¿Todos ganan, no le parece?

Permítame hacer una pausa y volvamos a los ejemplos de hace un rato, los del quinceañero o la esposa preocupada con su cantaleta, ¿los recuerda? Solo que esta vez no se ponga en los zapatos del padre preocupado por su hijo o de la esposa que le habla al marido, piense lo siguiente:

  • ¿Cómo cree se sentirá ese adolescente cuando descubra que a su amigo le pagaron por decirle lo que le está diciendo?
  • ¿Cómo se siente el esposo que descubre que los consejos que le está dando su amigo son pagados por su esposa?

Es un problema ético

Sí, así como se lee, ÉTICO. En mercadeo se enmarca en lo que se denomina publicidad engañosa y en muchos países del mundo ya hay legislaciones que ponen freno a ese actuar; pero no vinimos aquí a hablar de leyes.

En mercadeo, la publicidad engañosa es un asunto que nos hace perder a todos:

  • A la empresa por un motivo simple: pierde reputación. Pierde imagen, ya que su comportamiento se evidencia como poco honesto y a su vez, el consumidor se va volviendo inmune a ese medio.
  • Al influenciador, puesto que al no avisar que esto ocurre le resta credibilidad a su discurso presente y también futuro.
  • Y, sobre todo, al consumidor, que ahora se siente engañado por empresas e influenciadores.

De este modo ya sabe por qué con tanta frecuencia descubre  a diversos personajes diciendo cosas como “¡ay!, miren este regalito que me llegóóóóó, que cosa tan hemoshaaaa….” [sic] o “…y para los que me han preguntado de dónde son mis aretes pues les cuento que son de….” o “nunca había comido tacos, pero este es el mejor restaurante de la ciudad…”

Para terminar le doy algunas recomendaciones fáciles de aplicar:

  • Si es una empresa, permita que el consumidor sepa. No perderá clientes, y ganará en honestidad.
  • Si es un influenciador: Diga la verdad. Es tan fácil como poner #ad en su publicación, o decir que la empresa le ha pagado por dar su opinión sobre el asunto.
  • Y si es un consumidor entonces desconfíe. La próxima vez que un influenciador recomiende un restaurante, unos zapatos, o cualquier producto parta de suponer que alguien le está pagando por hacerlo. Y si quiere estar seguro pregúntele.

Espero hayan disfrutado este texto. Y, por cierto, le cuento que nadie me pagó por escribirlo. Si lo hubieran hecho le hubiera contado.

Y una aclaración: Decir que todos los influenciadores viven de la publicidad es una exageración y una generalización que, como todas, no es correcta. Existen casos, muchos, de quienes son influenciadores por amor a lo que hacen. No es de esos de los que habla este texto.

 

De interés

Si quiere saber un poco más sobre el tema, aquí algunos lugares para comenzar:

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/influencer-cuanto-cobra-gana-6024716

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-influencers-marcas-y-negocio-publicidad-enganosa-201608220219_noticia.html

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-lovely-pepa-barack-obama-o-cristiano-ronaldo-influencers-201604222117_noticia.html

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15233655

http://blogs.eltiempo.com/mil-palabras/2016/08/20/influenciadores/

Marketing inteligente a partir del “Internet of things”

cio_iot_1

Por: Camilo Alioscha – Consultor Junior

Imagine que es posible conectar los puntos que pueden mostrar el futuro de su negocio hoy, gracias a que pueda saber en qué aspectos debe hacer mejoras o la capacidad de ver lo que alguna vez fue impensable y que ahora está al alcance.

La tecnología está posibilitando la rápida transformación de los negocios y como estos pueden ampliar las maneras como ofrecer y prestar sus servicios. El “Internet of things” está cambiando la manera como operan las empresas, siempre que los aspectos más importantes de un negocio están conectados: activos, personal y sistemas.

En el constante propósito de transformarse las compañías comienzan a utilizar el esta estrategia como un factor para la toma de decisiones a partir de la información suministrada por esta interconectividad que permite la mejora continua en aspectos simples que hacen una gran diferencia y que abren la posibilidad para que las organizaciones evolucionen orgánicamente a la par que lo hace el mercado.

El “Internet of things” amplía el horizonte y el alcance de las compañías así como el mejor aprovechamiento de los recursos en el desarrollo de servicios, lo que indica que la información se convierte en un bien y un activo imprescindible.

¿Cómo empezar con “Internet of things”

La posibilidad de resolver momentos de verdad en tiempo real es una de las ventajas de la implementación del “Internet of things”. Ahora bien ¿cómo comenzar? Es una pregunta frecuente, razón por la cual el proceso de conocimiento a nivel interno de los aspectos más importantes de las compañías y entender estos como elementos conexos deben integrarse para la generación de información en un ciclo constante de mejora es clave.

Es tan simple como comenzar con el día a día, entender en qué punto se encuentra la compañía en la actualidad y construir un sistema a partir de lo existente, usando los servicios y dispositivos de nuevas maneras llevando gradualmente esta transformación a nuevas escalas y formas de controlarlo; la correcta implementación tiene su base en conectar estos activos a través de la tecnología existente y los datos que este arroja; así gradualmente las compañías pueden transformarse a partir de la conectividad las posibilidades se multiplican.

Beneficios

El mundo se mueve hoy día a una velocidad diferente, y es necesario que las organizaciones se adapten rápidamente para continuar vigentes en el mercado, es allí donde el mundo digital ofrece la oportunidad de hacer crecer las compañías a la par de alcanzar mercados que de otra manera sería más complejo, sin mencionar que de no acoger esta estrategia se asume un alto costo en  tiempo y dinero. Por tanto implementar el “Internet of things” permite obtener resultados más eficientes a nivel de marketing en menos tiempo y recursos, adicionalmente con la posibilidad de aumentar el tráfico gracias a la generación de contenidos e información para públicos altamente identificados y segmentados donde este público se convierte en parte del proceso dadas las amplias posibilidades de interactuar y compartir dichos contenidos generando un insumo de información que contribuye a la mejora continua en el desarrollo de servicios y productos. El crecimiento en cuanto a cómo se generan nuevos usuarios a través del “Internet of things” habla por sí mismo y consecuentemente el crecimiento de las organizaciones.

¿Cuál es el panorama?

El panorama es alentador toda vez que se estima que para el 2020 existirán 26 billones de dispositivos interconectados y enviando información lo que implica una mayor inteligencia y retorno de información que ofrecerá acciones, ofertas, ideas. Cisco estima que el “Internet of things” crecerá a una escala de 50 billones de elementos conectados en el mundo con trillones de conexiones entre ellos.

Actualmente el “Internet of things” genera alrededor de un trillón de dólares en ingresos lo que representa en un futuro hiper conectado 14 trillones anuales de negocios. Esta realidad se percibe fácilmente y al alcance de la mano cuando con solo revisar el teléfono móvil vemos el recibo de publicidad segmentada y de acuerdo a nuestros gustos y preferencias, lo que se traduce en el futuro del marketing debido a que va un paso adelante en las comunicaciones que el mercado de retail y las compañías mediáticas logran actualmente, es una oportunidad para que estas se adapten a esta evolución en la lógica de mercados y acogerlo en su modelo de negocios.

No es necesario ir muy lejos para evidenciar el poder que el “Internet of things” posee, basta con observar como Google donde se computa literalmente información tan especifica como las preferencias alimenticias, los ingredientes que mas usamos, las herramientas para preparar las comidas por mencionar un breve ejemplo que demuestra que obtener información de sus usuarios y sus conexiones permite crear valor a la información a través de la planeación a largo plazo en una masiva estrategia.

 

Recomendados

Algunas fuentes que pueden ser de tu interés:

https://www.theguardian.com/technology/2015/may/06/what-is-the-internet-of-things-google

https://www.forbes.com/sites/jacobmorgan/2014/05/13/simple-explanation-internet-things-that-anyone-can-understand/#5361e3801d09

https://www.forbes.com/sites/neilpatel/2015/12/10/how-the-internet-of-things-is-changing-online-marketing/#3bf2588e6880

https://www.youtube.com/channel/UC4Z6GokynngL2aN3UVlDW8g