Netnografía: comprensión del consumidor desde la web

Por: Carolina Suárez Cardona – Consultora Imark

No es ningún secreto que la cantidad de usuarios de redes sociales continúa creciendo, siendo adoptado como un aspecto cotidiano del diario vivir, en el caso de Colombia las redes más populares son Facebook y Twitter. Estas tendencias digitales han generado nuevos comportamientos, opiniones y dinámicas propias de una cultura que merece y debe analizarse, pues se encuentran en ella perfiles definidos de las personas en la red y enfoques determinados de acuerdo con el uso, las horas de conectividad, el lenguaje utilizado entre otras características que constituyen una fuente de información crucial para el marketing.

Descubrir los pensamientos, sentimientos y en definitiva todo lo que compone los insights del consumidor, con el fin de brindar las ofertas apropiadas y  planear estrategias más acertadas es el principal objetivo de la investigación en marketing, que frente al contexto de interacciones virtuales debe emplear las herramientas adecuadas que le permitan acercarse a dichas comunidades para analizarlas y obtener información útil,  tal es el caso de la netnografía.

Tradicionalmente los análisis y aproximaciones a los contextos sociales (físicos),  para comprenderlos en su acontecer natural ha sido una tarea propia de la etnografía, comúnmente utilizada en las ciencias sociales, particularmente en la sociología; el estudio de las comunidades propias de las redes sociales se realiza mediante la netnografía, una metodología de investigación cualitativa que estudia las conductas, comportamientos, vivencias y relaciones que se presentan en estos espacios comunes de la web.

De acuerdo con Robert Kozinets, creador de este término en 1997, la netnografía debe emplearse de un modo natural e inmersivo que permita la obtención de respuestas sin ningún tipo de condicionamiento o influencia, donde el netnógrafo pueda realizar una observación participante, en la que la utilidad de la información recabada sea de uso exclusivo para el marketing. De acuerdo con Miguel del Fresno centrar la netnografía en un sólo aspecto es una forma reduccionista de entenderla, pues el alcance de este metodología también puede beneficiar otros ámbitos, tales como la educación o las ciencias sociales; sin embargo, la multiplicidad de posturas teóricas no la eximen de sus valiosos aportes sobre el conocimiento adicional del consumidor.

Dentro de las utilidades de ésta metodología además de la recolección de información de una forma espontánea se tiene el fácil acceso a la misma en tiempo real, la posibilidad que brinda de vincular al consumidor en un ambiente de co-creación con la marca a partir de sus percepciones y la identificación de “lead users” que son consumidores que cuentan con bastante credibilidad en la web y su identificación permite configurarlos como grandes aliados.

La correcta aplicación de la metodología exige del investigador claridad a la hora de determinar las características de la comunidad a estudiar, así como  mucho tacto y capacidad de discernimiento ante la gran cantidad de información que pueda encontrar y no sean relevante; es común que en algunos casos, donde no se tiene la intervención del netnógrafo los temas no se den manera espontánea, o que se encuentre con contenidos negativos sobre la marca que deba analizar de manera aislada. A pesar de estas precisiones, es importante también tener en cuenta que es complicado tener una muestra representativa de la población por esta metodología y que la delimitación del tiempo de la investigación depende de las interacciones que vayan surgiendo, para lo cual pueden ser días, semanas o meses, lo que también está fuera del control de investigador.

Un ejemplo de esta metodología es Danone con su producto de yogur Actimel en España, está haciendo uso de la netnografía por medio de una campaña de lanzamiento de sus 3 nuevos sabores, en la que 1.500 consumidores serán seleccionados para probarlos de forma gratuita y posteriormente opinar sobre ellos, la selección se realizará entre las personas registradas en el proyecto trnd de marketing colaborativo y que opinen sobre la marca con el hashtag #ActimelCombinaciónÚnica. Las percepciones son presentadas en el enlace: https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/fase-de-testimonios y en la página de facebook @trnd.spain.

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Fuente: trnd España

Es claro que la netnografía representa una herramienta interesante de análisis de todo aquello que sucede con las interacciones en la web, y que sin duda alguna constituyen una fuente primordial de información para las labores de marketing; sin embargo, es una metodología que aún no es tan conocida y que debe complementarse con otros métodos, de tal modo que permita una mayor comprensión del fenómeno estudiado y las estrategias derivadas de sus resultados sean mucho más eficaces.

De interés

Antropomedia. https://www.antropomedia.com/2011/12/26/la-netnograf%C3%ADa-de-kozinets-la-revoluci%C3%B3n-en-los-estudios-de-mercado

La netnografía, esa gran desconocida. https://storify.com/LKV/metodos-cualitativos-en-los-medios-digitales-la-ne

Netnografía, insights en la red. http://www.investigaciondemercados.es/blog/netnografia-insights/

Las redes sociales impactan la productividad de los colombianos. http://www.eltiempo.com/tecnosfera/novedades-tecnologia/asi-usan-las-redes-sociales-los-colombianos-36151

Camps, D. (2011) Insights del Consumidor: ¿Qué son? Algunos claros ejemplos. Conceptos de marketing. Recuperado de: http://www.puromarketing.com/27/10613/insights-consumidor-algunos-claros-ejemplos.html

Una revolución completa para un Actimel mejor. https://www.trnd.com/es/proyectos/actimel/renovacion-actimel/revolucion-completa#comments

http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1106801028005/danone-amplia-gama-de-actimel-tres-nuevos-sabores-muy-de-moda.1.html

Del fresno, M. Kozinets y yo: Netnography vs. Netnografia
(2011) http://migueldelfresno.com/2011/03/netnografia-vs-netnography-kozinets-vs.html

Co- branding: creando valor para que las empresas crezcan juntas

Por: Yulieth Zuluaga Gómez – Consultora Junior

Hoy hablaremos del co-branding, una estrategia del marketing que empezó a tomar fuerza desde los años noventa y que ahora es muy utilizada debido a que genera valor para las empresas y a muchas otras las ayuda a salir de crisis en las que se ven inmersas.

Este ha sido definido por Park, Jun y Shocker (1996) como el emparejamiento de dos o más marcas de productos (marcas constituidas) para formar un producto separado y único (marca compuesta). Por su parte Backett y Boad (1999) consideran el co-branding como la mejora mutua de dos marcas a través de una estrecha asociación de un producto o servicio.

En palabras más sencillas, podremos entender que:

Cobranding: Es la alianza en la que dos marcas se unen para crear un producto, servicio o estrategia que genere valor tanto a las compañías involucradas como a los consumidores finales, en un juego en el que todos ganan.

Beneficios

Algunos de los principales beneficios que genera la implementación de esta estrategia de marketing son:

  • Rentabilidad. Los costos son compartidos y corren por cuenta de las marcas involucradas.
  • Entrada a nuevos mercados ya que se puede acceder a nuevos mercados que posiblemente la marca sola no podía conseguir.
  • Capta nuevos clientes puesto que las marcas pueden darse a conocer a otros segmentos de clientes potenciales (los clientes de la otra marca).
  • Posicionamiento de marca. Las marcas incursionan en otras categorías en la que antes no estaban y aprovechan el posicionamiento de las marcas aliadas.
  • Aumenta canales de distribución debido a que empieza a utilizar los canales de distribución de las marcas aliadas.
  • Establece relaciones con otras marcas.

Saber elegir

Pero ojo, si bien es una estrategia que ha demostrado ser ganadora, hay un aspecto que no podemos pasar por alto: saber elegir la marca con la que se realizará el co-branding ya que ambas marcas deben estar alineadas en sus objetivos y se deben complementar para que la alianza sea exitosa. Así como el co-branding trae muchos beneficios también hay riesgos que se corren y que pueden impactar negativamente a ambas marcas, por ejemplo: la poca coordinación de las actividades de marketing, la falta de claridad en los beneficios del producto o servicio, la forzada complementariedad de la propuesta, entre otros.

De igual forma, se requiere prestar atención a que las marcas sean de la misma calidad, puesto que si una marca se percibe como de calidad inferior, ambas marcas pueden salir afectadas por la reacción negativa de los consumidores, aumentando el riesgo para la reputación de la marca percibida con mayor calidad (Rao, Rukert, 1994).

En Imark pensamos que si eres nuevo en el mercado y no sabes atraer nuevos clientes, utilizar una estrategia de co-branding con una marca que ya ha crecido y tiene muchos seguidores, te ayudará a que empieces a ser reconocido. Eso sí, tienes que tener cuidado con la marca que elijas, ya que esta debe estar alineada con los principios de tu marca y enfocado al público al que quieres llegar.

En la actualidad probablemente ya has consumido muchos productos de la unión de dos marcas, aquí te presentamos algunos productos que han salido como resultado de esta estrategia de marketing que bien aplicada lleva a que los clientes perciban un mayor valor en los nuevos productos.

BonYurt: Un producto apetecido tanto para niños y adultos, ha sido uno de los casos más exitosos de co-branding ya que mezcla de los cereales de Kellogg’s con el kumis de Alpina.

McFlurry: Un producto exitoso con el que McDonald’s ha sido pionero con esta estrategia de marketing, ya que constantemente varía su oferta con diferentes marcas de dulces reconocidas en el mundo mezclándolo con su helado. Entre las marcas con las que se ha unido McDonald’s están: Milo, M&M, Copelia, Snicker, Hershey’s, Oreo, Kit Kat, MilkyWay, Cocosette, y otras.

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Café Latte Alpina: Hace un par de años Alpina y Juan Valdez se unieron para crear un delicioso producto que mezcla el café de Juan Valdez con la leche de Alpina.

 

Referencias bibliográficas

Blackett, Tom and Bob Boad. (1999). “Co-Branding: The Science of Alliance”, St. Martin’s Press, New York,

Isaza, J.J. (2015). Bien pensado. Obtenido: http://bienpensado.com/ejemplos-exitosos-de-co-branding/

Marketinizate. (2016). Obtenido de: http://www.marketinizate.com/co-branding-concepto-tipos-y-beneficios/

Park, C. Whan, Sung Yurl Jun and Allan D. Shocker (1996), “Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedbak Effects”, Jounal Marketing Research, Vol. 33(4).

Rao A.R et Ruekert R.W. (1994), Brand alliances as signals of product quality, Sloan Management Review.