De incoherentes y trabajadores en mercadeo

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Patólogo empresarial empírico y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo).

Hoy vamos a hablar de la enfermedad más típica de los que trabajan en mercadeo. Hay muchas, eso es bien sabido. Con los años, por ejemplo, aprendí que estar loco no era un requisito obligatorio para trabajar en mercadeo, pero que siempre ayudaba un poco. También aprendí que los que trabajan en mercadeo sufren de infarto más que los que están en recursos humanos o contabilidad (aunque a los de recursos humanos les rompen el corazón con más frecuencia). Todos sabemos que los que de mercadeo sufren de problemas de lenguaje y en vez de usar palabras en español sólo se acuerdan de sus equivalentes en inglés. En fin, la lista es grande pero hay una enfermedad particular, que se expande como virus, de la que quiero hablar hoy. Tiene toda la apariencia de ser un trastorno mental complejo: se llama Incoherencia.

Con los años he aprendido que hay dos palabras que son, por mucho, las más importantes en la gestión de mercadeo: Valor y Coherencia. Hay una tercera que ponen todos los libros y es Cliente. Esas tres palabritas resumen todo lo importante del mercadeo.

Ya por aquí dije alguna vez que “hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo.”  Ahí está la palabra Cliente clarita, y la palabra Valor escondida entre otras (la forma de crear y mantener relaciones es por medio de la generación de Valor). Pero la palabra Coherencia anda desaparecida. Creo que el problema es que aún a los que definimos qué es el mercadeo se nos olvida con frecuencia. Se nos olvida que el Valor sólo se consigue cuando somos coherentes en el proceso de mercadeo.

Venga lo aterrizamos más fácil para mostrarle el problema como es:

En la práctica, la mayoría de los que trabajamos en mercadeo vivimos todo el día hablando de las clásicas 4 P. Son cuatro palabritas que empiezan por P, claro, y que resumen lo que alguien que trabaje bien en marketing debe hacer: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Ahora por favor vamos a hacer un ejercicio que sirve como test para saber si usted también está enfermo de incoherencia: imagínese que es el gerente de una empresa, o el director de mercadeo, o el presidente, o el CEO. Póngase el título que le guste. Ahora por favor defina cada una de las 4 P. En serio,  defínalas en sus propias palabras. Yo lo espero que no se demora ni 30 segundos.

Tic, tac

Tic, tac

Tic, tac

¿Listo?

Bueno, vamos a ver si acierto a su definición:

  • Producto: Es lo que la empresa vende.
  • Precio: Es lo que el cliente debe pagar por el producto. Se calcula mirando lo que nos cuesta más lo que queremos ganarle.
  • Plaza: Es donde vendemos el producto.
  • Promoción: Es la publicidad que hacemos, lo que decimos para que el cliente se entere de lo que vendemos y nos compre.

¿Acerté?

Yo creo que sí, y no es porque sea mentalista. Es que esa es la respuesta que escucho todos los días en las salas de juntas de las empresas que visito. Si me equivoqué le confieso mi alegría y no tiene que seguir leyendo. Se salva el futuro con usted de gerente, pero si no lo hice y logré adivinar entonces… siento decirle que es usted un incoherente de primera línea. Con suerte aún esté a tiempo de curarse.

Le explico el problema: ¿Se da cuenta que para definir cada una de esas P se olvidaron del cliente?

Es lo más típico: Los que trabajan en marketing dicen que es el proceso para generar y mantener relaciones beneficiosas con los clientes y que eso se consigue entre varias cosas, a partir de la correcta articulación del producto, el precio, la plaza y la promoción.

Pero cuando definen cada una de esas P el cliente desaparece, ¡Pluff!  

Es como si dijéramos que queremos conseguir y mantener una buena relación con la pareja pero ella tiene que hacer lo que YO diga, cuando YO quiera, donde YO quiera, y como YO diga. No me importa lo que a ELLA le cueste conseguirlo, lo que ELLA quiera decir, donde ELLA quiera hacerlo, o si ELLA quiere algo mejor que lo que le ofrezco.

Esa es la primera incoherencia del marketing: olvidar lo que el cliente quiere y preocuparnos únicamente por lo que la empresa quiere.

Es grave, en serio. Las empresas olvidan que la relación sólo es posible entre dos, y que el mejor secreto para que una relación funcione es mantener a la pareja contenta. Y eso no es tan difícil como parece a simple vista, pero si no tenemos esa lógica de hacer feliz al otro SIEMPRE nos parecerá imposible

Muchos teóricos y profesionales del marketing hace mucho queremos cambiar la forma en que se entienden las P.  Queremos, en resumen:

  • Que el producto deje de ser lo que vendemos y se convierta en lo que solucione las necesidades y deseos de los clientes
  • Que la plaza no sea donde vendemos lo que hacemos, sino el lugar en el que para el cliente resulta más conveniente acceder a lo que requiere.
  • Que el precio no sea nuestro costo más una utilidad, sino que seamos conscientes de que al cliente le cuesta dinero, tiempo, esfuerzo físico, etc. Que entendamos que lo que importa es el Valor que le da el cliente.
  • Que la promoción no sea lo que decimos como monólogo, sino una conversación en la cual ambas partes hablan y, sobre todo, ambas partes se escuchan.

¿Es esa la única incoherencia de marketing? No, hay cientos de ellas. Pero esa es la primera, y la más importante de todas. No es una tarea fácil cambiar esa forma de pensar. Pero cuando conseguimos ser COHERENTES, la palabra CLIENTE se vuelve el origen de todo lo que pensamos. Entonces dejaremos de recibir utilidades por vender mucho y empezaremos a hacerlo por vender mejor, por generar ante todo la satisfacción de los clientes. Y lograremos, además, que el mundo sea un lugar mejor.

Y eso vale la pena hacerlo.

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¿Qué tienen en común las Daneidy, las Yuyas, Los Germán y las Kardashian?

Fotografía, cortesía Seenmoment.com

Por: Daniel Naranjo (asesor, docente, lector y, en días como hoy, escritor de mercadeo)

Sí, yo sé, el título de estos párrafos parece que fuera una versión de un chiste de esos de “un colombiano, un gringo y un ruso se suben a un avión…” pero es una pregunta bastante útil si usted quiere aprender algo del futuro del marketing o de la ética empresarial. Y no es que todos ellos sean expertos en mercadeo, es que todos ellos están en el mismo negocio. ¿Sabe cuál es?

Para entender este asunto vamos a hacer como que no sabemos de mercadeo y conversar un poco sobre una de las cosas más básicas del tema: Las “4 P”, (o también llamada la mezcla de mercadeo).  Es un asunto fácil. La teoría clásica del mercadeo dice que existen 4 asuntos fundamentales para que una organización consiga vender y ganar dinero: el precio, la plaza, el producto y la promoción; obviamente existen más asuntos, pero por hoy quedémonos con esos.

Un cliente quiere:

  • Recibir la información que necesita sobre los productos que quiere (promoción)
  • Encontrar dichos productos en los lugares a los cuales puede acceder (plaza)
  • Adquirirlos a un precio que pueda pagar (precio)
  • Estar satisfecho con el desempeño de aquello que compró (producto)

Es una regla bonita y fácil: Vender lo que es, al precio que es, en el lugar que es, y diciendo lo que es.  El problema es que lo único bonito y fácil es la frase. En la práctica es un asunto sumamente complejo. A veces el producto no es tan bueno como uno quiere, no se puede llevar a los lugares en los que las personas quieren comprarlos o se anuncian mal sus beneficios. En fin, hay montones de cosas que pueden salir mal con esas simples 4 palabras que arrancan por P.

Pero no voy a hablar de todas esas cosas. Hablaré sólo de una de ellas, en la que los Germanes o las Daneidy de las que hablamos juegan. Hablo de la “P” de promoción.

La promoción

La promoción hoy en día llamada comunicación del marketing, durante muchos años ha sido entendida como lo que las empresas dicen para que los consumidores compren sus productos, (si usted sabe de marketing observará que esa definición es simplista en exceso, por lo que tiene permiso para decir aquí un insulto, le prometo que en otro texto la definiré como debe ser). El problema es que durante muchos años las empresas se han ocupado de hablar tanto y con tanto volumen que ya el consumidor se ha vuelto más o menos inmune a ella. Es el mismo fenómeno que ocurre con los quinceañeros y las palabras de sus padres o el de los maridos y los pedidos de sus esposas: “que coja, que lleve, que traiga, que haga, que no haga, que diga que vaya que salude…”. Al final se genera lo que podríamos denominar como un callo psicológico auditivo.

¿Entonces cómo hacer para que los consumidores escuchen lo que se les quiere decir?

Eso mismo se preguntan cientos de padres y miles de esposas, y casi todos ellos piensan lo mismo “es que si yo le digo no me para bolas, pero si son los amigos entonces sí, a esos sí les hace caso”; igual sucede con las empresas. Con los años éstas han aprendido que la publicidad cada día vende menos, pero las recomendaciones venden más. El problema es que recomendar uno por uno es un asunto lento y por fuera del control de la empresa: ¿Y si recomienda mal? ¿Y si dice cosas que no queremos que diga? ¿Y si habla mal? ¿Y si apenas le recomienda a cinco personas y no a quinientas?

Así que esas organizaciones han optado por una sutil diferencia: Ya no tratan que las personas recomienden directamente, ahora buscan que personas con muchos seguidores hablen en su nombre.

¿Sabe ahora cuál es el negocio de las Yuya, las Daneidy y Las Kardashian?

Como lo imaginó, es la publicidad. Son parte de los llamados “influenciadores digitales”, personas que tienen un alto número de seguidores atentos a lo que dirán en sus vídeos en Youtube, la foto que subirán en Instagram, o la frase que publicarán en Twitter o Facebook.  Esos seguidores normalmente creen que lo que dicen (sus “ídolos”) parte de una opinión honesta pues la mayoría de influenciadores en ningún momento señalan que aquello de lo que hablan es pagado por una empresa.

Es un negocio maravilloso para los que participan en él. Un producto en el influenciador adecuado consigue montones de ventas. En el mundo lo han usado cientos de empresas, desde las de tecnología hasta casas de videojuegos, desde marcas de ropa hasta restaurantes. ¿A su restaurante no va nadie? Entonces consiga que un influenciador haga un vídeo diciendo que “es lo máximo”. ¿Su maquillaje no lo usa nadie? Entonces páguele a una influenciadora para que muestre su producto y diga que “es el secreto de su belleza”. ¿Su ropa interior no se vende? Entonces páguele a una joven voluptuosa para que diga que esa es la “ropa que usa para ser siempre sensual”. ¿Todos ganan, no le parece?

Permítame hacer una pausa y volvamos a los ejemplos de hace un rato, los del quinceañero o la esposa preocupada con su cantaleta, ¿los recuerda? Solo que esta vez no se ponga en los zapatos del padre preocupado por su hijo o de la esposa que le habla al marido, piense lo siguiente:

  • ¿Cómo cree se sentirá ese adolescente cuando descubra que a su amigo le pagaron por decirle lo que le está diciendo?
  • ¿Cómo se siente el esposo que descubre que los consejos que le está dando su amigo son pagados por su esposa?

Es un problema ético

Sí, así como se lee, ÉTICO. En mercadeo se enmarca en lo que se denomina publicidad engañosa y en muchos países del mundo ya hay legislaciones que ponen freno a ese actuar; pero no vinimos aquí a hablar de leyes.

En mercadeo, la publicidad engañosa es un asunto que nos hace perder a todos:

  • A la empresa por un motivo simple: pierde reputación. Pierde imagen, ya que su comportamiento se evidencia como poco honesto y a su vez, el consumidor se va volviendo inmune a ese medio.
  • Al influenciador, puesto que al no avisar que esto ocurre le resta credibilidad a su discurso presente y también futuro.
  • Y, sobre todo, al consumidor, que ahora se siente engañado por empresas e influenciadores.

De este modo ya sabe por qué con tanta frecuencia descubre  a diversos personajes diciendo cosas como “¡ay!, miren este regalito que me llegóóóóó, que cosa tan hemoshaaaa….” [sic] o “…y para los que me han preguntado de dónde son mis aretes pues les cuento que son de….” o “nunca había comido tacos, pero este es el mejor restaurante de la ciudad…”

Para terminar le doy algunas recomendaciones fáciles de aplicar:

  • Si es una empresa, permita que el consumidor sepa. No perderá clientes, y ganará en honestidad.
  • Si es un influenciador: Diga la verdad. Es tan fácil como poner #ad en su publicación, o decir que la empresa le ha pagado por dar su opinión sobre el asunto.
  • Y si es un consumidor entonces desconfíe. La próxima vez que un influenciador recomiende un restaurante, unos zapatos, o cualquier producto parta de suponer que alguien le está pagando por hacerlo. Y si quiere estar seguro pregúntele.

Espero hayan disfrutado este texto. Y, por cierto, le cuento que nadie me pagó por escribirlo. Si lo hubieran hecho le hubiera contado.

Y una aclaración: Decir que todos los influenciadores viven de la publicidad es una exageración y una generalización que, como todas, no es correcta. Existen casos, muchos, de quienes son influenciadores por amor a lo que hacen. No es de esos de los que habla este texto.

 

De interés

Si quiere saber un poco más sobre el tema, aquí algunos lugares para comenzar:

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/influencer-cuanto-cobra-gana-6024716

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-influencers-marcas-y-negocio-publicidad-enganosa-201608220219_noticia.html

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-lovely-pepa-barack-obama-o-cristiano-ronaldo-influencers-201604222117_noticia.html

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15233655

http://blogs.eltiempo.com/mil-palabras/2016/08/20/influenciadores/