¿Qué tienen en común las Daneidy, las Yuyas, Los Germán y las Kardashian?

Fotografía, cortesía Seenmoment.com

Por: Daniel Naranjo (asesor, docente, lector y, en días como hoy, escritor de mercadeo)

Sí, yo sé, el título de estos párrafos parece que fuera una versión de un chiste de esos de “un colombiano, un gringo y un ruso se suben a un avión…” pero es una pregunta bastante útil si usted quiere aprender algo del futuro del marketing o de la ética empresarial. Y no es que todos ellos sean expertos en mercadeo, es que todos ellos están en el mismo negocio. ¿Sabe cuál es?

Para entender este asunto vamos a hacer como que no sabemos de mercadeo y conversar un poco sobre una de las cosas más básicas del tema: Las “4 P”, (o también llamada la mezcla de mercadeo).  Es un asunto fácil. La teoría clásica del mercadeo dice que existen 4 asuntos fundamentales para que una organización consiga vender y ganar dinero: el precio, la plaza, el producto y la promoción; obviamente existen más asuntos, pero por hoy quedémonos con esos.

Un cliente quiere:

  • Recibir la información que necesita sobre los productos que quiere (promoción)
  • Encontrar dichos productos en los lugares a los cuales puede acceder (plaza)
  • Adquirirlos a un precio que pueda pagar (precio)
  • Estar satisfecho con el desempeño de aquello que compró (producto)

Es una regla bonita y fácil: Vender lo que es, al precio que es, en el lugar que es, y diciendo lo que es.  El problema es que lo único bonito y fácil es la frase. En la práctica es un asunto sumamente complejo. A veces el producto no es tan bueno como uno quiere, no se puede llevar a los lugares en los que las personas quieren comprarlos o se anuncian mal sus beneficios. En fin, hay montones de cosas que pueden salir mal con esas simples 4 palabras que arrancan por P.

Pero no voy a hablar de todas esas cosas. Hablaré sólo de una de ellas, en la que los Germanes o las Daneidy de las que hablamos juegan. Hablo de la “P” de promoción.

La promoción

La promoción hoy en día llamada comunicación del marketing, durante muchos años ha sido entendida como lo que las empresas dicen para que los consumidores compren sus productos, (si usted sabe de marketing observará que esa definición es simplista en exceso, por lo que tiene permiso para decir aquí un insulto, le prometo que en otro texto la definiré como debe ser). El problema es que durante muchos años las empresas se han ocupado de hablar tanto y con tanto volumen que ya el consumidor se ha vuelto más o menos inmune a ella. Es el mismo fenómeno que ocurre con los quinceañeros y las palabras de sus padres o el de los maridos y los pedidos de sus esposas: “que coja, que lleve, que traiga, que haga, que no haga, que diga que vaya que salude…”. Al final se genera lo que podríamos denominar como un callo psicológico auditivo.

¿Entonces cómo hacer para que los consumidores escuchen lo que se les quiere decir?

Eso mismo se preguntan cientos de padres y miles de esposas, y casi todos ellos piensan lo mismo “es que si yo le digo no me para bolas, pero si son los amigos entonces sí, a esos sí les hace caso”; igual sucede con las empresas. Con los años éstas han aprendido que la publicidad cada día vende menos, pero las recomendaciones venden más. El problema es que recomendar uno por uno es un asunto lento y por fuera del control de la empresa: ¿Y si recomienda mal? ¿Y si dice cosas que no queremos que diga? ¿Y si habla mal? ¿Y si apenas le recomienda a cinco personas y no a quinientas?

Así que esas organizaciones han optado por una sutil diferencia: Ya no tratan que las personas recomienden directamente, ahora buscan que personas con muchos seguidores hablen en su nombre.

¿Sabe ahora cuál es el negocio de las Yuya, las Daneidy y Las Kardashian?

Como lo imaginó, es la publicidad. Son parte de los llamados “influenciadores digitales”, personas que tienen un alto número de seguidores atentos a lo que dirán en sus vídeos en Youtube, la foto que subirán en Instagram, o la frase que publicarán en Twitter o Facebook.  Esos seguidores normalmente creen que lo que dicen (sus “ídolos”) parte de una opinión honesta pues la mayoría de influenciadores en ningún momento señalan que aquello de lo que hablan es pagado por una empresa.

Es un negocio maravilloso para los que participan en él. Un producto en el influenciador adecuado consigue montones de ventas. En el mundo lo han usado cientos de empresas, desde las de tecnología hasta casas de videojuegos, desde marcas de ropa hasta restaurantes. ¿A su restaurante no va nadie? Entonces consiga que un influenciador haga un vídeo diciendo que “es lo máximo”. ¿Su maquillaje no lo usa nadie? Entonces páguele a una influenciadora para que muestre su producto y diga que “es el secreto de su belleza”. ¿Su ropa interior no se vende? Entonces páguele a una joven voluptuosa para que diga que esa es la “ropa que usa para ser siempre sensual”. ¿Todos ganan, no le parece?

Permítame hacer una pausa y volvamos a los ejemplos de hace un rato, los del quinceañero o la esposa preocupada con su cantaleta, ¿los recuerda? Solo que esta vez no se ponga en los zapatos del padre preocupado por su hijo o de la esposa que le habla al marido, piense lo siguiente:

  • ¿Cómo cree se sentirá ese adolescente cuando descubra que a su amigo le pagaron por decirle lo que le está diciendo?
  • ¿Cómo se siente el esposo que descubre que los consejos que le está dando su amigo son pagados por su esposa?

Es un problema ético

Sí, así como se lee, ÉTICO. En mercadeo se enmarca en lo que se denomina publicidad engañosa y en muchos países del mundo ya hay legislaciones que ponen freno a ese actuar; pero no vinimos aquí a hablar de leyes.

En mercadeo, la publicidad engañosa es un asunto que nos hace perder a todos:

  • A la empresa por un motivo simple: pierde reputación. Pierde imagen, ya que su comportamiento se evidencia como poco honesto y a su vez, el consumidor se va volviendo inmune a ese medio.
  • Al influenciador, puesto que al no avisar que esto ocurre le resta credibilidad a su discurso presente y también futuro.
  • Y, sobre todo, al consumidor, que ahora se siente engañado por empresas e influenciadores.

De este modo ya sabe por qué con tanta frecuencia descubre  a diversos personajes diciendo cosas como “¡ay!, miren este regalito que me llegóóóóó, que cosa tan hemoshaaaa….” [sic] o “…y para los que me han preguntado de dónde son mis aretes pues les cuento que son de….” o “nunca había comido tacos, pero este es el mejor restaurante de la ciudad…”

Para terminar le doy algunas recomendaciones fáciles de aplicar:

  • Si es una empresa, permita que el consumidor sepa. No perderá clientes, y ganará en honestidad.
  • Si es un influenciador: Diga la verdad. Es tan fácil como poner #ad en su publicación, o decir que la empresa le ha pagado por dar su opinión sobre el asunto.
  • Y si es un consumidor entonces desconfíe. La próxima vez que un influenciador recomiende un restaurante, unos zapatos, o cualquier producto parta de suponer que alguien le está pagando por hacerlo. Y si quiere estar seguro pregúntele.

Espero hayan disfrutado este texto. Y, por cierto, le cuento que nadie me pagó por escribirlo. Si lo hubieran hecho le hubiera contado.

Y una aclaración: Decir que todos los influenciadores viven de la publicidad es una exageración y una generalización que, como todas, no es correcta. Existen casos, muchos, de quienes son influenciadores por amor a lo que hacen. No es de esos de los que habla este texto.

 

De interés

Si quiere saber un poco más sobre el tema, aquí algunos lugares para comenzar:

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/influencer-cuanto-cobra-gana-6024716

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-influencers-marcas-y-negocio-publicidad-enganosa-201608220219_noticia.html

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-lovely-pepa-barack-obama-o-cristiano-ronaldo-influencers-201604222117_noticia.html

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15233655

http://blogs.eltiempo.com/mil-palabras/2016/08/20/influenciadores/

Anuncios

La tarea de medir está hecha cuando hay capacidad para mejorar

f_apoyo_006

Por: Ángela Patricia Linares Ramírez, Profesional Imark

Tengo grandes interrogantes en el mundo del marketing y entre ellos están los que tienen que ver con cómo es que se mide la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes; qué es lo uno y qué es lo otro; es más importante la calidad o la satisfacción, o son términos que no implican dependencia.

Nada más impredecible y etéreo que comprobar por qué un comprador prefiere “X” o “Y” oferta y por qué decide regresar o marcharse para no volver.

Indagando en la búsqueda de aproximaciones, indiscutiblemente debí entrar a mirar conceptos, que de una u otra forma nos encaminen al encuentro de hipótesis o de afirmaciones que nos ayuden a construir esas respuestas esperadas.

En sus definiciones más genéricas y tomando aquellas que tienen que ver con el objeto que nos compete, la palabra calidad, según el diccionario de la RAE[1], expresa:

  • Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.
  • Superioridad o excelencia.
  • Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas.

Mientras tanto, el concepto de satisfacción es definido como:

  • Razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria.
  • Presunción, vanagloria.
  • Confianza o seguridad del ánimo.
  • Cumplimiento del deseo o del gusto.

Muchos aseguran que la calidad de una oferta[2] es lo que finalmente mostrará que un cliente, usuario o comprador revele que está o no satisfecho, pero que hay que ir más allá, porque aunque la calidad se trate de una cualidad que debería estar implícita, eso de la satisfacción al parecer, es un asunto en el que intervienen otro tipo de factores, tan importantes como que una prenda de vestir resista el uso y el abuso.

En el siguiente ejemplo, tomado de un reconocido bloguero de marketing, se puede tener una mejor noción de lo que es calidad y satisfacción: “imaginémonos en un restaurante de comida rápida a la hora de tu almuerzo. Sueles visitar ese restaurante por su calidad en el servicio y la satisfacción que ello conlleva. Te toman la orden con un saludo afable y en poco tiempo; acabas de pagar en caja, cuando ya tienen lista tu orden con tus papas, aderezos y bebida; la hamburguesa en su temperatura adecuada, buen sabor y si bien pagaste unos cuanto dólares más que la hamburguesa promedio, el precio siempre se ve recompensado con la calidad de la atención y de la comida en este local. Pero, ¿qué pasa si previo al almuerzo tu jefe te llamó la atención y de paso saliste tarde a comer por entregarle un reporte? Luego debes volver pronto para revisar el reporte con él. Un buen servicio, una buena hamburguesa, la misma calidad de servicio que te hace volver, pero esta vez hubo una ausencia de satisfacción por un factor personal que fue el estado de ánimo que no te permitió disfrutar de la experiencia de servicio.

Pensemos ahora esa misma experiencia, pero sin el tema de que tu jefe te llamó la atención y sustitúyelo con la situación que el aire acondicionado no funcionaba y que adentro del local hace un calor desesperante. En esta ocasión un factor situacional influyó en tu ausencia de satisfacción”[3].

Calidad vs Satisfacción

Así las cosas, la calidad del servicio es entonces uno de los componentes que repercute en la satisfacción del cliente, pero no es el único. La calidad en el servicio prestado se enfoca prácticamente en las dimensiones del servicio, mientras que la satisfacción es un concepto más amplio que no sólo se ve afectado por las recompensas, sino también por factores personales y situacionales que escapan del control del prestador del servicio[4]. A esto vale agregar que la satisfacción tiene lugar en un momento preciso de tiempo, y la calidad es un continuo que además, y este es un punto de especial distinción, tiene en cuenta como referencia a los mejores de la categoría de producto o servicio, es decir, existe un punto de comparación con empresas destacadas en el sector.

Continuemos con el ejemplo de los restaurantes: si deseas una cena especial con tu pareja probablemente decidas ir a un lugar cercano con excelente comida y ambiente, del cual salgan satisfechos esa noche; pero si te preguntara cuál es el mejor restaurante para llevar a tu pareja, quizás no pienses en ese lugar sino en un sitio como El Cielo (en Medellín). El primer restaurante cumple con el criterio de satisfacción, mientras el segundo se circunscribe en lo que llamamos calidad del servicio.

Ahora bien, la medición es indispensable para evaluar toda estrategia que se ponga en marcha en cualquier organización. Existen metodologías para acercarnos un poco más a ese estado ideal donde nuestros clientes nos prefieran y no se marchen, una de las más conocidas y aceptadas en el marketing corresponde al Modelo SERVQUAL de calidad de servicio, elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry en 1985[5], en el cual se utiliza un cuestionario con 22 declaraciones que evalúan la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento para el mejoramiento y comparación con otras organizaciones[6].

De otro lado, el Modelo SERVPERF que fue propuesto por Cronin y Taylor, quienes mediante estudios empíricos realizados en distintas organizaciones de servicios, llegaron a la conclusión de que el SERVQUAL no es el más adecuado para evaluar la calidad de servicio. El SERVPERF se compone de los mismos ítems y dimensiones que el SERVQUAL, pero la única diferencia es que elimina la parte que hace referencia a las expectativas de los clientes[7].

Lo interesante de medir es evaluar y llegar a emplear mecanismos que permitan compararse con la competencia, con los antecedentes organizacionales y los estándares propios, y así poder mejorar desde diversas aristas, la promesa de valor para el cliente. La tarea de los mercadólogos o marqueteros, así suene a lugar común, es seguir observando y percibiendo, con todos los sentidos conectados, al consumidor, al cliente y al mercado. El objetivo es reducir esos “gaps” o brechas que normalmente se presentan, porque no todo está dicho y contado sobre las necesidades humanas, más cuando lo cierto es que, como decía Steve Jobs, “la gente no sabe lo que quiere”.

 

Citas

[1] Real Academia Española. (s.f.). Obtenido de: http://dle.rae.es/?id=6nVpk8P|6nXVL1Z y de: http://dle.rae.es/?id=XLJpCxk

[2] En Imark entendemos los bienes, servicios y/o productos como “ofertas”.

[3] http://marlonmelara.com/la-relacion-entre-calidad-de-servicio-y-satisfaccion-del-cliente/

[4] Ídem.

[5] Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry.

[6] http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/

[7] http://www.aiteco.com/servperf-una-alternativa-al-servqual/