Alpina, Haceb y la caridad con uñas

Por: Daniel Naranjo (asesor de empresas, docente, y en días como hoy opinólogo experto.)

Hace muchos años escuché a alguien decir que “… eso es un lulo envenenado”. La frase me sonó extraña así que debí pedir explicación. Según me dijo era la forma que tenía de decir que aquello era un regalo envenenado, “un obsequio que aunque a primera vista parece bastante dulce en realidad tiene algo por dentro que hace ver que no todo en él es sano”.  Es lo que hacen los bancos cuando llaman a ofrecerte una nueva tarjeta de crédito pre aprobada, o a decirte que te ponen las cuotas a 36 meses para tu mayor comodidad… Parece dulce, pero siempre trae dentro veneno.

En Antioquia hay una frase parecida: Caridad con Uñas. Y para ella tengo un par de ejemplos que contarle que recién pasaron hace unos días (26 y 27 de mayo para ser más precisos).

Por un lado está Alpina

El 27 de mayo lanzó una campaña para conmemorar el Día Mundial de la Leche. Campaña con vídeo, hashtag, y todo lo que suele usarse en estos tiempos de redes.  La intención es bien bonita: regalar leche para los niños en la guajira, una zona del país en la cual escasea el agua y también la leche. El vídeo no es gran cosa, pero alcanza a emocionar.

El asunto es que una cosa es la intención y otra la acción. Aquel gesto, que podría verse hermoso por lo que es, tiene un asterisco que (en defensa de quien inventó la campaña), no está escrito en letra pequeña:

“Se contarán únicamente los compartidos desde las 3:00 pm del 27 de mayo de 2017 hasta las 11:59 pm del 1 de junio de 2017 y se donarán hasta 10.000 unidades de bolsas de leche. El número de compartidos que se tendrán en cuenta son ÚNICAMENTE los compartidos de este video OFICIAL que está subido en el fan page oficial de ALPINA.”

Por lo menos yo, cuando leí eso, recordé lo del lulo envenenado. La intención que al principio se lee, la que hace que uno se enamore de las marcas, desaparece cuando se descubre que simplemente era un artificio, que la intención no era ayudar a una zona del país que claramente necesita ayuda sino simplemente conseguir likes y “me gustan” en su sitio.

Y, te pone más triste, cuando descubres que las bolsas de leche no son de litro, sino de 200 ml (que no es lo mismo que  ML que es una sigla diferente y que si algún abogado quiere aproveche para que demande a Alpina por publicidad engañosa porque eso significa muchísima leche más que harta falta hace. Sería su buena opción del año.  Para los curiosos: ml es mililitro 10−3, ML es  MEGA litro 106).

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Por otro lado está Haceb

El 26 de mayo, un día antes, lanzó una campaña social. Esta vez no es para la Guajira sino para Mocoa, población afectada hace poco por un desastre natural

También hay vídeo y hashtag, y todo lo demás:

https://www.facebook.com/Hacebcontigo/videos/1346486505437918

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También aquí hay un asterisco, bueno, además del evidente, pero este sí escrito donde nadie mira, por allá en las condiciones y restricciones:

“5. Haceb y Fundación Haceb tienen disponibles 20 neveras CONSERVADOR 150 CE 1P TI para donar a las familias de Mocoa, por lo tanto, se dará por finalizada la campaña una vez se alcancen 2.000 Compartidos (Shares) al post mencionado en el punto 1.”

Ambos casos son tristes. Ambas empresas, Alpina y Haceb han realizado previamente donaciones. Ambas han hecho acciones hermosas por el bienestar de empleados y sociedad, conozco y he hecho difusión de más de una de ellas. ¿Y entonces? ¿Por qué ahora mostrar uñas, garras y veneno? ¿Por conseguir un “me gusta”?

¿Vale la pena tirar por la borda los esfuerzos existentes por simplemente conseguir un like?

Apréndase una respuesta fácil: No, no lo vale. Nunca vale.  

Vivimos tiempos difíciles. Las marcas, más que nunca, están llamadas a ser responsables en su comportamiento, a no sólo tener un afán comercial sino también a social. Las marcas, más que siempre, están llamadas a hacer del mundo un lugar mejor. Y eso es algo que nunca se consigue cuando actuamos con caridad con uñas.

Espero esta opinión llegue a los ojos de ambas mesas directivas y ayuden a sus gerentes a recordar algo:

Hacer marketing no es aprovecharse de las desgracias de los otros para quedar bien, y menos en momentos como los que vivimos. El afán comercial no justifica todo. El riesgo que corren empresas como éstas de que acciones así se vuelvan en su contra es ENORME (así, con mayúscula). En el afán de likes se pierde reputación. Y si lo que se quiere es vender (o productos, servicios, o empresas), la reputación importa.

Recuerden siempre que aquellos regalos que se dan con las manos abiertas y libres de veneno siempre traen una recompensa: La gratitud. Y en marketing, como en la vida, la gratitud es la memoria del corazón.

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Netflix y “la loca de las naranjas”

En la pasada contienda electoral a la presidencia de Colombia (2014, para los que ya no recuerdan) fuimos testigos de una propaganda, de uno de los candidatos, en el que aparecía una señora (vendedora en una tienda de barrio) quien empezaba a hablar de la situación del país y poco a poco en en calor de sus críticas, aumentaba el volumen de su voz y terminaba, sorpresivamente, lanzando una naranja (y por supuesto, pidiendo votar por dicho candidato).

Hoy, de manera inteligente, Netflix lanza en sus redes sociales una excelente parodia con la misma actriz, pero esta vez haciendo campaña al personaje de la serie “House of Cards”, Frank Underwood. El único hombre que según Marta (la protagonista del comercial) será el único capaz de acabar con la “corrupción, el nepotismo, las artimañas, los torcidos, la violencia”.

El vídeo habla por sí solo, “Loco por los Underwood” va dirigido a los colombianos, como una estrategia de comunicación local para una serie internacional, algo no muy usual en nuestro país pero que creemos dará los resultados esperados. Sólo en la primera hora, el vídeo en Facebook alcanzó 1.593 “shares”.

¿Cuántos naranjazos se necesitan para derrotar la corrupción?

McDonald’s: Gracias Maestro!

Una vez más McDonald’s hace un excelente ejercicio creativo para dar a conocer su Maestro Burguer a través de una campaña que integra una experiencia en tienda a través de la publicidad. Lamentablemente no todos los clientes disfrutarán en vivo y en directo la música personalizada de esta maravillosa orquesta, pero todos compartimos un pedacito de la experiencia a través del vídeo, o ¿no?.

Este comercial nos hace recordar que muchas veces al diseñar las experiencias tendemos a llevar nuestra creatividad hacia el punto y momento de compra, mas por fuera de este espacio hay múltiples alternativas para proponerlas. Como en este caso puntual, es posible generar experiencias para usted a través de la publicidad, siendo espectador de la experiencia de otro.

¿Conoces otros ejemplos de otras marcas que proponen experiencias a través de la publicidad?

Los recientes desaciertos de las marcas deportivas

En días anteriores hemos compartido algunas publicaciones relacionadas con la marca Adidas; la primera fue el error cometido con las piezas publicitarias de la Selección Colombia, donde aparecía Columbia; ante lo cual la relacionista pública de la marca en nuestro país respondió que se trataba de un error que sólo había tenido lugar en las tiendas de Estados Unidos, pero que sería solucionado rápidamente, disculpándose ante diversos medios y la Federación Colombiana de Fútbol. Este hecho suscitó la indignación de muchos públicos, la respuesta publicitaria de otras marcas como Ramo y Snickers, el pronunciamiento de diversas personalidades en el país, y la tendencia en redes sociales retomando la campaña “It’s Colombia, NOT Columbia”. Luego, la marca utilizó sus redes sociales para referirse a la eliminación de Brasil por cuenta de Perú, y repitió para la goleada de Chile contra el equipo de México. El caso de Perú despertó también mucha polémica en redes debido a los comentarios asociados al “juego sucio” que se presentó en el partido y la mano que eliminó a Brasil de la Copa; para muchos, Adidas estaba promocionando el Anti Fair Play.

Otro evento deportivo de gran relevancia por estos días es la Eurocopa, y Adidas repite polémica, pues durante el partido Suiza-Francia, se desinfló el balón oficial cuando el jugador suizo Behrami lo pisó en una acción defensiva. Ante este suceso la compañía afirmó que se encontraba en investigaciones para determinar qué había sucedido, pero que este tipo de eventos era extremadamente raro.

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Puma, es otra marca que ha llamado la atención en esta copa, pues durante el mismo partido Suiza-Francia, tan comentado no precisamente por sus resultados deportivos; el saldo final fue cuatro camisetas rasgadas, ante lo cual, Zherdan Shaquiri, uno de los jugadores suizos afectados comentó en una entrevista: “espero que Puma no fabrique condones”.

Ante dicho incidente, Puma respondió que se trataba de “hilos que habían sido dañados durante el proceso de producción, lo que lleva a un debilitamiento en la prenda final”, es decir, había sido un infortunado lote defectuoso, y que ante esto optaron por probar todo el inventario de camisetas de los equipos que visten su marca en la Eurocopa, para garantizar que no se presentaran más problemas de este tipo.

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Cortesía CNN.com

Las marcas deben ser sumamente cuidadosas con su imagen, especialmente cuando actúan como patrocinadoras; en el caso de Puma, la calidad quedó en entredicho; y en el caso de Adidas, las estrategias de comunicación a manera de burla no han sido muy bien recibidas. Se debe tener en cuenta que este tipo de eventos tienen una gran difusión global, por ende, la información negativa también se propaga rápidamente, las redes sociales generan gran viralidad en este tipo de contenidos, el free-press (desfavorable) abunda; pero quizá lo más importante a considerar es el efecto en la mente del consumidor, pues el fútbol se caracteriza por ser un deporte de grandes pasiones que genera un profundo involucramiento emocional y cognitivo en las personas, además de un componente especialmente importante: estos eventos suelen permanecer en la memoria de largo plazo, y seguir provocando tiempo después sentimientos altamente positivos o negativos. En el caso de Adidas, sus constantes burlas podrían generar una predisposición negativa hacia la marca, especialmente en los brasileños y mexicanos; por lo anterior, es esencial que las marcas diseñen y gestionen muy bien sus estrategias de marketing en este tipo de eventos desde la piscología de consumidor, en vez de reaccionar contingencialmente, pues “la memoria de un hincha no perdona”.

¿Dónde están las Donas Ramo?

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Por: Sebastián Mariaca Flórez – Practicante Imark

Cuando una marca decide lanzar un nuevo producto al mercado debe tener en cuenta diversos factores para aumentar sus probabilidades de éxito, entre ellas hacer una investigación de mercados que permita: determinar cómo perciben los clientes potenciales la propuesta de valor que está ofreciendo,  cuáles son los canales de comunicación que permitirán cautivar al público objetivo (medios masivos, influenciadores de marca, radio o medios especializados),  y cómo será la logística con la cual  se hará llegar la propuesta de valor de manera efectiva al consumidor final.  Cuando estas estrategias  no están alineadas, ocurre que la propuesta de valor no logra consolidarse en el mercado con las expectativas esperadas, y la empresa pone  en riesgo, no sólo su reputación sino también a sus clientes actuales y potenciales.

A inicios del año,  Ramo como parte de su estrategia de diversificación de portafolio presentó una nueva oferta de valor: Donas Ramo. Para su lanzamiento y posicionamiento en el mercado se realizaron fuertes estrategias de comunicación por diferentes medios (Spotify, YouTube e Instagram), donde se hacia hincapié que podían encontrarse en la tienda más cercana; ¡oh sorpresa!, para muchos consumidores, especialmente los residentes de ciudades diferentes a Bogotá, cuando fueron a buscarlas: el producto todavía no había llegado allí, incluso si recorrían las grandes superficies como Éxito, Carulla y Euro no las hallaban.

¿Por qué pasaba esto si en los comerciales que tanto  escuchaban en Spotify y diferentes medios aseguraban que las donas podían encontrarse en su tienda más cercana?, al realizar una búsqueda en los páginas oficiales de Ramo, explicaban que las deliciosas Donas solo estaban disponibles en Bogotá, pero en sus comerciales no se especificaba esta situación, debido a esto muchos consumidores estuvieron buscándolas en sus diferentes ciudades hasta darse por vencidos. Probablemente cuando éstas lleguen a “sus tiendas más cercanas” habrán perdido el interés despertado por las estrategias de la marca, que debido a su logística o segmentación demográfica  inadecuada del público, no lograron llegar con su promesa de valor.

Cuéntanos, ¿tú ya probaste las Donas Ramo? Yo las sigo esperando.

El DIM: apuestas innovadoras en marketing

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Cortesía FúbtolRed.com

El Deportivo Independiente Medellín se atrevió a desafiar las reglas del fútbol, en cuanto a modelo de negocio se refiere; en la estructura convencional, la principal fuente de ingresos es la boletería, pero el DIM se arriesgó a cambiar dicha orientación con su estrategia Todos en Uno, un modelo completamente diferente a los tradicionales abonos o membresías, el cual fue criticado y recibido con sumo escepticismo en el medio. Esta estrategia consiste en vender todas las boletas de los encuentros deportivos del equipo a precio de una sola boleta (a excepción de los clásicos); a primera vista un gran riesgo financiero, pero la clave está en que el DIM orientó sus fuentes de recursos hacia otras vías tales como patrocinios, venta de merchandising y unos ingresos por boletería totales superiores a los que se obtendrían por la sumatoria de cada partido con venta individual.  La condición de esta particular estrategia era que mínimo se vendieran 40 mil “abonos”, lo cual también parecía una meta demasiado ambiciosa; no obstante, en poco tiempo, el equipo logró más que la cifra propuesta. Esta estrategia se deriva de la concepción que se originó en el club respecto a cuál era la necesidad a atender, y esta fue, en palabras del Presidente Eduardo Silva Meluk: mejorar el espectáculo. Para lo anterior, concluyeron que la mejor forma de lograrlo era asegurando un estadio lleno, y de allí se deriva el Todos en Uno.

El DIM ha direccionado grandes esfuerzos a su gestión de marketing liderada por Diego Jaramillo, y a continuación te listamos algunas de las estrategias más destacadas del poderoso de la montaña.

1) La figura del Presidente se ha convertido en un referente, motivación e inspiración para los hinchas, pues ha encontrado una particular forma de comunicarse con estos y generar conexiones emocionales. #ElVideodelPresi es una iniciativa que ha ido ganando muchos admiradores, y adicionalmente, llama la atención la congruencia de dicha figura, pues constantemente se le ve alentando al equipo desde las llamadas barras bravas de la tribuna norte.

2) El DIM también ha incursionado en el marketing social con su campaña Hincha por Siempre, que lleva a cabo en alianza con San Vicente Fundación, a través de la cual busca aumentar el número de donantes de órganos, bajo la consigna de que ser hincha del Medellín es una pasión que trasciende hasta después de la muerte, y que seguirá viviendo en aquellos que reciban los órganos del hincha rojo, es decir, “aficionados inmortales”. La inspiración fue el Sport Club Recife de Brasil que logró 51.000 hinchas donantes. Es el Instituto Nacional de Salud quien otorga el certificado, pero el DIM entrega un carnet simbólico.

3) La mascota del DIM es un perro, bautizado Fidel; tanto la elección del animal como de su nombre corresponde a una simbología que busca hacer honor a la fidelidad de los hinchas al equipo.

4) La campaña Oficialmente Poderoso busca carnetizar a los hinchas del equipo, con el objetivo de lograr (principalmente) la sistematización tecnológica del ingreso al estadio, y a cambio, los hinchas obtienen diversos beneficios, se mejora la comunicación con ellos y se facilita el proceso del abono.

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Cortesía Colombia.as.com

5) El club deportivo cuenta ahora con 8 Tiendas DIM con un amplio portafolio de productos. Se planea que en el segundo piso de estas tiendas exista un museo del equipo, y diseñar experiencias en las tiendas a través de un cubo en el cual el hincha entrará y vivirá una serie de estímulos sensoriales que le recordarán qué es ser hincha del Medellín.

6) La #DIMZone es un espacio exclusivo para los hinchas, momentos previos a los partidos, en el cual llevan a cabo actividades de entretenimiento como eventos musicales, demostraciones deportivas, presentaciones de porristas, entre otras iniciativas; y también se puede encontrar una oferta alimenticia variada (en la que se puede acceder a opciones gratuitas), y la venta de artículos especiales del equipo. El lugar de encuentro es el Parque de Banderas y participan más de 20 marcas con actividades para todas las edades.

7) El equipo ha consolidado su propio programa de televisión DIM TV, que se transmite semanalmente por el canal Cosmovisión. Además, se le está apostando a otros formatos como DIM Revista y DIM Radio. La intención del equipo es crear un Centro Audiovisual al estilo de los grandes clubes del mundo.

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Cortesía Twitter @JuanDGilG – #ExperienciaDIM 

8) La #ExperienciaDIM es una novedosa iniciativa que incluye beneficios como: recibir el bus desde adentro, conocer el camerino en la previa, presenciar el calentamiento desde el banco, hacer parte de la transmisión oficial, ver el partido en un lugar preferencial con refrigerio, participar en sorteos para almuerzos especiales con los jugadores, camiseta conmemorativa de la experiencia, fotos con los jugadores, visitas de los jugadores a la casa de los ganadores de la experiencia, entrevistas personales con los jugadores, entrenar con ellos, y llevarse la camiseta de sus ídolos, entre muchos otros beneficios más.

9) Esto es algo que quizá usted no haya notado, pero la próxima vez que vea la camiseta del equipo observe bien el número, en el encontrará estampado el rostro de los primeros abonados; en todos los números se logró incluir un total 30 mil abonados con sus fotos en tamaño de menos de un centímetro. Una gran apuesta emocional para los hinchas.

Ahora bien, ¿cuáles son los resultados? Un gran aforo resulta muy atractivo para los patrocinadores, no en vano, el número de patrocinadores del equipo aumentó a más del doble, entre ellos, la multinacional PepsiCo. En cada encuentro deportivo la venta de artículos de merchandising alcanza los 30 millones de pesos, en las Tiendas DIM las ventas mensuales son del orden de 200 millones, los ingresos por vallas aumentaron a 600 millones, y respecto a patrocinadores se han obtenido ingresos cercanos a los 3000 millones de pesos.

Finalmente, queremos cerrar este especial con una frase del Presidente del equipo que resume este nuevo enfoque de mercadeo del DIM: “esta es una compañía de servicios, de emociones, de alegrías”.

Ricas Donuts Donuts vs Dunkin’ Donuts

Superintendencia negó registro a marca por similitud con Dunkin’ Donuts

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Por: Mónica Álvarez Marín – Profesional Imark

El pasado, 16 de mayo, la Superintendencia de Industria y Comercio –SIC negó el registro de la marca mixta Ricas Donuts Donuts, solicitada por Industria de Donuts Indudonuts SAS., luego de un estudio sobre las similitudes de esta con Dunkin’ Donuts. La oposición al registro marcario fue solicitado por la sociedad DD IP HOLDER LLC quien aportó las evidencias sobre el registro y notoriedad de su marca Dunkin’ Donuts en la oferta de donas en el país.

Los productos Ricas Donuts Donuts son fabricados en Bogotá por una empresa con más de 30 años dedicada a la producción, distribución y venta de donuts y productos de pastelería pero constituida formalmente en el 2008. La compañía también produce roscones, pan hojaldrado, galletas, sánduches, postres, entre otros. En los últimos años ha focalizado su negocio en la venta de productos a empresas de diferentes sectores para eventos de pequeña y gran escala, y en la creación de puntos de venta directos.

Sin embargo, a pesar de la trayectoria de dicha marca, en el estudio comparativo realizado por la SIC se acreditó que las ventas en Colombia de Dunkin’ Donuts, entre 2010 y 2014, superaron los $260.000.000.000, y que las inversiones en publicidad para el posicionamiento de la marca durante el mismo periodo, superaron los $3.000.000.000; por lo que declara la notoriedad de la marca.

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Cortesía SIC

Igualmente, se argumenta que en caso de llegar a registrar la marca Ricas Donuts Donuts se correría el riesgo de confundir a los consumidores o hacer que estos asociaran a una marca con la otra, especialmente por la distribución y tonalidad gráfica de los logos, la apariencia de los empaques y los productos de panadería y pastelería que ofertan. Las similitudes estudiadas en estas situaciones son incluso ortográficas, fonéticas o conceptuales, es decir se revisa: las letras y sus posiciones, el sonido al pronunciarlas, el significado que tienen o lo que representan.

A partir de lo anterior, podemos afirmar que el diseño del logotipo fue relevante en el dictamen; lo que nos recuerda que el diseño del logotipo de una marca debe asegurar diferenciación visual suficiente (para que los consumidores no lleguen a confundirse con las otras marcas existentes), incluso se debe ir más allá y abordar la constitución nominativa que idearemos. Si bien Ricas Donuts Donuts ha ido ganando mercado en algunas regiones del país, la negación de este registro le puede cerrar las puertas en su búsqueda de crecimiento y consolidación como marca comercial, lo que implicaría replantearse sus estrategias de penetración y relacionamiento con su target.

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Cortesía SIC

Aunque vivimos en la era de la globalización donde lo tecnológico, lo sensorial y la co-creación son factores determinantes en la creación de excelentes productos, la verdadera apuesta debe estar en la generación de experiencias en el servicio, y allí, la originalidad definitivamente manda la parada. En la carrera por el reconocimiento y el posicionamiento en el mercado, tanto las marcas emergentes como las de trayectoria deben apostarle a un relacionamiento superior con los consumidores.

Este duelo Ricas Donuts Donuts vs Dunkin’ Donuts, nos muestra como ahora más que nunca las marcas deben ser creativas y originales en la proyección de su negocio.

Sólo nos queda una pregunta. Ricas Donuts Donuts ¿producto de la coincidencia o de una estrategia? Opinen ustedes.