¿Cómo se maneja una crisis?

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Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Bombero apaga incendios empresariales en algunas ocasiones y, en otras,  escritor sobre temas de mercadeo).

Hoy vamos a hablar de crisis. Es el tema de moda a raíz del paro de pilotos que vive Avianca. Usted pensará: Bueno, eso sólo le pasa a empresas grandes, a multinacionales, a empresas importantes, pero, la verdad, no es así.

Cuando hablamos de crisis ninguna empresa está libre de vivirlos. No importa si es grande o pequeña, las crisis siempre llegan, y a veces son del mismo tamaño de la empresa que las sufre, pero a veces son mucho peores Se lo pongo de otra forma: para una mujer que hace tortas una crisis puede ser que a la hora de entregar un postre resulte que el mismo esté dañado. No suena a una gran crisis, lo sé, pero para ESE negocio ESA es una crisis.

Así que si usted tiene o planea tener empresa dele una leída a este texto que seguro que algo va a aprender.

El primer problema con las crisis es que nos toman de sorpresa. La mayoría de organizaciones no se preparan para ellas así que cuando estallan no saben cómo reaccionar.

Los libros de texto suelen plantear diversos modelos que responden a tres puntos fundamentales:

  1. Velocidad,
  2. Honestidad,
  3. Compensación.

En realidad ese es el mejor resumen del asunto, pero hoy no me voy a quedar en el resumen. Hoy quiero compartir una guía que me ha resultado sumamente útil pues destaca, paso a paso, algunas de las acciones principales a realizar. ¿Lo malo? Son un montón de pasos. ¿Lo bueno? Son bastante lógicos, y además, son cortos, así que se pueden poner en práctica.

Los pasos para solucionar una crisisEs una guía en 8 pasos:

  1. Dar la cara
  2. Conocer el problema
  3. Separar el problema de su impacto
  4. Responder al problema con claridad y sin minimización
  5. Contratar quién busque las causas del problema
  6. Buscar a tus amigos
  7. Crear empatía
  8. Crear tu reputación de nuevo

A continuación veamos en qué consiste cada uno de esos puntos con más detalle:

  1. Dar la cara:

El primer paso cuando surge una crisis es hacer frente a ella. Esconderse sólo la hará peor. Es posible que no haya información, pero eso no significa que no haya una persona que ponga cara a la crisis. En el menor tiempo posible debe salirse a decir: “entendemos lo que pasó, aquí estamos, y estamos revisando para tener claridad en el problema”. Es así de simple. Si nadie da la cara los clientes pensarán que simplemente el asunto no te importa y eso aumentará su malestar y el tamaño de la crisis.

  1. Conocer el problema:

Uno de los peores problemas en el manejo de crisis es salir a responder con urgencia pero sin conocimiento. Las personas quieren escuchar que alguien dirá “queremos saber que pasó”, pero no quieren que esa sea la única respuesta. El equipo debe saber con claridad y urgencia lo ocurrido. Si no lo hacemos el cliente inventará sus propias mitologías sobre lo ocurrido.

  1. Separar el problema de su impacto:

El punto más urgente es resolver el impacto. Las empresas exitosas en el manejo de la crisis son las que de inmediato minimizan los impactos mientras por otra parte solucionan aquello que lo causó.

Es la misma norma que aplica con un desastre natural. Lo primero son las víctimas, lo segundo entender plenamente las causas.

  1. Responder al problema con claridad y sin minimización:

Existen decenas de casos en los cuales el minimizar el problema trae más daño que la crisis inicial. Cuando United dijo “Sentimos haber tenido que “reacomodar” a unos clientes” minimizó el problema. Cuando en Medellín ocurrió el derrumbe de un edificio de CDO un representante de las curadurías dijo “sólo se cayó un edificio, eso no es estadísticamente significativo” minimizó el problema. Todos sabemos que en ambos casos el resultado fue una crisis mucho peor que la inicial.

  1. Contratar quién busque las causas del problema:

Cuando no se conocen las causas, los problemas se repiten, una y otra vez. El encargado no debe ser en lo posible alguien de la organización, pues aunque tenga la mejor intención, el afecto a la organización como tal le impide ver y ser imparcial.

  1. Buscar a tus amigos:

Y consigue que hablen de ti. Especialmente en redes sociales existe un principio llamado 1:9:90. Una persona influencia a 9 y esos a 90. Busca a los 9 que son tus amigos, explícales lo que pasó con honestidad, y permite que ellos dialoguen con la comunidad. Sin embargo debe recordarse: no es lo mismo buscar 9 amigos que buscar 9 medios de comunicación. Muchas veces es más creíble y tienen más repercusión 9 personas que evidentemente no han sido pagadas directa o indirectamente por la organización.

  1. Crear empatía:

No es crear publicidad. Es crear empatía. Es reaccionar a favor de las víctimas. Es sobrereaccionar a favor del consumidor. Es hacer que el cliente diga: “ojalá se equivoquen de nuevo”. La frase que buscamos es simple: “si, se equivocaron, pero están haciendo mucho más de lo necesario para corregirlo”. Nota importante. Es SOBRE reaccionar, no reaccionar por lo bajo. No es decir: “como las baterías de este celular hacen que explote entonces tráigalo y la cambiamos”, es decir: “como las baterías hacen que explote entonces tráigalo, la cambiamos, y reciba este celular nuevo en compensación”. No es lo mismo. No es decir “ay, salió mala la torta, yo después te hago otra”, es decir “como la torta está mala te mando una más de urgencia y te anexé estas 40 galletas adicionales”.

  1. Crea tu reputación de nuevo:

No niegues tu error, no niegues lo que pasó. Reconócelo y aprende de eso. Las empresas que aprendieron de sus errores cambiaron el mundo y recuperaron su reputación. No es más publicidad. Es mejor estrategia para recuperar la confianza. Deja de pensar como una empresa B2C o B2B. Vuélvete una empresa H2H, humano a humano. Ese es el gran aprendizaje de las crisis.

Recapitulemos:

  1. Dar la cara
  2. Conocer el problema
  3. Separar el problema de su impacto
  4. Responder al problema con claridad y sin minimización
  5. Contratar quién busque las causas del problema
  6. Buscar a tus amigos
  7. Crear empatía
  8. Crear tu reputación de nuevo

Por último, y de manera obvia, hay algo que no está dicho en esta guía: Hay que resolver el problema real. Los problemas que no se resuelven vuelven una y otra y otra vez. Si no nos enfrentamos a ellos nos perseguirán siempre.

Espero esta guía resulte de ayuda. En tiempos de crisis lo primero es tener un camino para salir de ella. Con estos ocho pasos ahora sí podemos pensar con cabeza fría.

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Lealtad y programas de fidelización

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Por: Beatriz Londoño Giraldo – Consultora Senior Imark

En marketing la lealtad es un tema común pero que muchas veces ni siquiera se define. Hablamos continuamente de clientes leales (o no leales) y algunas veces ni entendemos eso qué es. En esta entrada explicaremos brevemente lo que entiende el Grupo Imark por lealtad del cliente y qué papel juegan, o pretenden jugar, los programas de fidelización en este tema.

Lo primero que debemos saber es que en marketing la lealtad no es concepto tan absolutista como puede entenderse por muchos (no por todos) cuando se habla de relaciones afectivas o de pareja. En este caso, se empieza entendiendo que los clientes son polígamos por naturaleza, es decir, que hay un conjunto de marcas al que son leales. Habiendo dicho esto, podemos definir la lealtad del cliente como un concepto bidimensional en el que se manifiesta una actitud favorable hacia una marca (en comparación con otras) y una serie de comportamientos repetidos (Dick y Basu, 1994), que se presentan a lo largo del tiempo a pesar de influencias situacionales (Oliver, 1999). Dicho en otras palabras, para hablar de lealtad “verdadera” debe haber un componente actitudinal alto hacia la marca, que muchas veces se evidencia en recomendaciones a otros, hablar bien de la marca y tener afectos hacia ella; pero al mismo tiempo el cliente se debe comportar como un cliente leal, lo que quiere decir comprar, visitar el establecimiento, destinar recursos a esa marca, etc.

    Repetición de compras
    Alta Baja
Actitud relativa Alta Lealtad Lealtad latente
Baja Lealtad falseada No lealtad

Fuente: Dick y Basu (1994)

Los programas de fidelización empezaron a surgir a finales de los 90s como una estrategia que permitiera a las empresas (los pioneros fueron las aerolíneas) fortalecer la lealtad del cliente. Estos programas son esquemas de recompensas que buscan reconocer las manifestaciones de lealtad con el fin de reforzarlas (Sharp y Sharp, 1997). Esto es básica teoría conductual del aprendizaje: se busca aumentar la probabilidad de que el cliente se muestre leal al reforzar su comportamiento a partir de incentivos. Esto es, teóricamente los programas de fidelización buscan “fidelizar”. Sin embargo, la palabra “teóricamente” no es accidental. En la práctica muchos programas de fidelización están gestionados de tal manera que desconocen la definición dada en el párrafo anterior sobre la lealtad. No se enfocan en fortalecer las dimensiones actitudinal y comportamental sino que se enfocan exclusivamente en la última, por lo que se pierde su potencial en el fortalecimiento de la relación entre la empresa y los clientes.

Pregúntese si está afiliado a algún programa de fidelización. ¿Hace parte de Puntos Éxito, Puntos Cencosud, Avianca Life Miles, Puntos Colombia (que ahora integra Puntos Bancolombia y Puntos Éxito), el programa de Pepe Ganga, Amigos Juan Valdez, y un larguísimo etcétera? Si su respuesta es sí (que muy probablemente lo será y seguramente a más de uno) pregúntese cuántos de esos programas están reforzando su componente afectivo. ¿Le recompensan por hablar bien de la marca, por querer compartir momentos significativos con ella, por recomendarla, por tenerle cariño o buscan despertar esos afectos? Lo más probable es que no. La mayor parte de estos programas sólo recompensan sus comportamientos, y generalmente esto se limita a las compras, por lo tanto únicamente están cuidando la dimensión comportamental. En este punto se puede preguntar qué tiene esto de malo. El problema real es que considerar únicamente el componente comportamental refleja una lealtad falseada. El cliente “parece” leal, pero no lo es.

Adicionalmente hay un último agravante en la gestión de los programas de fidelización, y es que muchos de ellos no surgen por una estrategia de marketing relacional sino por simple imitación competitiva. Algunas empresas se embarcan en estas estrategias únicamente porque sus competidores también lo hacen.

¿A cuáles programas de fidelización está afiliado? ¿Cuáles son sus favoritos y por qué?

 

Algunos documentos de interés

Dick, A. S. y Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty. Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33-44.

Sharp, B. y Sharp, A. (1997). Loyalty programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns. International Journal of Research in Marketing, 14(5), 473-486.

Las ventajas de las ruedas: ¿para qué sirve el proceso de mercadeo?

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Procedimentólogo identificador de brechas  y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Si usted ha asistido alguna vez a un curso de marketing la primera clase comenzó con la definición: “Mercadeo es….” Y dependiendo que tanto se actualiza el profesor en su contenido le dio una definición u otra (no, en serio, yo he conocido profesores que comienzan clase diciendo: “Desde 1975, Mercadeo se define como…”)

Hace unos meses en uno de estos textos le conté que el mercadeo se definía como el “proceso para crear y mantener relaciones beneficiosas para clientes y empresas” (si se perdió la explicación pase por aquí.)

Hay una palabra de esa definición que parece sencilla, pero en realidad es un reto enorme: Proceso. ¿Cuál es el proceso de marketing del que habla la definición?

El proceso, sencillito, se resume en 4 pasos:

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Fuente: http://cuartodereblujo.blogspot.com.co/

  1. Entender al cliente
  2. Diseñar una estrategia
  3. Ejecutar la estrategia
  4. Fortalecer la relación

Para que le quede claro, se lo explico con un ejemplo sacado de la vida real:

Conocí a una mujer que me gusta, mucho. Es sexy, inteligente y loca en proporciones normales (lo cual es toda una novedad). Según dicen,  el primer paso es saber qué es lo que ella quiere y necesita, qué es lo que le gusta, qué es lo que desea. En términos de marketing, voy a “entender al cliente.”

No le voy a contar como hice, pero creo que la entendí (Nota: CREO. No se entiende uno a uno mismo ahora para suponer que entiende a otro…) Perdón, me distraje, volvamos. Como ya CREO que la entendí, entonces ahora voy a pensar cómo acercarme a ella. A ella le gustan los libros, entonces voy a leerme el mismo que se está leyendo para tener de qué hablar. A ella le gustan los chocolates, debo buscar alguno. Como a ella le gusta el reguetón entonces…. Bueno, en mi caso si le gusta el reguetón nuestra relación no tiene futuro. En términos de mercadeo lo que voy a hacer es diseñar una estrategia.

Sigamos: ya la entendí, ya diseñé la estrategia, ahora es momento de poner en práctica lo que pensé. “¡Ay, qué casualidad, no sabía que bailabas, y justo encontrarnos en esta clase de baile!”  “ Oye, como supe que te gustaban las flores ¡te traje estas margaritas!” “Yo acabo de terminar ese mismo libro, ¿cómo te pareció?”  En términos de mercadeo: ejecutar la estrategia. Si lo hago bien entonces nos volvemos pareja.

Y ahora a fortalecer la relación. “Ven, leamos juntos.” “¿Salimos a bailar el viernes?” “Encontré una chocolatería buenísima ¿quieres ir?”. En resumen, hacer todo lo que debemos hacer para que nuestra relación mejore. En términos de mercadeo: fortalecer la relación.

El modelo es fácil (de entender por lo menos), pero ha causado un pequeño problema. ¿Cuál es? Bueno, la mayoría de personas y libros representan ese modelo de manera lineal. Primero un paso, luego otro paso, luego otro, y uno más para terminar. ¿Pero sabe qué? Eso es un error. ¡Y uno que sale carísimo!

Imagínese que esa mujer que me gusta, amante del chocolate y los dulces se puso a dieta. (No sé por qué, así son las mujeres). Imagínese además que uno de mis detalles más frecuentes era llevarle chocolate cada vez que llegaba de viaje. ¿Y ahora qué  tengo que hacer? Pues… ¡Cambiar la estrategia! ¡Modificar la aplicación!

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Fuente: http://cuartodereblujo.blogspot.com.co/

En términos simples, acabo de entender que la relación es dinámica, que cambia con el tiempo, y ese cambio debe entenderlo. Porque el proceso de mercadeo no es lineal, es circular.

Entendemos para diseñar mejor, diseñamos para ejecutar adecuadamente, ejecutamos para relacionarnos y esa relación nos debe permitir entender mejor para a diseñar, ejecutar y fortalecer mejor, lo que nos permite entender más para…   Y así hasta el infinito.  Si usted piensa el modelo como lineal entonces al llegar al último paso se cree que ya se terminó la tarea. Se cree que con conseguir la pareja ya no hay nada más que hacer, que se mantendrá básicamente por inercia. Y nada más cierto de la realidad. (Si no me cree, cásese).

Entender esa circularidad no es sólo un asunto útil a nivel conceptual. En la práctica nos permite aplicar el modelo en sí como una herramienta de diagnóstico para los problemas de relación (de pareja o de organización).

Se lo explico con más detalle: como el modelo es circular eso implica que existen 4 brechas.

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Fuente: http://cuartodereblujo.blogspot.com.co/

La brecha del entendimiento

Es la brecha más común de todas. Consiste en no saber qué es lo que el cliente quiere. Conozco muchísimos casos de estos. Empresas que se crean porque el gerente quiere algo y supone que como él lo quiere todos los demás lo querrán. Empresas que creen que el cliente quiere una cosa cuando en realidad lo que quiere es otra. Esa es la brecha cuando uno cree que lo que la pareja quiere es salir a comer pero en realidad lo que ella quiere es que cocinemos juntos. Es la de los almacenes de electrodomésticos que pensaron que los estratos bajos querían televisores más baratos cuando en realidad lo que querían era televisores más asequibles (no es lo mismo).

La brecha del diseño

Supongamos que comprendemos lo que el cliente quiere, pero, a la hora de aplicar ese deseo nos equivocamos y diseñamos de manera equivocada. Entendimos que la pareja quiere salir a comer, pero la llevamos a comer a un restaurante en la que nosotros mismos hacemos la comida durante 2 horas. Es la que pasó cuando se inventaron la cerveza Brava, esa que servía para la parte más pesada de la rumba pero que con sus 7 grados de alcohol con tomarse una sola ya se acababa la fiesta.

La brecha de la aplicación

Imaginemos que comprendemos adecuadamente y que diseñamos adecuadamente. A veces los problemas están en la ejecución como tal. Esa es la que pasa cuando le hacemos la comida a la pareja en la casa, pero no revisamos que la salsa estaba vencida o que nos faltaba un ingrediente clave para la comida; ejecutar sin tener los implementos o la preparación para cumplir lo diseñado. Lo mismo que con los supermercados que deciden poner 15 cajas registradoras para que todo el mundo que merca salga rápido, pero 8 de ellas no tienen cajeros disponibles. Eso es entender bien, diseñar bien, pero ejecutar mal.

La brecha de la relación

Es la brecha de no saber qué hacer con los clientes, de no saber cómo mejorar la relación. Es la que pasa cuando usted no se interesa por las cosas de su pareja, no hace nada porque ella se sienta feliz, no hace nada por mejorar la relación. Es la que ocurre en las empresas de telefonía móvil que no se interesan por el cliente, que no saben si requiere más o menos minutos en su plan, si consumen más o menos gigas del que tiene su plan. Eso es no saber relacionarse.

Esas son las brechas. No entender lo que el cliente pide, no diseñar según lo que él requiere, aplicar mal lo diseñado y por último no saber relacionarse.

Cuando uno aprende el proceso descubre con facilidad dónde está el error real en la organización (o en la forma en que creamos y tratamos de mantener relaciones), y una vez encontrado, se pueden tomar cartas en el asunto para corregirlo.

Hora de un plan, un plan de marketing

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Definitivamente la planeación es un proceso complejo pero necesario donde se pretende determinar las acciones que se deben llevar acabo para lograr un fin y alcanzar los resultados deseados. Sin lugar a dudas la planeación no elimina los riesgos pero al menos nos permite administrarlos de acuerdo a lo que se espera lograr organizadamente.

El plan de marketing hace parte del plan general de la empresa, pero cobra real importancia porque es enfocado hacia el mercado y tiene en cuenta el entorno en el que se mueve la empresa y a su público objetivo.

Más que ser un documento donde se deja registrado los objetivos a alcanzar, cómo y con qué medios lograrlos y cuándo se espera conseguirlos, cobra valor por los resultados que proporciona y las decisiones sobre las que influye en la organización.

¿Cómo hacerlo?

Lo primero de lo que se debe partir para la realización de un plan de marketing es el mercado meta, el cual es la porción del mercado potencial que se desea dirigir, porque de allí vamos a tener claro cómo llegar a ese público objetivo y crear las mejores estrategias.

Luego de definir el público objetivo, pasamos al análisis del macroentorno,  donde se estudian los factores del medio ambiente externo como lo son los económico, político, legal, medio ambiental, socio cultural, demográfico y tecnológico.

Seguidamente pasamos al análisis interno donde estudiamos a la compañía, clientes, colaboradores y competidores. Los pasos anteriormente mencionados nos ayudarán a responder la pregunta ¿dónde estamos? y así tener claridad de las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas (por medio de una matriz DOFA).

Continuando con la realización del plan de marketing nos corresponde preguntar ¿A dónde queremos ir? por lo tanto nos debemos concentrar en los objetivos en marketing que se desean alcanzar por un periodo determinado, pero de esto surge otra nueva pregunta y es ¿cómo llegaremos allí? Aquí debemos plantear una serie de estrategias y con estas se detallan los medios de acción necesarios o tácticas que contribuyan a la consecución de esos objetivos del marketing especificados.

Para el desarrollo del plan se debe traducir las acciones en términos de costes y  tiempo en el que se van a llevar a cabo a fin de lograr los objetivos enmarcados y beneficios esperados. Es primordial que se realice seguimiento y control  al plan de marketing para asegurar el cumplimiento y tomar las acciones necesarias para obtener los resultados deseados.

Es de notar que en nuestro país, muchas de nuestras pymes fracasan por una falta de planeación en el mercado, ya que al no tener esta aumentan las posibilidades de quedar estancadas o decaer por no considerar los riesgos y esto hace más difícil enfrentarse a sus competidores por no saber cómo actuar y no tener claro a donde quieren llegar.

Algunos documentos de interés:

Cohen, W. A. (2008). EL PLAN DE MÁRKETING. España: ediciones Deusto.

Dinero. (02 de 09 de 2015). ¿Por qué fracasan las pymes en Colombia? Recuperado el 28 de 06 de 2017, de Dinero: http://www.dinero.com/economia/articulo/pymes-colombia/212958

González, R. M. (s.f.). Marketing en el Siglo XXI. Recuperado el 27 de 06 de 2017, de http://www.marketing-xxi.com/capitulo-10-el-plan-de-marketing-en-la-empresa.html

Romero, D. (21 de 04 de 2017). Inbound Marketing. Recuperado el 28 de 06 de 2017, de http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-un-plan-de-marketing-y-como-hacer-uno

De incoherentes y trabajadores en mercadeo

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Patólogo empresarial empírico y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo).

Hoy vamos a hablar de la enfermedad más típica de los que trabajan en mercadeo. Hay muchas, eso es bien sabido. Con los años, por ejemplo, aprendí que estar loco no era un requisito obligatorio para trabajar en mercadeo, pero que siempre ayudaba un poco. También aprendí que los que trabajan en mercadeo sufren de infarto más que los que están en recursos humanos o contabilidad (aunque a los de recursos humanos les rompen el corazón con más frecuencia). Todos sabemos que los que de mercadeo sufren de problemas de lenguaje y en vez de usar palabras en español sólo se acuerdan de sus equivalentes en inglés. En fin, la lista es grande pero hay una enfermedad particular, que se expande como virus, de la que quiero hablar hoy. Tiene toda la apariencia de ser un trastorno mental complejo: se llama Incoherencia.

Con los años he aprendido que hay dos palabras que son, por mucho, las más importantes en la gestión de mercadeo: Valor y Coherencia. Hay una tercera que ponen todos los libros y es Cliente. Esas tres palabritas resumen todo lo importante del mercadeo.

Ya por aquí dije alguna vez que “hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo.”  Ahí está la palabra Cliente clarita, y la palabra Valor escondida entre otras (la forma de crear y mantener relaciones es por medio de la generación de Valor). Pero la palabra Coherencia anda desaparecida. Creo que el problema es que aún a los que definimos qué es el mercadeo se nos olvida con frecuencia. Se nos olvida que el Valor sólo se consigue cuando somos coherentes en el proceso de mercadeo.

Venga lo aterrizamos más fácil para mostrarle el problema como es:

En la práctica, la mayoría de los que trabajamos en mercadeo vivimos todo el día hablando de las clásicas 4 P. Son cuatro palabritas que empiezan por P, claro, y que resumen lo que alguien que trabaje bien en marketing debe hacer: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Ahora por favor vamos a hacer un ejercicio que sirve como test para saber si usted también está enfermo de incoherencia: imagínese que es el gerente de una empresa, o el director de mercadeo, o el presidente, o el CEO. Póngase el título que le guste. Ahora por favor defina cada una de las 4 P. En serio,  defínalas en sus propias palabras. Yo lo espero que no se demora ni 30 segundos.

Tic, tac

Tic, tac

Tic, tac

¿Listo?

Bueno, vamos a ver si acierto a su definición:

  • Producto: Es lo que la empresa vende.
  • Precio: Es lo que el cliente debe pagar por el producto. Se calcula mirando lo que nos cuesta más lo que queremos ganarle.
  • Plaza: Es donde vendemos el producto.
  • Promoción: Es la publicidad que hacemos, lo que decimos para que el cliente se entere de lo que vendemos y nos compre.

¿Acerté?

Yo creo que sí, y no es porque sea mentalista. Es que esa es la respuesta que escucho todos los días en las salas de juntas de las empresas que visito. Si me equivoqué le confieso mi alegría y no tiene que seguir leyendo. Se salva el futuro con usted de gerente, pero si no lo hice y logré adivinar entonces… siento decirle que es usted un incoherente de primera línea. Con suerte aún esté a tiempo de curarse.

Le explico el problema: ¿Se da cuenta que para definir cada una de esas P se olvidaron del cliente?

Es lo más típico: Los que trabajan en marketing dicen que es el proceso para generar y mantener relaciones beneficiosas con los clientes y que eso se consigue entre varias cosas, a partir de la correcta articulación del producto, el precio, la plaza y la promoción.

Pero cuando definen cada una de esas P el cliente desaparece, ¡Pluff!  

Es como si dijéramos que queremos conseguir y mantener una buena relación con la pareja pero ella tiene que hacer lo que YO diga, cuando YO quiera, donde YO quiera, y como YO diga. No me importa lo que a ELLA le cueste conseguirlo, lo que ELLA quiera decir, donde ELLA quiera hacerlo, o si ELLA quiere algo mejor que lo que le ofrezco.

Esa es la primera incoherencia del marketing: olvidar lo que el cliente quiere y preocuparnos únicamente por lo que la empresa quiere.

Es grave, en serio. Las empresas olvidan que la relación sólo es posible entre dos, y que el mejor secreto para que una relación funcione es mantener a la pareja contenta. Y eso no es tan difícil como parece a simple vista, pero si no tenemos esa lógica de hacer feliz al otro SIEMPRE nos parecerá imposible

Muchos teóricos y profesionales del marketing hace mucho queremos cambiar la forma en que se entienden las P.  Queremos, en resumen:

  • Que el producto deje de ser lo que vendemos y se convierta en lo que solucione las necesidades y deseos de los clientes
  • Que la plaza no sea donde vendemos lo que hacemos, sino el lugar en el que para el cliente resulta más conveniente acceder a lo que requiere.
  • Que el precio no sea nuestro costo más una utilidad, sino que seamos conscientes de que al cliente le cuesta dinero, tiempo, esfuerzo físico, etc. Que entendamos que lo que importa es el Valor que le da el cliente.
  • Que la promoción no sea lo que decimos como monólogo, sino una conversación en la cual ambas partes hablan y, sobre todo, ambas partes se escuchan.

¿Es esa la única incoherencia de marketing? No, hay cientos de ellas. Pero esa es la primera, y la más importante de todas. No es una tarea fácil cambiar esa forma de pensar. Pero cuando conseguimos ser COHERENTES, la palabra CLIENTE se vuelve el origen de todo lo que pensamos. Entonces dejaremos de recibir utilidades por vender mucho y empezaremos a hacerlo por vender mejor, por generar ante todo la satisfacción de los clientes. Y lograremos, además, que el mundo sea un lugar mejor.

Y eso vale la pena hacerlo.

Netnografía: comprensión del consumidor desde la web

Por: Carolina Suárez Cardona – Consultora Imark

No es ningún secreto que la cantidad de usuarios de redes sociales continúa creciendo, siendo adoptado como un aspecto cotidiano del diario vivir, en el caso de Colombia las redes más populares son Facebook y Twitter. Estas tendencias digitales han generado nuevos comportamientos, opiniones y dinámicas propias de una cultura que merece y debe analizarse, pues se encuentran en ella perfiles definidos de las personas en la red y enfoques determinados de acuerdo con el uso, las horas de conectividad, el lenguaje utilizado entre otras características que constituyen una fuente de información crucial para el marketing.

Descubrir los pensamientos, sentimientos y en definitiva todo lo que compone los insights del consumidor, con el fin de brindar las ofertas apropiadas y  planear estrategias más acertadas es el principal objetivo de la investigación en marketing, que frente al contexto de interacciones virtuales debe emplear las herramientas adecuadas que le permitan acercarse a dichas comunidades para analizarlas y obtener información útil,  tal es el caso de la netnografía.

Tradicionalmente los análisis y aproximaciones a los contextos sociales (físicos),  para comprenderlos en su acontecer natural ha sido una tarea propia de la etnografía, comúnmente utilizada en las ciencias sociales, particularmente en la sociología; el estudio de las comunidades propias de las redes sociales se realiza mediante la netnografía, una metodología de investigación cualitativa que estudia las conductas, comportamientos, vivencias y relaciones que se presentan en estos espacios comunes de la web.

De acuerdo con Robert Kozinets, creador de este término en 1997, la netnografía debe emplearse de un modo natural e inmersivo que permita la obtención de respuestas sin ningún tipo de condicionamiento o influencia, donde el netnógrafo pueda realizar una observación participante, en la que la utilidad de la información recabada sea de uso exclusivo para el marketing. De acuerdo con Miguel del Fresno centrar la netnografía en un sólo aspecto es una forma reduccionista de entenderla, pues el alcance de este metodología también puede beneficiar otros ámbitos, tales como la educación o las ciencias sociales; sin embargo, la multiplicidad de posturas teóricas no la eximen de sus valiosos aportes sobre el conocimiento adicional del consumidor.

Dentro de las utilidades de ésta metodología además de la recolección de información de una forma espontánea se tiene el fácil acceso a la misma en tiempo real, la posibilidad que brinda de vincular al consumidor en un ambiente de co-creación con la marca a partir de sus percepciones y la identificación de “lead users” que son consumidores que cuentan con bastante credibilidad en la web y su identificación permite configurarlos como grandes aliados.

La correcta aplicación de la metodología exige del investigador claridad a la hora de determinar las características de la comunidad a estudiar, así como  mucho tacto y capacidad de discernimiento ante la gran cantidad de información que pueda encontrar y no sean relevante; es común que en algunos casos, donde no se tiene la intervención del netnógrafo los temas no se den manera espontánea, o que se encuentre con contenidos negativos sobre la marca que deba analizar de manera aislada. A pesar de estas precisiones, es importante también tener en cuenta que es complicado tener una muestra representativa de la población por esta metodología y que la delimitación del tiempo de la investigación depende de las interacciones que vayan surgiendo, para lo cual pueden ser días, semanas o meses, lo que también está fuera del control de investigador.

Un ejemplo de esta metodología es Danone con su producto de yogur Actimel en España, está haciendo uso de la netnografía por medio de una campaña de lanzamiento de sus 3 nuevos sabores, en la que 1.500 consumidores serán seleccionados para probarlos de forma gratuita y posteriormente opinar sobre ellos, la selección se realizará entre las personas registradas en el proyecto trnd de marketing colaborativo y que opinen sobre la marca con el hashtag #ActimelCombinaciónÚnica. Las percepciones son presentadas en el enlace: https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/fase-de-testimonios y en la página de facebook @trnd.spain.

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Fuente: trnd España

Es claro que la netnografía representa una herramienta interesante de análisis de todo aquello que sucede con las interacciones en la web, y que sin duda alguna constituyen una fuente primordial de información para las labores de marketing; sin embargo, es una metodología que aún no es tan conocida y que debe complementarse con otros métodos, de tal modo que permita una mayor comprensión del fenómeno estudiado y las estrategias derivadas de sus resultados sean mucho más eficaces.

De interés

Antropomedia. https://www.antropomedia.com/2011/12/26/la-netnograf%C3%ADa-de-kozinets-la-revoluci%C3%B3n-en-los-estudios-de-mercado

La netnografía, esa gran desconocida. https://storify.com/LKV/metodos-cualitativos-en-los-medios-digitales-la-ne

Netnografía, insights en la red. http://www.investigaciondemercados.es/blog/netnografia-insights/

Las redes sociales impactan la productividad de los colombianos. http://www.eltiempo.com/tecnosfera/novedades-tecnologia/asi-usan-las-redes-sociales-los-colombianos-36151

Camps, D. (2011) Insights del Consumidor: ¿Qué son? Algunos claros ejemplos. Conceptos de marketing. Recuperado de: http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunos-claros-ejemplos.html

Una revolución completa para un Actimel mejor. https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/renovacion-actimel/revolucion-completa#comments

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1106801028005/danone-amplia-gama-de-actimel-tres-nuevos-sabores-muy-de-moda.1.html

Del fresno, M. Kozinets y yo: Netnography vs. Netnografia
(2011) http://migueldelfresno.com/2011/03/netnografia-vs-netnography-kozinets-vs.html

Co- branding: creando valor para que las empresas crezcan juntas

Por: Yulieth Zuluaga Gómez – Consultora Junior

Hoy hablaremos del co-branding, una estrategia del marketing que empezó a tomar fuerza desde los años noventa y que ahora es muy utilizada debido a que genera valor para las empresas y a muchas otras las ayuda a salir de crisis en las que se ven inmersas.

Este ha sido definido por Park, Jun y Shocker (1996) como el emparejamiento de dos o más marcas de productos (marcas constituidas) para formar un producto separado y único (marca compuesta). Por su parte Backett y Boad (1999) consideran el co-branding como la mejora mutua de dos marcas a través de una estrecha asociación de un producto o servicio.

En palabras más sencillas, podremos entender que:

Cobranding: Es la alianza en la que dos marcas se unen para crear un producto, servicio o estrategia que genere valor tanto a las compañías involucradas como a los consumidores finales, en un juego en el que todos ganan.

Beneficios

Algunos de los principales beneficios que genera la implementación de esta estrategia de marketing son:

  • Rentabilidad. Los costos son compartidos y corren por cuenta de las marcas involucradas.
  • Entrada a nuevos mercados ya que se puede acceder a nuevos mercados que posiblemente la marca sola no podía conseguir.
  • Capta nuevos clientes puesto que las marcas pueden darse a conocer a otros segmentos de clientes potenciales (los clientes de la otra marca).
  • Posicionamiento de marca. Las marcas incursionan en otras categorías en la que antes no estaban y aprovechan el posicionamiento de las marcas aliadas.
  • Aumenta canales de distribución debido a que empieza a utilizar los canales de distribución de las marcas aliadas.
  • Establece relaciones con otras marcas.

Saber elegir

Pero ojo, si bien es una estrategia que ha demostrado ser ganadora, hay un aspecto que no podemos pasar por alto: saber elegir la marca con la que se realizará el co-branding ya que ambas marcas deben estar alineadas en sus objetivos y se deben complementar para que la alianza sea exitosa. Así como el co-branding trae muchos beneficios también hay riesgos que se corren y que pueden impactar negativamente a ambas marcas, por ejemplo: la poca coordinación de las actividades de marketing, la falta de claridad en los beneficios del producto o servicio, la forzada complementariedad de la propuesta, entre otros.

De igual forma, se requiere prestar atención a que las marcas sean de la misma calidad, puesto que si una marca se percibe como de calidad inferior, ambas marcas pueden salir afectadas por la reacción negativa de los consumidores, aumentando el riesgo para la reputación de la marca percibida con mayor calidad (Rao, Rukert, 1994).

En Imark pensamos que si eres nuevo en el mercado y no sabes atraer nuevos clientes, utilizar una estrategia de co-branding con una marca que ya ha crecido y tiene muchos seguidores, te ayudará a que empieces a ser reconocido. Eso sí, tienes que tener cuidado con la marca que elijas, ya que esta debe estar alineada con los principios de tu marca y enfocado al público al que quieres llegar.

En la actualidad probablemente ya has consumido muchos productos de la unión de dos marcas, aquí te presentamos algunos productos que han salido como resultado de esta estrategia de marketing que bien aplicada lleva a que los clientes perciban un mayor valor en los nuevos productos.

BonYurt: Un producto apetecido tanto para niños y adultos, ha sido uno de los casos más exitosos de co-branding ya que mezcla de los cereales de Kellogg’s con el kumis de Alpina.

McFlurry: Un producto exitoso con el que McDonald’s ha sido pionero con esta estrategia de marketing, ya que constantemente varía su oferta con diferentes marcas de dulces reconocidas en el mundo mezclándolo con su helado. Entre las marcas con las que se ha unido McDonald’s están: Milo, M&M, Copelia, Snicker, Hershey’s, Oreo, Kit Kat, MilkyWay, Cocosette, y otras.

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Café Latte Alpina: Hace un par de años Alpina y Juan Valdez se unieron para crear un delicioso producto que mezcla el café de Juan Valdez con la leche de Alpina.

 

Referencias bibliográficas

Blackett, Tom and Bob Boad. (1999). “Co-Branding: The Science of Alliance”, St. Martin’s Press, New York,

Isaza, J.J. (2015). Bien pensado. Obtenido: http://bienpensado.com/ejemplos-exitosos-de-co-branding/

Marketinizate. (2016). Obtenido de: http://www.marketinizate.com/co-branding-concepto-tipos-y-beneficios/

Park, C. Whan, Sung Yurl Jun and Allan D. Shocker (1996), “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedbak Effects”, Jounal Marketing Research, Vol. 33(4).

Rao A.R et Ruekert R.W. (1994), Brand alliances as signals of product quality, Sloan Management Review.