Netnografía: comprensión del consumidor desde la web

Por: Carolina Suárez Cardona – Consultora Imark

No es ningún secreto que la cantidad de usuarios de redes sociales continúa creciendo, siendo adoptado como un aspecto cotidiano del diario vivir, en el caso de Colombia las redes más populares son Facebook y Twitter. Estas tendencias digitales han generado nuevos comportamientos, opiniones y dinámicas propias de una cultura que merece y debe analizarse, pues se encuentran en ella perfiles definidos de las personas en la red y enfoques determinados de acuerdo con el uso, las horas de conectividad, el lenguaje utilizado entre otras características que constituyen una fuente de información crucial para el marketing.

Descubrir los pensamientos, sentimientos y en definitiva todo lo que compone los insights del consumidor, con el fin de brindar las ofertas apropiadas y  planear estrategias más acertadas es el principal objetivo de la investigación en marketing, que frente al contexto de interacciones virtuales debe emplear las herramientas adecuadas que le permitan acercarse a dichas comunidades para analizarlas y obtener información útil,  tal es el caso de la netnografía.

Tradicionalmente los análisis y aproximaciones a los contextos sociales (físicos),  para comprenderlos en su acontecer natural ha sido una tarea propia de la etnografía, comúnmente utilizada en las ciencias sociales, particularmente en la sociología; el estudio de las comunidades propias de las redes sociales se realiza mediante la netnografía, una metodología de investigación cualitativa que estudia las conductas, comportamientos, vivencias y relaciones que se presentan en estos espacios comunes de la web.

De acuerdo con Robert Kozinets, creador de este término en 1997, la netnografía debe emplearse de un modo natural e inmersivo que permita la obtención de respuestas sin ningún tipo de condicionamiento o influencia, donde el netnógrafo pueda realizar una observación participante, en la que la utilidad de la información recabada sea de uso exclusivo para el marketing. De acuerdo con Miguel del Fresno centrar la netnografía en un sólo aspecto es una forma reduccionista de entenderla, pues el alcance de este metodología también puede beneficiar otros ámbitos, tales como la educación o las ciencias sociales; sin embargo, la multiplicidad de posturas teóricas no la eximen de sus valiosos aportes sobre el conocimiento adicional del consumidor.

Dentro de las utilidades de ésta metodología además de la recolección de información de una forma espontánea se tiene el fácil acceso a la misma en tiempo real, la posibilidad que brinda de vincular al consumidor en un ambiente de co-creación con la marca a partir de sus percepciones y la identificación de “lead users” que son consumidores que cuentan con bastante credibilidad en la web y su identificación permite configurarlos como grandes aliados.

La correcta aplicación de la metodología exige del investigador claridad a la hora de determinar las características de la comunidad a estudiar, así como  mucho tacto y capacidad de discernimiento ante la gran cantidad de información que pueda encontrar y no sean relevante; es común que en algunos casos, donde no se tiene la intervención del netnógrafo los temas no se den manera espontánea, o que se encuentre con contenidos negativos sobre la marca que deba analizar de manera aislada. A pesar de estas precisiones, es importante también tener en cuenta que es complicado tener una muestra representativa de la población por esta metodología y que la delimitación del tiempo de la investigación depende de las interacciones que vayan surgiendo, para lo cual pueden ser días, semanas o meses, lo que también está fuera del control de investigador.

Un ejemplo de esta metodología es Danone con su producto de yogur Actimel en España, está haciendo uso de la netnografía por medio de una campaña de lanzamiento de sus 3 nuevos sabores, en la que 1.500 consumidores serán seleccionados para probarlos de forma gratuita y posteriormente opinar sobre ellos, la selección se realizará entre las personas registradas en el proyecto trnd de marketing colaborativo y que opinen sobre la marca con el hashtag #ActimelCombinaciónÚnica. Las percepciones son presentadas en el enlace: https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/fase-de-testimonios y en la página de facebook @trnd.spain.

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Fuente: trnd España

Es claro que la netnografía representa una herramienta interesante de análisis de todo aquello que sucede con las interacciones en la web, y que sin duda alguna constituyen una fuente primordial de información para las labores de marketing; sin embargo, es una metodología que aún no es tan conocida y que debe complementarse con otros métodos, de tal modo que permita una mayor comprensión del fenómeno estudiado y las estrategias derivadas de sus resultados sean mucho más eficaces.

De interés

Antropomedia. https://www.antropomedia.com/2011/12/26/la-netnograf%C3%ADa-de-kozinets-la-revoluci%C3%B3n-en-los-estudios-de-mercado

La netnografía, esa gran desconocida. https://storify.com/LKV/metodos-cualitativos-en-los-medios-digitales-la-ne

Netnografía, insights en la red. http://www.investigaciondemercados.es/blog/netnografia-insights/

Las redes sociales impactan la productividad de los colombianos. http://www.eltiempo.com/tecnosfera/novedades-tecnologia/asi-usan-las-redes-sociales-los-colombianos-36151

Camps, D. (2011) Insights del Consumidor: ¿Qué son? Algunos claros ejemplos. Conceptos de marketing. Recuperado de: http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunos-claros-ejemplos.html

Una revolución completa para un Actimel mejor. https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/renovacion-actimel/revolucion-completa#comments

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1106801028005/danone-amplia-gama-de-actimel-tres-nuevos-sabores-muy-de-moda.1.html

Del fresno, M. Kozinets y yo: Netnography vs. Netnografia
(2011) http://migueldelfresno.com/2011/03/netnografia-vs-netnography-kozinets-vs.html

Co- branding: creando valor para que las empresas crezcan juntas

Por: Yulieth Zuluaga Gómez – Consultora Junior

Hoy hablaremos del co-branding, una estrategia del marketing que empezó a tomar fuerza desde los años noventa y que ahora es muy utilizada debido a que genera valor para las empresas y a muchas otras las ayuda a salir de crisis en las que se ven inmersas.

Este ha sido definido por Park, Jun y Shocker (1996) como el emparejamiento de dos o más marcas de productos (marcas constituidas) para formar un producto separado y único (marca compuesta). Por su parte Backett y Boad (1999) consideran el co-branding como la mejora mutua de dos marcas a través de una estrecha asociación de un producto o servicio.

En palabras más sencillas, podremos entender que:

Cobranding: Es la alianza en la que dos marcas se unen para crear un producto, servicio o estrategia que genere valor tanto a las compañías involucradas como a los consumidores finales, en un juego en el que todos ganan.

Beneficios

Algunos de los principales beneficios que genera la implementación de esta estrategia de marketing son:

  • Rentabilidad. Los costos son compartidos y corren por cuenta de las marcas involucradas.
  • Entrada a nuevos mercados ya que se puede acceder a nuevos mercados que posiblemente la marca sola no podía conseguir.
  • Capta nuevos clientes puesto que las marcas pueden darse a conocer a otros segmentos de clientes potenciales (los clientes de la otra marca).
  • Posicionamiento de marca. Las marcas incursionan en otras categorías en la que antes no estaban y aprovechan el posicionamiento de las marcas aliadas.
  • Aumenta canales de distribución debido a que empieza a utilizar los canales de distribución de las marcas aliadas.
  • Establece relaciones con otras marcas.

Saber elegir

Pero ojo, si bien es una estrategia que ha demostrado ser ganadora, hay un aspecto que no podemos pasar por alto: saber elegir la marca con la que se realizará el co-branding ya que ambas marcas deben estar alineadas en sus objetivos y se deben complementar para que la alianza sea exitosa. Así como el co-branding trae muchos beneficios también hay riesgos que se corren y que pueden impactar negativamente a ambas marcas, por ejemplo: la poca coordinación de las actividades de marketing, la falta de claridad en los beneficios del producto o servicio, la forzada complementariedad de la propuesta, entre otros.

De igual forma, se requiere prestar atención a que las marcas sean de la misma calidad, puesto que si una marca se percibe como de calidad inferior, ambas marcas pueden salir afectadas por la reacción negativa de los consumidores, aumentando el riesgo para la reputación de la marca percibida con mayor calidad (Rao, Rukert, 1994).

En Imark pensamos que si eres nuevo en el mercado y no sabes atraer nuevos clientes, utilizar una estrategia de co-branding con una marca que ya ha crecido y tiene muchos seguidores, te ayudará a que empieces a ser reconocido. Eso sí, tienes que tener cuidado con la marca que elijas, ya que esta debe estar alineada con los principios de tu marca y enfocado al público al que quieres llegar.

En la actualidad probablemente ya has consumido muchos productos de la unión de dos marcas, aquí te presentamos algunos productos que han salido como resultado de esta estrategia de marketing que bien aplicada lleva a que los clientes perciban un mayor valor en los nuevos productos.

BonYurt: Un producto apetecido tanto para niños y adultos, ha sido uno de los casos más exitosos de co-branding ya que mezcla de los cereales de Kellogg’s con el kumis de Alpina.

McFlurry: Un producto exitoso con el que McDonald’s ha sido pionero con esta estrategia de marketing, ya que constantemente varía su oferta con diferentes marcas de dulces reconocidas en el mundo mezclándolo con su helado. Entre las marcas con las que se ha unido McDonald’s están: Milo, M&M, Copelia, Snicker, Hershey’s, Oreo, Kit Kat, MilkyWay, Cocosette, y otras.

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Café Latte Alpina: Hace un par de años Alpina y Juan Valdez se unieron para crear un delicioso producto que mezcla el café de Juan Valdez con la leche de Alpina.

 

Referencias bibliográficas

Blackett, Tom and Bob Boad. (1999). “Co-Branding: The Science of Alliance”, St. Martin’s Press, New York,

Isaza, J.J. (2015). Bien pensado. Obtenido: http://bienpensado.com/ejemplos-exitosos-de-co-branding/

Marketinizate. (2016). Obtenido de: http://www.marketinizate.com/co-branding-concepto-tipos-y-beneficios/

Park, C. Whan, Sung Yurl Jun and Allan D. Shocker (1996), “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedbak Effects”, Jounal Marketing Research, Vol. 33(4).

Rao A.R et Ruekert R.W. (1994), Brand alliances as signals of product quality, Sloan Management Review.

Mamá, ¿qué es el marketing?

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Hijo de una típica madre colombiana y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Antes de que empecemos le propongo un reto: pídale a su mamá que le explique en qué trabaja usted. Vaya tranquilo, yo lo espero. Si usted trabaja en marketing y su madre es como las típicas mamás latinoamericanas, descubrirá que a estas alturas de la vida, ella sigue sin saber usted a qué se dedica.

No es culpa de ella, que harto tuvo que hacer para que usted resultara una persona más o menos decente, es culpa de nosotros mismos que nunca hemos logrado explicar bien que es eso del mercadeo. Así que en los siguientes párrafos trataré de explicarle a su mamá y a la mía que es eso del marketing del que tanto habla la gente, y de paso es posible que en el camino aclaremos algunas confusiones que aunque trabajemos en el tema se nos suelen presentar.

Empecemos por lo más complicado: hacer mercadeo no es lo mismo que vender.  Sí, yo sé, suena increíble. Sí, ya sé, eso es lo que dicen en la calle. Que sí, que ya sé, que cuando el producto no se vende regañan es al de mercadeo, eso es lo que creen los gerentes y eso incluso es lo que le dijo la mamá, pero la verdad es que mercadeo no es vender.

El problema está en que el concepto marketing en países como el nuestro se usa mal. Como la mamá de un amigo que decía “mijo, páseme los Kleenex marca Familia”, o como una mujer que conocí que siempre que veía cosas gruesas decía que eran “ordinarias” (nunca entendí por qué). Usamos una palabra para nombrar una cosa la cual, en realidad, significa algo diferente.

El autor más importante de la teoría de mercadeo se llama Philip Kotler y en todos los libros dice lo mismo: “la labor del mercadeo es hacer superflua la venta”. Y como la palabra superflua no es que se use mucho se lo digo de otra forma: “el mercadeo se hace es para no tener que salir a la calle a vender”. 

Paremos ahí que la diferencia es muy bonita, pero muy sutil. Lo que estamos diciendo es que las empresas que salen a la calle, desesperadas, a hacer ventas son las empresas que no saben hacer mercadeo. 

Bueno, entendido. Hacer mercadeo no es salir a vender. ¿Hacer mercadeo es entonces sacar un comercial? No tampoco. Eso es hacer publicidad, y esta es una parte, chiquita, del mercadeo (como Colgate que es una marca de cremas de dientes pero no es todas las cremas de dientes).

¿Hacer mercadeo es hacer encuestas y pedirle a la gente “que si me regala cinco minuticos de su agradable tiempo”? Pues no, tampoco. Eso se llama hacer investigación de mercados (o mendigar tiempo, que a veces es lo mismo).

Así que tome el cuaderno y apunte para que le diga a su mamá: Hacer mercadeo es (en los términos más simples) crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo. 

Otra vez paremos. Crear y mantener relaciones beneficiosas para todos los actores. ¿Eso qué significa?

Cuando se mira esa definición con lupa, aparecen los problemas. Los beneficios que quiere la empresa son normalmente evidentes, pero… ¿Qué significa que el cliente reciba beneficios? Allí empiezan los problemas. Algunos creen que ofrecer beneficios es vender las cosas más baratas. Una empresa que asesoré decía que “beneficios significaba que no le cobraba cuota de manejo”. Otra decía “beneficios es que yo lo atiendo siempre que me llame a pedir cita con por lo menos una semana de anterioridad”.

La mala noticia para todas esas empresas es que esas cosas difícilmente son beneficios. Se lo explicaré de manera simple: un cliente recibe beneficios cuando se siente deleitado con aquello que adquirió, cuando siente que no quiere ni necesita cambiar a otra empresa. Esos son beneficios. Lo demás son lo que se llama un elemento constitutivo de producto.

Eso sonó complicado, y sé que mi madre me miraría en silencio, como cuando digo algo que no entiende, así que voy a tratar de explicarlo de otra forma. ¿Se acuerda lo que su mamá pensaba de sus parejas? ¿Recuerda que ella le preguntaba que “qué tiene esa persona para ofrecerle”? Bueno, pues la respuesta tiene que ver con la definición de marketing. Piense por un momento en su relación de pareja (o en su última relación si por estos días anda disponible): ¿Cuáles son aquellas cosas que siente que su pareja le ofrece de mejor manera que cualquier otra?

Eso que hace su pareja es precisamente ofrecer un beneficio. Hacer mercadeo es conseguir que ambos miembros de la pareja SIEMPRE sientan que ganan algo. Porque todas las relaciones de pareja ofrecen lo mismo, pero no todas entregan lo mismo, y eso lo saben las mamás.

Así que volvamos a la realidad del mundo: Hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para ambos, clientes y empresas.

Aquí viene la parte difícil. Todo lo que he dicho es muy bonito, pero a estas alturas si su mamá se parece alguito a la mía lo va a mirar como a un bicho raro. No es que ella no haya entendido, es que le parece increíble. Ella piensa en los cientos de negocios que conoce. Piensa en el banco, en el supermercado, en el celular. Son las empresas más grandes con las que tiene relación, y ella siente que ninguna ha creado una relación beneficiosa hacia ella. Ninguna la hace sentir deleitada. Es más, difícilmente la hacen sentir satisfecha. Todas ellas, eso sí, le han quitado dinero sistemáticamente, han conseguido beneficios a costa de ella. ¿Eso significa que no hacen mercadeo?

Si su madre pensó eso entonces siéntase orgulloso porque le explicó perfectamente. La mayoría de empresas que usted y yo conocemos no hacen bien lo del marketing. Lo hicieron bien en algún momento, y por eso crecieron, pero ese momento no es este.

Muchas de las grandes empresas de la actualidad son muy buenas en la gestión comercial, en la gestión productiva y en la gestión comunicacional. Es decir, venden mucho (y a como dé lugar), logran producir muy barato (y por ende ganar más al vender el producto) y hacer que las personas crean que el producto que vendan les solucionará la vida (hacer productos aspiracionales). Por eso su mamá y la mía terminan cambiando de supermercado o de operador de celular, porque saben que en últimas lo que vendían no les cambió la vida y mucho menos las hizo sentir satisfechas. Como pasa, vuelva la comparación, con muchas ex parejas. En su momento lo hicieron bien, pero llegó el día en que dejaron (y dejamos) de ofrecer un beneficio mutuo. Suena gracioso pero les falló el marketing. Eso no implica que las relaciones no sigan, pero han dejado de existir por un buen mercadeo y ahora sólo sobreviven por costumbre, pereza de ensayar, o simplemente porque no se ha presentado una mejor oportunidad.

Así que ya sabe. Hay empresas y parejas que hacen marketing de verdad. Ofrecen un producto que te convence de que no puedes conseguir nada mejor, hacen que pensemos que hicimos la mejor compra del mundo. Hacen que hablemos con orgullo, que las recomendemos a los demás, que las pongamos como ejemplo. Hay empresas que hacen que usted diga: Si mañana cierran yo me pondría triste.

Así que termino esta historia de hoy diciéndole lo que ya debe saber. Hay relaciones en las que usted y yo estamos por un motivo simple: Saben que hacer marketing no es lo mismo que vender.

Espero que su mamá, y la mía, desde hoy sepan en qué trabajamos. Y también espero lo mismo que su mamá: que en su relación de pareja no le vaya a fallar el marketing.

Netflix y “la loca de las naranjas”

En la pasada contienda electoral a la presidencia de Colombia (2014, para los que ya no recuerdan) fuimos testigos de una propaganda, de uno de los candidatos, en el que aparecía una señora (vendedora en una tienda de barrio) quien empezaba a hablar de la situación del país y poco a poco en en calor de sus críticas, aumentaba el volumen de su voz y terminaba, sorpresivamente, lanzando una naranja (y por supuesto, pidiendo votar por dicho candidato).

Hoy, de manera inteligente, Netflix lanza en sus redes sociales una excelente parodia con la misma actriz, pero esta vez haciendo campaña al personaje de la serie “House of Cards”, Frank Underwood. El único hombre que según Marta (la protagonista del comercial) será el único capaz de acabar con la “corrupción, el nepotismo, las artimañas, los torcidos, la violencia”.

El vídeo habla por sí solo, “Loco por los Underwood” va dirigido a los colombianos, como una estrategia de comunicación local para una serie internacional, algo no muy usual en nuestro país pero que creemos dará los resultados esperados. Sólo en la primera hora, el vídeo en Facebook alcanzó 1.593 “shares”.

¿Cuántos naranjazos se necesitan para derrotar la corrupción?

¿Qué tienen en común las Daneidy, las Yuyas, Los Germán y las Kardashian?

Fotografía, cortesía Seenmoment.com

Por: Daniel Naranjo (asesor, docente, lector y, en días como hoy, escritor de mercadeo)

Sí, yo sé, el título de estos párrafos parece que fuera una versión de un chiste de esos de “un colombiano, un gringo y un ruso se suben a un avión…” pero es una pregunta bastante útil si usted quiere aprender algo del futuro del marketing o de la ética empresarial. Y no es que todos ellos sean expertos en mercadeo, es que todos ellos están en el mismo negocio. ¿Sabe cuál es?

Para entender este asunto vamos a hacer como que no sabemos de mercadeo y conversar un poco sobre una de las cosas más básicas del tema: Las “4 P”, (o también llamada la mezcla de mercadeo).  Es un asunto fácil. La teoría clásica del mercadeo dice que existen 4 asuntos fundamentales para que una organización consiga vender y ganar dinero: el precio, la plaza, el producto y la promoción; obviamente existen más asuntos, pero por hoy quedémonos con esos.

Un cliente quiere:

  • Recibir la información que necesita sobre los productos que quiere (promoción)
  • Encontrar dichos productos en los lugares a los cuales puede acceder (plaza)
  • Adquirirlos a un precio que pueda pagar (precio)
  • Estar satisfecho con el desempeño de aquello que compró (producto)

Es una regla bonita y fácil: Vender lo que es, al precio que es, en el lugar que es, y diciendo lo que es.  El problema es que lo único bonito y fácil es la frase. En la práctica es un asunto sumamente complejo. A veces el producto no es tan bueno como uno quiere, no se puede llevar a los lugares en los que las personas quieren comprarlos o se anuncian mal sus beneficios. En fin, hay montones de cosas que pueden salir mal con esas simples 4 palabras que arrancan por P.

Pero no voy a hablar de todas esas cosas. Hablaré sólo de una de ellas, en la que los Germanes o las Daneidy de las que hablamos juegan. Hablo de la “P” de promoción.

La promoción

La promoción hoy en día llamada comunicación del marketing, durante muchos años ha sido entendida como lo que las empresas dicen para que los consumidores compren sus productos, (si usted sabe de marketing observará que esa definición es simplista en exceso, por lo que tiene permiso para decir aquí un insulto, le prometo que en otro texto la definiré como debe ser). El problema es que durante muchos años las empresas se han ocupado de hablar tanto y con tanto volumen que ya el consumidor se ha vuelto más o menos inmune a ella. Es el mismo fenómeno que ocurre con los quinceañeros y las palabras de sus padres o el de los maridos y los pedidos de sus esposas: “que coja, que lleve, que traiga, que haga, que no haga, que diga que vaya que salude…”. Al final se genera lo que podríamos denominar como un callo psicológico auditivo.

¿Entonces cómo hacer para que los consumidores escuchen lo que se les quiere decir?

Eso mismo se preguntan cientos de padres y miles de esposas, y casi todos ellos piensan lo mismo “es que si yo le digo no me para bolas, pero si son los amigos entonces sí, a esos sí les hace caso”; igual sucede con las empresas. Con los años éstas han aprendido que la publicidad cada día vende menos, pero las recomendaciones venden más. El problema es que recomendar uno por uno es un asunto lento y por fuera del control de la empresa: ¿Y si recomienda mal? ¿Y si dice cosas que no queremos que diga? ¿Y si habla mal? ¿Y si apenas le recomienda a cinco personas y no a quinientas?

Así que esas organizaciones han optado por una sutil diferencia: Ya no tratan que las personas recomienden directamente, ahora buscan que personas con muchos seguidores hablen en su nombre.

¿Sabe ahora cuál es el negocio de las Yuya, las Daneidy y Las Kardashian?

Como lo imaginó, es la publicidad. Son parte de los llamados “influenciadores digitales”, personas que tienen un alto número de seguidores atentos a lo que dirán en sus vídeos en Youtube, la foto que subirán en Instagram, o la frase que publicarán en Twitter o Facebook.  Esos seguidores normalmente creen que lo que dicen (sus “ídolos”) parte de una opinión honesta pues la mayoría de influenciadores en ningún momento señalan que aquello de lo que hablan es pagado por una empresa.

Es un negocio maravilloso para los que participan en él. Un producto en el influenciador adecuado consigue montones de ventas. En el mundo lo han usado cientos de empresas, desde las de tecnología hasta casas de videojuegos, desde marcas de ropa hasta restaurantes. ¿A su restaurante no va nadie? Entonces consiga que un influenciador haga un vídeo diciendo que “es lo máximo”. ¿Su maquillaje no lo usa nadie? Entonces páguele a una influenciadora para que muestre su producto y diga que “es el secreto de su belleza”. ¿Su ropa interior no se vende? Entonces páguele a una joven voluptuosa para que diga que esa es la “ropa que usa para ser siempre sensual”. ¿Todos ganan, no le parece?

Permítame hacer una pausa y volvamos a los ejemplos de hace un rato, los del quinceañero o la esposa preocupada con su cantaleta, ¿los recuerda? Solo que esta vez no se ponga en los zapatos del padre preocupado por su hijo o de la esposa que le habla al marido, piense lo siguiente:

  • ¿Cómo cree se sentirá ese adolescente cuando descubra que a su amigo le pagaron por decirle lo que le está diciendo?
  • ¿Cómo se siente el esposo que descubre que los consejos que le está dando su amigo son pagados por su esposa?

Es un problema ético

Sí, así como se lee, ÉTICO. En mercadeo se enmarca en lo que se denomina publicidad engañosa y en muchos países del mundo ya hay legislaciones que ponen freno a ese actuar; pero no vinimos aquí a hablar de leyes.

En mercadeo, la publicidad engañosa es un asunto que nos hace perder a todos:

  • A la empresa por un motivo simple: pierde reputación. Pierde imagen, ya que su comportamiento se evidencia como poco honesto y a su vez, el consumidor se va volviendo inmune a ese medio.
  • Al influenciador, puesto que al no avisar que esto ocurre le resta credibilidad a su discurso presente y también futuro.
  • Y, sobre todo, al consumidor, que ahora se siente engañado por empresas e influenciadores.

De este modo ya sabe por qué con tanta frecuencia descubre  a diversos personajes diciendo cosas como “¡ay!, miren este regalito que me llegóóóóó, que cosa tan hemoshaaaa….” [sic] o “…y para los que me han preguntado de dónde son mis aretes pues les cuento que son de….” o “nunca había comido tacos, pero este es el mejor restaurante de la ciudad…”

Para terminar le doy algunas recomendaciones fáciles de aplicar:

  • Si es una empresa, permita que el consumidor sepa. No perderá clientes, y ganará en honestidad.
  • Si es un influenciador: Diga la verdad. Es tan fácil como poner #ad en su publicación, o decir que la empresa le ha pagado por dar su opinión sobre el asunto.
  • Y si es un consumidor entonces desconfíe. La próxima vez que un influenciador recomiende un restaurante, unos zapatos, o cualquier producto parta de suponer que alguien le está pagando por hacerlo. Y si quiere estar seguro pregúntele.

Espero hayan disfrutado este texto. Y, por cierto, le cuento que nadie me pagó por escribirlo. Si lo hubieran hecho le hubiera contado.

Y una aclaración: Decir que todos los influenciadores viven de la publicidad es una exageración y una generalización que, como todas, no es correcta. Existen casos, muchos, de quienes son influenciadores por amor a lo que hacen. No es de esos de los que habla este texto.

 

De interés

Si quiere saber un poco más sobre el tema, aquí algunos lugares para comenzar:

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/influencer-cuanto-cobra-gana-6024716

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-influencers-marcas-y-negocio-publicidad-enganosa-201608220219_noticia.html

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-lovely-pepa-barack-obama-o-cristiano-ronaldo-influencers-201604222117_noticia.html

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15233655

http://blogs.eltiempo.com/mil-palabras/2016/08/20/influenciadores/

Dos formas breves de entender el engagement

Por: Luisa Fernanda Restrepo – Consultora máster

¿Has escuchado el término engagement? ¿Cada vez que lo escuchas intentas traducirlo al español? ¿Entiendes a qué se refiere? Hoy en Imark queremos ayudarte a esclarecer un poco el significado de este anglicismo.

El término engagement tomó fuerza y relevancia hace apenas unos seis o siete años, cuando el Marketing Science Institute lo enlistó como una prioridad de investigación para el periodo 2010-2012; previo a estos años, las investigaciones sobre el término en marketing eran muy limitadas, no obstante, sí había sido abordado desde otras áreas del conocimiento como sociología, psicología, educación y ciencias políticas. En resumen, el engagement es un concepto “joven” en el marketing, por lo que intentar traducirlo al español te va a resultar una tarea muy compleja, primero porque desde la literatura académica se considera que todavía está en “etapa de desarrollo” (Vivek, Beatty, Dalela , & Morgan, 2014) y segundo, porque en el idioma español hay poca producción académica al respecto, situación que limita su traducción-comprensión.

También es necesario contarte que hay dos tipos de definiciones a partir de las cuales puede ser abordado el engagement, una es la definición constitutiva y la otra es la definición operativa. La definición constitutiva hace referencia a la explicación de lo que es el concepto; mientras que la definición operativa hace referencia a la forma en que se mide el concepto partiendo de la definición constitutiva. Encontrarás entonces que, en la literatura académica de marketing, la mayoría de autores han abordado el concepto de engagement sólo desde su definición constitutiva, es decir, no tienen una escala para medirlo.

Ahora que tienes claro los tipos de definiciones que te vamos a presentar, ya podemos entrar en materia. El cuadro que te presentamos a continuación, contiene las definiciones desde dos enfoques, el primero de ellos corresponde a los autores Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić quienes en 2011 definieron engagement constitutivamente en el artículo “Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental propositions, and Implication for Research”, el cual cuenta con más de 700 citaciones académicas. La segunda definición corresponde a los autores Vivek, Beatty, Dalela, & Morgan quienes en 2014 abordaron el engagement operativamente en el artículo “A Generalized Multidimensional Scale for Measuring Customer Engagement”, el cual cuenta con más de 40 citaciones y en el que se desarrolla una escala de medida.

Veamos entonces cómo definen estos dos grupos de autores el engagement:

AUTOR Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, (2011) Vivek, Beatty, Dalela , & Morgan, (2014)
¿Cómo definen el Engagement? El engagement es un Estado psicológico que ocurre en virtud de experiencias interactivas y cocreativas del cliente con un objeto (ej.: marca) El engagement es el nivel de las interacciones y conexiones del cliente (o cliente potencial) con la marca, la organización o actividades de la misma.
¿Qué dimensiones de Engagement plantean? Plantean 3 dimensiones:

-Emocional

-Cognitiva

-Comportamental

 

Plantean 3 dimensiones:

-Atención Consciente

-Participación Entusiasta

-Conexión Social

¿Cómo miden el Engagement? No plantea una escala de medida Plantea una escala de medición del engagement a través de 10 ítems.
¿Qué metodología utilizaron para la investigación? Técnicas cualitativas:

-Revisión bibliográfica

-Panel de expertos

Técnicas cualitativas y cuantitativas:

-Revisión Bibliográfica

-Grupos focales

-Entrevistas en profundidad

-Etnografía

-Análisis factorial confirmatorio y exploratorio.

Cabe resaltar que ambos grupos de autores definieron el engagement teniendo como base dos teorías que ya hemos tratado previamente en Imark, la lógica dominante de servicio  (¿Qué es el valor y cómo se genera?) y el marketing relacional  (Marketing relacional: un poco de historia), esto nos lleva a concluir que el engagement no es un constructo aislado  de otros conceptos de marketing como la lealtad, la confianza o la satisfacción, sino que por el contrario, el engagement puede ser el antecesor o predecesor (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011) de estos comportamientos y/o actitudes en los clientes y consumidores, pues como lo plantea el Economist Intelligence Unit en su reporte “Beyond Loyalty: Meeting the Challenge of Customer Engagement” (2007), el engagement permite:

“La creación de una conexión más profunda y significativa entre la empresa y el cliente, una que dure en el tiempo…es una forma más estratégica de entender las relaciones con los clientes”.

 

Algunas fuentes que te pueden interesar:

Brodie, R., Hollebeek, L., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 252-271.

Unit Economist Intelligence. (2007). Beyond Loyalty: Meeting the Challenge of Customer Engagement. Obtenido de http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/eiu_AdobeEngagementPt_I_wp.pdf

Vivek, S., Beatty, S., Dalela , V., & Morgan, R. (2014). A Generalized Multidimensional Scale for Measuring Customer Engagement. Journal of Marketing Theory and Practice, 401-420.

Marketing inteligente a partir del “Internet of things”

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Por: Camilo Alioscha – Consultor Junior

Imagine que es posible conectar los puntos que pueden mostrar el futuro de su negocio hoy, gracias a que pueda saber en qué aspectos debe hacer mejoras o la capacidad de ver lo que alguna vez fue impensable y que ahora está al alcance.

La tecnología está posibilitando la rápida transformación de los negocios y como estos pueden ampliar las maneras como ofrecer y prestar sus servicios. El “Internet of things” está cambiando la manera como operan las empresas, siempre que los aspectos más importantes de un negocio están conectados: activos, personal y sistemas.

En el constante propósito de transformarse las compañías comienzan a utilizar el esta estrategia como un factor para la toma de decisiones a partir de la información suministrada por esta interconectividad que permite la mejora continua en aspectos simples que hacen una gran diferencia y que abren la posibilidad para que las organizaciones evolucionen orgánicamente a la par que lo hace el mercado.

El “Internet of things” amplía el horizonte y el alcance de las compañías así como el mejor aprovechamiento de los recursos en el desarrollo de servicios, lo que indica que la información se convierte en un bien y un activo imprescindible.

¿Cómo empezar con “Internet of things”

La posibilidad de resolver momentos de verdad en tiempo real es una de las ventajas de la implementación del “Internet of things”. Ahora bien ¿cómo comenzar? Es una pregunta frecuente, razón por la cual el proceso de conocimiento a nivel interno de los aspectos más importantes de las compañías y entender estos como elementos conexos deben integrarse para la generación de información en un ciclo constante de mejora es clave.

Es tan simple como comenzar con el día a día, entender en qué punto se encuentra la compañía en la actualidad y construir un sistema a partir de lo existente, usando los servicios y dispositivos de nuevas maneras llevando gradualmente esta transformación a nuevas escalas y formas de controlarlo; la correcta implementación tiene su base en conectar estos activos a través de la tecnología existente y los datos que este arroja; así gradualmente las compañías pueden transformarse a partir de la conectividad las posibilidades se multiplican.

Beneficios

El mundo se mueve hoy día a una velocidad diferente, y es necesario que las organizaciones se adapten rápidamente para continuar vigentes en el mercado, es allí donde el mundo digital ofrece la oportunidad de hacer crecer las compañías a la par de alcanzar mercados que de otra manera sería más complejo, sin mencionar que de no acoger esta estrategia se asume un alto costo en  tiempo y dinero. Por tanto implementar el “Internet of things” permite obtener resultados más eficientes a nivel de marketing en menos tiempo y recursos, adicionalmente con la posibilidad de aumentar el tráfico gracias a la generación de contenidos e información para públicos altamente identificados y segmentados donde este público se convierte en parte del proceso dadas las amplias posibilidades de interactuar y compartir dichos contenidos generando un insumo de información que contribuye a la mejora continua en el desarrollo de servicios y productos. El crecimiento en cuanto a cómo se generan nuevos usuarios a través del “Internet of things” habla por sí mismo y consecuentemente el crecimiento de las organizaciones.

¿Cuál es el panorama?

El panorama es alentador toda vez que se estima que para el 2020 existirán 26 billones de dispositivos interconectados y enviando información lo que implica una mayor inteligencia y retorno de información que ofrecerá acciones, ofertas, ideas. Cisco estima que el “Internet of things” crecerá a una escala de 50 billones de elementos conectados en el mundo con trillones de conexiones entre ellos.

Actualmente el “Internet of things” genera alrededor de un trillón de dólares en ingresos lo que representa en un futuro hiper conectado 14 trillones anuales de negocios. Esta realidad se percibe fácilmente y al alcance de la mano cuando con solo revisar el teléfono móvil vemos el recibo de publicidad segmentada y de acuerdo a nuestros gustos y preferencias, lo que se traduce en el futuro del marketing debido a que va un paso adelante en las comunicaciones que el mercado de retail y las compañías mediáticas logran actualmente, es una oportunidad para que estas se adapten a esta evolución en la lógica de mercados y acogerlo en su modelo de negocios.

No es necesario ir muy lejos para evidenciar el poder que el “Internet of things” posee, basta con observar como Google donde se computa literalmente información tan especifica como las preferencias alimenticias, los ingredientes que mas usamos, las herramientas para preparar las comidas por mencionar un breve ejemplo que demuestra que obtener información de sus usuarios y sus conexiones permite crear valor a la información a través de la planeación a largo plazo en una masiva estrategia.

 

Recomendados

Algunas fuentes que pueden ser de tu interés:

https://www.theguardian.com/technology/2015/may/06/what-is-the-internet-of-things-google

https://www.forbes.com/sites/jacobmorgan/2014/05/13/simple-explanation-internet-things-that-anyone-can-understand/#5361e3801d09

https://www.forbes.com/sites/neilpatel/2015/12/10/how-the-internet-of-things-is-changing-online-marketing/#3bf2588e6880

https://www.youtube.com/channel/UC4Z6GokynngL2aN3UVlDW8g