Netnografía: comprensión del consumidor desde la web

Por: Carolina Suárez Cardona – Consultora Imark

No es ningún secreto que la cantidad de usuarios de redes sociales continúa creciendo, siendo adoptado como un aspecto cotidiano del diario vivir, en el caso de Colombia las redes más populares son Facebook y Twitter. Estas tendencias digitales han generado nuevos comportamientos, opiniones y dinámicas propias de una cultura que merece y debe analizarse, pues se encuentran en ella perfiles definidos de las personas en la red y enfoques determinados de acuerdo con el uso, las horas de conectividad, el lenguaje utilizado entre otras características que constituyen una fuente de información crucial para el marketing.

Descubrir los pensamientos, sentimientos y en definitiva todo lo que compone los insights del consumidor, con el fin de brindar las ofertas apropiadas y  planear estrategias más acertadas es el principal objetivo de la investigación en marketing, que frente al contexto de interacciones virtuales debe emplear las herramientas adecuadas que le permitan acercarse a dichas comunidades para analizarlas y obtener información útil,  tal es el caso de la netnografía.

Tradicionalmente los análisis y aproximaciones a los contextos sociales (físicos),  para comprenderlos en su acontecer natural ha sido una tarea propia de la etnografía, comúnmente utilizada en las ciencias sociales, particularmente en la sociología; el estudio de las comunidades propias de las redes sociales se realiza mediante la netnografía, una metodología de investigación cualitativa que estudia las conductas, comportamientos, vivencias y relaciones que se presentan en estos espacios comunes de la web.

De acuerdo con Robert Kozinets, creador de este término en 1997, la netnografía debe emplearse de un modo natural e inmersivo que permita la obtención de respuestas sin ningún tipo de condicionamiento o influencia, donde el netnógrafo pueda realizar una observación participante, en la que la utilidad de la información recabada sea de uso exclusivo para el marketing. De acuerdo con Miguel del Fresno centrar la netnografía en un sólo aspecto es una forma reduccionista de entenderla, pues el alcance de este metodología también puede beneficiar otros ámbitos, tales como la educación o las ciencias sociales; sin embargo, la multiplicidad de posturas teóricas no la eximen de sus valiosos aportes sobre el conocimiento adicional del consumidor.

Dentro de las utilidades de ésta metodología además de la recolección de información de una forma espontánea se tiene el fácil acceso a la misma en tiempo real, la posibilidad que brinda de vincular al consumidor en un ambiente de co-creación con la marca a partir de sus percepciones y la identificación de “lead users” que son consumidores que cuentan con bastante credibilidad en la web y su identificación permite configurarlos como grandes aliados.

La correcta aplicación de la metodología exige del investigador claridad a la hora de determinar las características de la comunidad a estudiar, así como  mucho tacto y capacidad de discernimiento ante la gran cantidad de información que pueda encontrar y no sean relevante; es común que en algunos casos, donde no se tiene la intervención del netnógrafo los temas no se den manera espontánea, o que se encuentre con contenidos negativos sobre la marca que deba analizar de manera aislada. A pesar de estas precisiones, es importante también tener en cuenta que es complicado tener una muestra representativa de la población por esta metodología y que la delimitación del tiempo de la investigación depende de las interacciones que vayan surgiendo, para lo cual pueden ser días, semanas o meses, lo que también está fuera del control de investigador.

Un ejemplo de esta metodología es Danone con su producto de yogur Actimel en España, está haciendo uso de la netnografía por medio de una campaña de lanzamiento de sus 3 nuevos sabores, en la que 1.500 consumidores serán seleccionados para probarlos de forma gratuita y posteriormente opinar sobre ellos, la selección se realizará entre las personas registradas en el proyecto trnd de marketing colaborativo y que opinen sobre la marca con el hashtag #ActimelCombinaciónÚnica. Las percepciones son presentadas en el enlace: https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/fase-de-testimonios y en la página de facebook @trnd.spain.

Resultado de imagen para actimel

Fuente: trnd España

Es claro que la netnografía representa una herramienta interesante de análisis de todo aquello que sucede con las interacciones en la web, y que sin duda alguna constituyen una fuente primordial de información para las labores de marketing; sin embargo, es una metodología que aún no es tan conocida y que debe complementarse con otros métodos, de tal modo que permita una mayor comprensión del fenómeno estudiado y las estrategias derivadas de sus resultados sean mucho más eficaces.

De interés

Antropomedia. https://www.antropomedia.com/2011/12/26/la-netnograf%C3%ADa-de-kozinets-la-revoluci%C3%B3n-en-los-estudios-de-mercado

La netnografía, esa gran desconocida. https://storify.com/LKV/metodos-cualitativos-en-los-medios-digitales-la-ne

Netnografía, insights en la red. http://www.investigaciondemercados.es/blog/netnografia-insights/

Las redes sociales impactan la productividad de los colombianos. http://www.eltiempo.com/tecnosfera/novedades-tecnologia/asi-usan-las-redes-sociales-los-colombianos-36151

Camps, D. (2011) Insights del Consumidor: ¿Qué son? Algunos claros ejemplos. Conceptos de marketing. Recuperado de: http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunos-claros-ejemplos.html

Una revolución completa para un Actimel mejor. https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/renovacion-actimel/revolucion-completa#comments

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1106801028005/danone-amplia-gama-de-actimel-tres-nuevos-sabores-muy-de-moda.1.html

Del fresno, M. Kozinets y yo: Netnography vs. Netnografia
(2011) http://migueldelfresno.com/2011/03/netnografia-vs-netnography-kozinets-vs.html

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