Dos formas breves de entender el engagement

Por: Luisa Fernanda Restrepo – Consultora máster

¿Has escuchado el término engagement? ¿Cada vez que lo escuchas intentas traducirlo al español? ¿Entiendes a qué se refiere? Hoy en Imark queremos ayudarte a esclarecer un poco el significado de este anglicismo.

El término engagement tomó fuerza y relevancia hace apenas unos seis o siete años, cuando el Marketing Science Institute lo enlistó como una prioridad de investigación para el periodo 2010-2012; previo a estos años, las investigaciones sobre el término en marketing eran muy limitadas, no obstante, sí había sido abordado desde otras áreas del conocimiento como sociología, psicología, educación y ciencias políticas. En resumen, el engagement es un concepto “joven” en el marketing, por lo que intentar traducirlo al español te va a resultar una tarea muy compleja, primero porque desde la literatura académica se considera que todavía está en “etapa de desarrollo” (Vivek, Beatty, Dalela , & Morgan, 2014) y segundo, porque en el idioma español hay poca producción académica al respecto, situación que limita su traducción-comprensión.

También es necesario contarte que hay dos tipos de definiciones a partir de las cuales puede ser abordado el engagement, una es la definición constitutiva y la otra es la definición operativa. La definición constitutiva hace referencia a la explicación de lo que es el concepto; mientras que la definición operativa hace referencia a la forma en que se mide el concepto partiendo de la definición constitutiva. Encontrarás entonces que, en la literatura académica de marketing, la mayoría de autores han abordado el concepto de engagement sólo desde su definición constitutiva, es decir, no tienen una escala para medirlo.

Ahora que tienes claro los tipos de definiciones que te vamos a presentar, ya podemos entrar en materia. El cuadro que te presentamos a continuación, contiene las definiciones desde dos enfoques, el primero de ellos corresponde a los autores Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić quienes en 2011 definieron engagement constitutivamente en el artículo “Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental propositions, and Implication for Research”, el cual cuenta con más de 700 citaciones académicas. La segunda definición corresponde a los autores Vivek, Beatty, Dalela, & Morgan quienes en 2014 abordaron el engagement operativamente en el artículo “A Generalized Multidimensional Scale for Measuring Customer Engagement”, el cual cuenta con más de 40 citaciones y en el que se desarrolla una escala de medida.

Veamos entonces cómo definen estos dos grupos de autores el engagement:

AUTOR Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, (2011) Vivek, Beatty, Dalela , & Morgan, (2014)
¿Cómo definen el Engagement? El engagement es un Estado psicológico que ocurre en virtud de experiencias interactivas y cocreativas del cliente con un objeto (ej.: marca) El engagement es el nivel de las interacciones y conexiones del cliente (o cliente potencial) con la marca, la organización o actividades de la misma.
¿Qué dimensiones de Engagement plantean? Plantean 3 dimensiones:

-Emocional

-Cognitiva

-Comportamental

 

Plantean 3 dimensiones:

-Atención Consciente

-Participación Entusiasta

-Conexión Social

¿Cómo miden el Engagement? No plantea una escala de medida Plantea una escala de medición del engagement a través de 10 ítems.
¿Qué metodología utilizaron para la investigación? Técnicas cualitativas:

-Revisión bibliográfica

-Panel de expertos

Técnicas cualitativas y cuantitativas:

-Revisión Bibliográfica

-Grupos focales

-Entrevistas en profundidad

-Etnografía

-Análisis factorial confirmatorio y exploratorio.

Cabe resaltar que ambos grupos de autores definieron el engagement teniendo como base dos teorías que ya hemos tratado previamente en Imark, la lógica dominante de servicio  (¿Qué es el valor y cómo se genera?) y el marketing relacional  (Marketing relacional: un poco de historia), esto nos lleva a concluir que el engagement no es un constructo aislado  de otros conceptos de marketing como la lealtad, la confianza o la satisfacción, sino que por el contrario, el engagement puede ser el antecesor o predecesor (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011) de estos comportamientos y/o actitudes en los clientes y consumidores, pues como lo plantea el Economist Intelligence Unit en su reporte “Beyond Loyalty: Meeting the Challenge of Customer Engagement” (2007), el engagement permite:

“La creación de una conexión más profunda y significativa entre la empresa y el cliente, una que dure en el tiempo…es una forma más estratégica de entender las relaciones con los clientes”.

 

Algunas fuentes que te pueden interesar:

Brodie, R., Hollebeek, L., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 252-271.

Unit Economist Intelligence. (2007). Beyond Loyalty: Meeting the Challenge of Customer Engagement. Obtenido de http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/eiu_AdobeEngagementPt_I_wp.pdf

Vivek, S., Beatty, S., Dalela , V., & Morgan, R. (2014). A Generalized Multidimensional Scale for Measuring Customer Engagement. Journal of Marketing Theory and Practice, 401-420.

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