Alpina, Haceb y la caridad con uñas

Por: Daniel Naranjo (asesor de empresas, docente, y en días como hoy opinólogo experto.)

Hace muchos años escuché a alguien decir que “… eso es un lulo envenenado”. La frase me sonó extraña así que debí pedir explicación. Según me dijo era la forma que tenía de decir que aquello era un regalo envenenado, “un obsequio que aunque a primera vista parece bastante dulce en realidad tiene algo por dentro que hace ver que no todo en él es sano”.  Es lo que hacen los bancos cuando llaman a ofrecerte una nueva tarjeta de crédito pre aprobada, o a decirte que te ponen las cuotas a 36 meses para tu mayor comodidad… Parece dulce, pero siempre trae dentro veneno.

En Antioquia hay una frase parecida: Caridad con Uñas. Y para ella tengo un par de ejemplos que contarle que recién pasaron hace unos días (26 y 27 de mayo para ser más precisos).

Por un lado está Alpina

El 27 de mayo lanzó una campaña para conmemorar el Día Mundial de la Leche. Campaña con vídeo, hashtag, y todo lo que suele usarse en estos tiempos de redes.  La intención es bien bonita: regalar leche para los niños en la guajira, una zona del país en la cual escasea el agua y también la leche. El vídeo no es gran cosa, pero alcanza a emocionar.

El asunto es que una cosa es la intención y otra la acción. Aquel gesto, que podría verse hermoso por lo que es, tiene un asterisco que (en defensa de quien inventó la campaña), no está escrito en letra pequeña:

“Se contarán únicamente los compartidos desde las 3:00 pm del 27 de mayo de 2017 hasta las 11:59 pm del 1 de junio de 2017 y se donarán hasta 10.000 unidades de bolsas de leche. El número de compartidos que se tendrán en cuenta son ÚNICAMENTE los compartidos de este video OFICIAL que está subido en el fan page oficial de ALPINA.”

Por lo menos yo, cuando leí eso, recordé lo del lulo envenenado. La intención que al principio se lee, la que hace que uno se enamore de las marcas, desaparece cuando se descubre que simplemente era un artificio, que la intención no era ayudar a una zona del país que claramente necesita ayuda sino simplemente conseguir likes y “me gustan” en su sitio.

Y, te pone más triste, cuando descubres que las bolsas de leche no son de litro, sino de 200 ml (que no es lo mismo que  ML que es una sigla diferente y que si algún abogado quiere aproveche para que demande a Alpina por publicidad engañosa porque eso significa muchísima leche más que harta falta hace. Sería su buena opción del año.  Para los curiosos: ml es mililitro 10−3, ML es  MEGA litro 106).

alpina1

Por otro lado está Haceb

El 26 de mayo, un día antes, lanzó una campaña social. Esta vez no es para la Guajira sino para Mocoa, población afectada hace poco por un desastre natural

También hay vídeo y hashtag, y todo lo demás:

https://www.facebook.com/Hacebcontigo/videos/1346486505437918

haceb

También aquí hay un asterisco, bueno, además del evidente, pero este sí escrito donde nadie mira, por allá en las condiciones y restricciones:

“5. Haceb y Fundación Haceb tienen disponibles 20 neveras CONSERVADOR 150 CE 1P TI para donar a las familias de Mocoa, por lo tanto, se dará por finalizada la campaña una vez se alcancen 2.000 Compartidos (Shares) al post mencionado en el punto 1.”

Ambos casos son tristes. Ambas empresas, Alpina y Haceb han realizado previamente donaciones. Ambas han hecho acciones hermosas por el bienestar de empleados y sociedad, conozco y he hecho difusión de más de una de ellas. ¿Y entonces? ¿Por qué ahora mostrar uñas, garras y veneno? ¿Por conseguir un “me gusta”?

¿Vale la pena tirar por la borda los esfuerzos existentes por simplemente conseguir un like?

Apréndase una respuesta fácil: No, no lo vale. Nunca vale.  

Vivimos tiempos difíciles. Las marcas, más que nunca, están llamadas a ser responsables en su comportamiento, a no sólo tener un afán comercial sino también a social. Las marcas, más que siempre, están llamadas a hacer del mundo un lugar mejor. Y eso es algo que nunca se consigue cuando actuamos con caridad con uñas.

Espero esta opinión llegue a los ojos de ambas mesas directivas y ayuden a sus gerentes a recordar algo:

Hacer marketing no es aprovecharse de las desgracias de los otros para quedar bien, y menos en momentos como los que vivimos. El afán comercial no justifica todo. El riesgo que corren empresas como éstas de que acciones así se vuelvan en su contra es ENORME (así, con mayúscula). En el afán de likes se pierde reputación. Y si lo que se quiere es vender (o productos, servicios, o empresas), la reputación importa.

Recuerden siempre que aquellos regalos que se dan con las manos abiertas y libres de veneno siempre traen una recompensa: La gratitud. Y en marketing, como en la vida, la gratitud es la memoria del corazón.

McDonald’s: Gracias Maestro!

Una vez más McDonald’s hace un excelente ejercicio creativo para dar a conocer su Maestro Burguer a través de una campaña que integra una experiencia en tienda a través de la publicidad. Lamentablemente no todos los clientes disfrutarán en vivo y en directo la música personalizada de esta maravillosa orquesta, pero todos compartimos un pedacito de la experiencia a través del vídeo, o ¿no?.

Este comercial nos hace recordar que muchas veces al diseñar las experiencias tendemos a llevar nuestra creatividad hacia el punto y momento de compra, mas por fuera de este espacio hay múltiples alternativas para proponerlas. Como en este caso puntual, es posible generar experiencias para usted a través de la publicidad, siendo espectador de la experiencia de otro.

¿Conoces otros ejemplos de otras marcas que proponen experiencias a través de la publicidad?

Netflix: ¿Te comprometes conmigo?

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Por estos días, dos spots empiezan a rodar por las redes sociales conquistando a más de uno, estos además de ser divertidos develan algunas de las estrategias de marketing de la gran compañía detrás de ellos: Netflix. Los comerciales nos muestran una pareja que decide comprometerse, tal vez no en matrimonio, pero sí a ver una serie completa juntos. Veamos.

Ahora, ¿de dónde proviene esta inteligente idea que se teje a través de unas “sencillas” pero creativas historias? En la nueva ola publicitaria, algunas campañas más que otras ameritan además del tiempo para disfrutarlas, compartirlas o hablar de ellas, preguntarnos: ¿esta publicidad es resultado de un ejercicio creativo o proviene de un conocimiento claro del cliente? Para esta ocasión, seguramente no se trate de lo primero, sino que Netflix ha investigado su mercado, se ha acercado a su consumidor latino y ha comprendido los contextos de uso de su servicio.

Sus anuncios para San Valentín se concentran en los nuevos compromisos entre parejas amorosas, en cómo la experiencia de servicio que proponen se entrecruza con aquellos momentos importantes que se comparten cuando estás con alguien. Los actores escogidos nos revelan, por la búsqueda de afinidad por edad, la generación que buscan cautivar: los millenials.

Te invitamos también a ver los anuncios de San Valentín de Netflix USA, para que compares y evidencies que sus estrategias de comunicación son claramente diferenciadas.

Experiencias de trabajo: AboutMe

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Desde hace algunos meses, Imark se enfrenta a uno de los retos más deseados por los grandes profesionales del mercadeo, el acompañar el proceso de desarrollo de una nueva oferta de valor para una organización. AboutMe ha sido ese proyecto que ha abierto las puertas tanto para liderar el diseño y creación de una propuesta nueva y fresca en el sector de la moda sino también para acompañar la orientación estratégica a tomar para la inserción efectiva de la misma en un mercado tan complejo y diverso.

Esta historia comenzó con una investigación de mercados que permitió identificar un segmento que fuera atractivo para la marca y conocer sus características en términos sicográficos (estilo de vida) así como sus motivadores. El rastreo de referentes (diseñadores, blogger, instituciones y gremios de la moda) fue también crucial para determinar los atributos y beneficios que reflejaría la marca. A partir de dicha información y otros elementos asociados al mercado, se pudo crear una oferta de valor que fue probada y validada con los públicos de interés quienes compartieron sus opiniones sobre los envases, aplicadores y colores de su preferencia.

Hoy AboutMe ya cuenta con una colección Primavera-Verano 2017 (de 25 tonos de esmaltes) que será presentada oficialmente en el mes de febrero mostrando las tendencias de colores para el primer semestre del año. Pero eso no será todo. Sabemos que un elemento indispensable para las marcas, especialmente en el sector de la moda, es el innovar y ser referentes en el mercado, por tanto todos los clientes AboutMe podrán disfrutar de una campaña Otoño -Invierno y otras colecciones especiales donde los colores, las texturas y la actitud marcarán la diferencia.

Si quieres saber más de este trabajo y de las sorpresas que traerá AboutMe, contáctanos.

Canvas: herramienta para modelar tu negocio

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Modelo Canvas

Por: Emprendedores.Es

Existen varias metodologías y herramientas que explican cómo diseñar un modelo de negocio, pero “The Business Model Canvas” creado por Alexander Osterwalder permite  de forma gráfica y sencilla acercarse a un modelo fácil de entender. Como explica Osterwalder en el libro Generación de modelos de negocio, de Ediciones Deusto (Grupo Planeta), “la mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve dimensiones básicas que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos“.

Como se ve en la imagen superior, la parte derecha es la que hace referencia a los aspectos externos a la empresa y al entorno y se compone de los siguientes bloques: segmento de mercado, propuesta de valor, canales, relación con clientes y fuentes de ingresos. En la parte izquierda del lienzo se reflejan los aspectos internos de la empresa como asociaciones clave, actividades y recursos clave, y estructura de costes. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica.

En nuestra experiencia como consultores, en proyectos en los que hemos acompañado a un sin número de emprendimientos en etapas tempranas, Imark se ha encontrado con algunos nuevos empresarios que dirigen sus esfuerzos iniciales en algunas actividades más operativas y menos estratégicas, como por ejemplo la de buscar contactos o validar sus meras ideas de “productos o servicios”  con algunos referentes personales  sin ser necesariamente su público objetivo, el argumento… ¡es que necesitamos empezar a vender ya, el producto esta listo! Este afán conlleva a que posteriormente se enfrenten a un obligatorio replanteamiento o un reproceso (para adaptar lo que creerían era una propuesta que iba a ser bien percibida en el mercado), que por lo general resulta en pérdidas de tiempo y dinero.

¿Es entonces la propuesta de valor más importante? Ambos –propuesta de valor y cliente– se necesitan como el oxígeno para respirar. No obstante, los clientes son el centro de cualquier modelo porque sin clientes no hay negocio (esto puede parecer algo muy obvio pero  no se suele tener muy en cuenta en la construcción y validación de un modelo de negocio). La causa de esta situación comúnmente está asociada a que muchos proyectos nacen enfocados a productos o servicios y no al cliente mismo. Y eso ¿qué riesgos implica?  Joan Riera profesor de la profesor de Esade afirma que si bien tu idea puede ser maravillosa –o parecértelo a ti–, puede resultar sin ningún interés comercial, por ejemplo: proyectos muy orientados al cómo lo voy a hacer, qué funcionalidades ofreceré… proyectos muy enfocados a producto. La principal causa de fracaso en este sentido, consideran muchos, es aquella vinculada a la falta de validación: “Estamos enamorados de nuestro invento, pero no hay nadie que quiera pagar por ello, porque no cubre ninguna necesidad ni soluciona ningún problema. Por eso, lo primero es encontrar un cliente y una propuesta de valor ajustada para ese cliente” expresa Riera.

La obsesión por encontrar clientes no debe llevarte a disparar a diestra y siniestra, pensando en que cuanto más abarques, mejor. No creas que tus clientes sean todos. Inicialmente, focaliza, y ya habrá tiempo –según evolucione la empresa– para ampliar y/o cambiar los segmentos de clientes. “Lo ideal es buscar un nicho especifico, cuanto más cerrado, mejor, porque un nicho resuelve la necesidad de un grupo muy concreto, normalmente no muy bien atendido y el cual suele estar dispuesto a pagar por ello”. Una vez identificado es hora de conocerlo tan profundamente como sea posible. Para cumplir con este objetivo es momento de mencionar la siguiente herramienta propuestas por Osterwalder, se trata del Mapa de Empatía, una herramienta que nos obliga a “ponernos en el lugar de nuestros clientes/usuarios potenciales” con el objetivo de identificar realmente las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste de nuestra oferta de valor y sus necesidades o intereses, en términos generales dicha herramienta busca conocer las siguientes variables:

  • Qué ve: cuál es su entorno y cómo es; qué amistades posee; qué propuestas le ofrece ya el mercado.
  • Qué dice y hace; cuál es su actitud en público, qué aspecto tiene; cómo se comporta, qué contradicciones tiene.
  • Qué oye: qué dicen (o le dicen) sus amistades, su familia, su personal, sus jefes o jefas, las personas influyentes de su entorno; a través de qué canales multimedia le llega la información.
  • Qué piensa y siente: qué es lo que realmente le importa; cuáles son sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.

Para Imark es significativo entonces destacar la importancia de mantener un pensamiento estratégico antes que operativo, es por esto que les expresamos la importancia de definir y utilizar herramientas como las que en esta ocasión les hemos compartido con el fin de agilizar y determinar de una manera más objetiva  practica la definición de su propuesta de valor. En próximos post estaremos explicando en detalle cada uno de los elementos del modelo.

Ver la publicación completa en Emprendedores.es
Publicación:  17/01/2016

 

Porque el valor también es cuestión de percepción

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Por: Carolina Suárez Cardona, Profesional Imark

Alguna vez se ha preguntado qué razones puede tener una persona para no comprar en un lugar que usted visita con frecuencia y que sin duda alguna recomendaría.

La respuesta a esta situación reside en el concepto de valor percibido;  ciertamente, no todos los seres humanos vivimos las mismas experiencias a pesar de frecuentar los mismos lugares o hacer uso de las mismas ofertas[1], cada uno tiene una visión particular del mundo y una forma diferente de experimentarlo, lo que asociamos al término de percepción. Para la Real Academia de la Lengua Española, la percepción es “una sensación interior que resulta de una impresión material hecha a nuestros sentidos”[2] (Real Academia Española, s.f.).

Ahora bien, en artículos anteriores hemos explicado en qué consiste el valor en términos del producto y de su uso el cual “… se da en el momento de la utilización o consumo y está medido por las percepciones”[3]; de esta manera una definición clara de valor percibido es la que presenta Zeithaml (1988) quien lo define como la evaluación global, hecha por el consumidor sobre la utilidad de un producto, basada en las percepciones de lo que se recibe versus lo que se da; así podemos entonces afirmar, que este es un término cargado de un alto componente de subjetividad, pues de acuerdo a las experiencias, aprendizajes y gustos personales, el individuo le dará un peso a los atributos de la oferta y los comparará con lo que debe sacrificar para obtenerlos.

Es ideal no generalizar los atributos analizados, puesto que también dependerán de la percepción particular del consumidor, así como los “sacrificios” que éste asume, dado que no siempre se enfocan desde el punto de vista monetario; aquí debe resaltarse el hecho que el valor percibido tiene una naturaleza multidimensional, explicada desde las 9 dimensiones del valor (Funcional, social, circunstancial, calidad/precio, emocional, ético, estético, epistémico y espiritual)[4], lo que amplía mucho más el campo de estudio al respecto para una marca en particular.

Ante este panorama, identificar claramente las características más representativas de una oferta ante los ojos del consumidor y cuáles de ellas lo conducen a tomar la decisión de compra, es una tarea estratégica clave de cada empresa, y en la misma línea, es preciso determinar el momento en que el cliente está evaluando la oferta pues según Woodall (2003) el mismo individuo  puede construir su opinión de valor antes de la compra, en el punto de venta, después de la compra y en un momento posterior al uso; así pues, la naturaleza y los determinantes del valor percibido pueden cambiar a lo largo del diversas fases del ciclo de consumo (Parasuraman 1997).

Para Imark es importante prestar especial cuidado a cada uno de los momentos en que el cliente tiene contacto con la marca, ampliar el foco de atención tradicional que se le da al momento de la transacción, pues incluso desde antes que la persona visite el establecimiento o tenga el producto en sus manos, ya se está formando una idea de los beneficios que espera obtener durante su experiencia y por ende construyendo su percepción de valor sobre la oferta.

La tarea de enfocarse en generar experiencias positivas en cada momento que vive el consumidor,   mucho más allá de lo funcional y lo comúnmente esperado es precisamente la propuesta del restaurante El Cielo (Medellín, Bogotá y Miami), que busca estimular los sentidos, alimentando el cuerpo y el alma, evocando emociones y buenos recuerdos de la niñez, bajo su filosofía de “proporcionar placeres sensoriales”, por medio de un menú de 18 platos o mejor llamados “momentos”; un restaurante en el que el chocolate derretido se lame de las propias manos, tal como lo describe la Revista Diners “Un sitio que los puristas desprecian y los escépticos prueban para sorprenderse”, y en el que definitivamente todo aquel que lo visite debe estar motivado a vivir una experiencia gastronómica diferente no sólo ir a comer.

 

Notas:

[1] En Imark entendemos los bienes, servicios y/o productos como “ofertas”.
[2] (Real Academia Española, s.f.) Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=SX9HJy3
[3]  Zuluaga, D. Y para tí, ¿qué es el valor? Recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/17/y-para-ti-que-es-el-valor/
[4] Pájaro, S. “Dimensiones del valor? Cómo es eso?” recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/30/dimensiones-del-valor-como-es-eso/

Referencias 

Baby, J.; Londoño, J. y Restrepo, S. (2010). “Valor Percibido por el Cliente de las Empresas Promotoras de Salud, como herramienta para el análisis competitivo”, Oikos Nº 30, 25 – 48, Escuela de Administración y Economía, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH), Santiago de Chile. [http://edicionesucsh.cl/oikos/]

Blu Radio. “Así es el menú en el cielo, restaurante que estimula sentidos y emociones”.Recuperado de: http://www.bluradio.com/20624/asi-es-el-menu-en-el-cielo-restaurante-que-estimula-sentidos-y-emociones

F. Fuentes, T. Luque, F. Montoro y P. Cañadas. “Efectos Del Valor De La Marca Sobre La Lealtad Y El Precio Atribuido Por El Consumidor”

Patiño, E. “Una tarde en la cocina del restaurante El Cielo de Medellín” Revista Diners. Recuperado de: http://revistadiners.com.co/articulo/22_144_asi-sabe-la-comida-en-el-cielo

Diccionario Real Academia Española. Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=SX9HJy3
Pájaro, S. “Dimensiones del valor? Cómo es eso?” recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/30/dimensiones-del-valor-como-es-eso/

Woodruff, Robert B. (1997). “Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 25, No. 2,
pp. 139-153.

Zuluaga, D. Y para tí, ¿qué es el valor? Recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/17/y-para-ti-que-es-el-valor/

Service Blueprint: construyendo experiencias memorables

Por: Sara Peláez Bustamante – Consultora Junior

Para desarrollar estrategias de marketing exitosas es necesario que las compañías se esfuercen, notablemente, por comprender la manera en cómo los consumidores experimentan las marcas ya que en este proceso no sólo influyen las sensaciones y los sentimientos  sino también los conocimientos y respuestas que tiene un consumidor frente a la marca como tal.

Desde que el consumidor tiene algún tipo de interacción con el servicio se desarrolla la experiencia, ya sea directa o indirecta. Las experiencias de marca son diferentes para cada consumidor, es decir, son subjetivas ya que un mismo estimulo no es percibido por todos de la misma manera, para unos pueden ser positivas e incluso desarrollar en su mente una buena imagen de marca, pero para otros pueden ser experiencias negativas.

Al ser conscientes que los consumidores pueden tener experiencias no tan satisfactorias, se pueden generar diferentes interrogantes al interior de las compañías como lo son: “¿de quién es la culpa si presentan quejas del servicio?¿cómo podemos identificar los puntos en los que fallamos? ¿cuáles son los factores a tener en cuenta a la hora de diseñar la prestación de nuestros servicios? ¿por qué los consumidores no  vuelven a realizar compras con nosotros? ¿cómo nos podemos organizar para prestar mejor nuestros servicios? ¿qué podemos hacer para generar una percepción positiva con nuestros clientes?, entre otras preguntas.

Es por esto que una marca se debe enfocar en cada una de las interacciones que tiene con sus consumidores, ya sea física, virtual o mental, identificando en cada momento de verdad esas acciones que se deben potencializar y que además pueden marcar la diferencia frente a la forma en cómo el cliente percibe la calidad del servicio.

Existen diversas herramientas de apoyo que sirven para resolver los interrogantes antes planteados y crear experiencias del servicio que sean memorables, una de ellas es conocida como Service Blueprint o diagrama del servicio, que permite identificar los procesos y recursos necesarios para la prestación de un servicio a partir de la descripción detallada de la evolución del servicio y de las interacciones que se dan en él (puntos de contacto) con el fin de lograr la satisfacción del cliente, el alcance de las metas de la compañía y la eficiencia a la hora de prestar el servicio.

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Tomado de: Service Blueprinting, a practical technique for service

 

El Service Blueprint es un modelo que se crea teniendo como foco a los clientes, por lo tanto se puede utilizar para diseñar servicios nuevos o para mejorar servicios en los cuales intervienen muchas personas o canales para proporcionar una experiencia unificada. Esta herramienta, además, permite representar el punto de vista del cliente frente al proceso y a los prestadores del servicio mostrando 4 componentes: la evidencia física que son todos los bienes materiales con los que el cliente se encuentra y que puede influir en su percepción sobre la prestación del servicio; los puntos de contacto visibles entre clientes y empleados donde se encuentran las acciones de los clientes como parte fundamental para la construcción del modelo y las acciones de los empleados de cara al cliente; las acciones no visibles por el cliente realizadas por los empleados como correos electrónicos o llamadas telefónicas; y finalmente, se encuentran  los procesos de apoyo para lograr que la interacción que se realice sea la adecuada.

Los consumidores comienzan a construir historias con las marcas, percibiendo valor en los diferentes momentos que la componen, por tal motivo las compañías deben ser conscientes que no solo el momento de la compra es crucial sino que cualquier punto de contacto se puede convertir en un momento crítico, teniendo solo una oportunidad para construir una percepción positiva de la marca y llevar al cliente a vivir una experiencia memorable, la cual quiera volver a vivir.

 

Bibliografía

  • Brakus J, Schmitt B y Zarantonello L. (2009). Brand Experience: What Is It?. How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?.
  • Bitner, M., Ostrom, A. y Morgan, F. (2008) Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation.