Mamá, ¿qué es el marketing?

Por: Daniel Naranjo (asesor y docente en temas de mercadeo. Hijo de una típica madre colombiana y, a veces, escritor sobre temas de mercadeo)

Antes de que empecemos le propongo un reto: pídale a su mamá que le explique en qué trabaja usted. Vaya tranquilo, yo lo espero. Si usted trabaja en marketing y su madre es como las típicas mamás latinoamericanas, descubrirá que a estas alturas de la vida, ella sigue sin saber usted a qué se dedica.

No es culpa de ella, que harto tuvo que hacer para que usted resultara una persona más o menos decente, es culpa de nosotros mismos que nunca hemos logrado explicar bien que es eso del mercadeo. Así que en los siguientes párrafos trataré de explicarle a su mamá y a la mía que es eso del marketing del que tanto habla la gente, y de paso es posible que en el camino aclaremos algunas confusiones que aunque trabajemos en el tema se nos suelen presentar.

Empecemos por lo más complicado: hacer mercadeo no es lo mismo que vender.  Sí, yo sé, suena increíble. Sí, ya sé, eso es lo que dicen en la calle. Que sí, que ya sé, que cuando el producto no se vende regañan es al de mercadeo, eso es lo que creen los gerentes y eso incluso es lo que le dijo la mamá, pero la verdad es que mercadeo no es vender.

El problema está en que el concepto marketing en países como el nuestro se usa mal. Como la mamá de un amigo que decía “mijo, páseme los Kleenex marca Familia”, o como una mujer que conocí que siempre que veía cosas gruesas decía que eran “ordinarias” (nunca entendí por qué). Usamos una palabra para nombrar una cosa la cual, en realidad, significa algo diferente.

El autor más importante de la teoría de mercadeo se llama Philip Kotler y en todos los libros dice lo mismo: “la labor del mercadeo es hacer superflua la venta”. Y como la palabra superflua no es que se use mucho se lo digo de otra forma: “el mercadeo se hace es para no tener que salir a la calle a vender”. 

Paremos ahí que la diferencia es muy bonita, pero muy sutil. Lo que estamos diciendo es que las empresas que salen a la calle, desesperadas, a hacer ventas son las empresas que no saben hacer mercadeo. 

Bueno, entendido. Hacer mercadeo no es salir a vender. ¿Hacer mercadeo es entonces sacar un comercial? No tampoco. Eso es hacer publicidad, y esta es una parte, chiquita, del mercadeo (como Colgate que es una marca de cremas de dientes pero no es todas las cremas de dientes).

¿Hacer mercadeo es hacer encuestas y pedirle a la gente “que si me regala cinco minuticos de su agradable tiempo”? Pues no, tampoco. Eso se llama hacer investigación de mercados (o mendigar tiempo, que a veces es lo mismo).

Así que tome el cuaderno y apunte para que le diga a su mamá: Hacer mercadeo es (en los términos más simples) crear y mantener relaciones beneficiosas para empresas y clientes al mismo tiempo. 

Otra vez paremos. Crear y mantener relaciones beneficiosas para todos los actores. ¿Eso qué significa?

Cuando se mira esa definición con lupa, aparecen los problemas. Los beneficios que quiere la empresa son normalmente evidentes, pero… ¿Qué significa que el cliente reciba beneficios? Allí empiezan los problemas. Algunos creen que ofrecer beneficios es vender las cosas más baratas. Una empresa que asesoré decía que “beneficios significaba que no le cobraba cuota de manejo”. Otra decía “beneficios es que yo lo atiendo siempre que me llame a pedir cita con por lo menos una semana de anterioridad”.

La mala noticia para todas esas empresas es que esas cosas difícilmente son beneficios. Se lo explicaré de manera simple: un cliente recibe beneficios cuando se siente deleitado con aquello que adquirió, cuando siente que no quiere ni necesita cambiar a otra empresa. Esos son beneficios. Lo demás son lo que se llama un elemento constitutivo de producto.

Eso sonó complicado, y sé que mi madre me miraría en silencio, como cuando digo algo que no entiende, así que voy a tratar de explicarlo de otra forma. ¿Se acuerda lo que su mamá pensaba de sus parejas? ¿Recuerda que ella le preguntaba que “qué tiene esa persona para ofrecerle”? Bueno, pues la respuesta tiene que ver con la definición de marketing. Piense por un momento en su relación de pareja (o en su última relación si por estos días anda disponible): ¿Cuáles son aquellas cosas que siente que su pareja le ofrece de mejor manera que cualquier otra?

Eso que hace su pareja es precisamente ofrecer un beneficio. Hacer mercadeo es conseguir que ambos miembros de la pareja SIEMPRE sientan que ganan algo. Porque todas las relaciones de pareja ofrecen lo mismo, pero no todas entregan lo mismo, y eso lo saben las mamás.

Así que volvamos a la realidad del mundo: Hacer mercadeo es crear y mantener relaciones beneficiosas para ambos, clientes y empresas.

Aquí viene la parte difícil. Todo lo que he dicho es muy bonito, pero a estas alturas si su mamá se parece alguito a la mía lo va a mirar como a un bicho raro. No es que ella no haya entendido, es que le parece increíble. Ella piensa en los cientos de negocios que conoce. Piensa en el banco, en el supermercado, en el celular. Son las empresas más grandes con las que tiene relación, y ella siente que ninguna ha creado una relación beneficiosa hacia ella. Ninguna la hace sentir deleitada. Es más, difícilmente la hacen sentir satisfecha. Todas ellas, eso sí, le han quitado dinero sistemáticamente, han conseguido beneficios a costa de ella. ¿Eso significa que no hacen mercadeo?

Si su madre pensó eso entonces siéntase orgulloso porque le explicó perfectamente. La mayoría de empresas que usted y yo conocemos no hacen bien lo del marketing. Lo hicieron bien en algún momento, y por eso crecieron, pero ese momento no es este.

Muchas de las grandes empresas de la actualidad son muy buenas en la gestión comercial, en la gestión productiva y en la gestión comunicacional. Es decir, venden mucho (y a como dé lugar), logran producir muy barato (y por ende ganar más al vender el producto) y hacer que las personas crean que el producto que vendan les solucionará la vida (hacer productos aspiracionales). Por eso su mamá y la mía terminan cambiando de supermercado o de operador de celular, porque saben que en últimas lo que vendían no les cambió la vida y mucho menos las hizo sentir satisfechas. Como pasa, vuelva la comparación, con muchas ex parejas. En su momento lo hicieron bien, pero llegó el día en que dejaron (y dejamos) de ofrecer un beneficio mutuo. Suena gracioso pero les falló el marketing. Eso no implica que las relaciones no sigan, pero han dejado de existir por un buen mercadeo y ahora sólo sobreviven por costumbre, pereza de ensayar, o simplemente porque no se ha presentado una mejor oportunidad.

Así que ya sabe. Hay empresas y parejas que hacen marketing de verdad. Ofrecen un producto que te convence de que no puedes conseguir nada mejor, hacen que pensemos que hicimos la mejor compra del mundo. Hacen que hablemos con orgullo, que las recomendemos a los demás, que las pongamos como ejemplo. Hay empresas que hacen que usted diga: Si mañana cierran yo me pondría triste.

Así que termino esta historia de hoy diciéndole lo que ya debe saber. Hay relaciones en las que usted y yo estamos por un motivo simple: Saben que hacer marketing no es lo mismo que vender.

Espero que su mamá, y la mía, desde hoy sepan en qué trabajamos. Y también espero lo mismo que su mamá: que en su relación de pareja no le vaya a fallar el marketing.

Netflix y “la loca de las naranjas”

En la pasada contienda electoral a la presidencia de Colombia (2014, para los que ya no recuerdan) fuimos testigos de una propaganda, de uno de los candidatos, en el que aparecía una señora (vendedora en una tienda de barrio) quien empezaba a hablar de la situación del país y poco a poco en en calor de sus críticas, aumentaba el volumen de su voz y terminaba, sorpresivamente, lanzando una naranja (y por supuesto, pidiendo votar por dicho candidato).

Hoy, de manera inteligente, Netflix lanza en sus redes sociales una excelente parodia con la misma actriz, pero esta vez haciendo campaña al personaje de la serie “House of Cards”, Frank Underwood. El único hombre que según Marta (la protagonista del comercial) será el único capaz de acabar con la “corrupción, el nepotismo, las artimañas, los torcidos, la violencia”.

El vídeo habla por sí solo, “Loco por los Underwood” va dirigido a los colombianos, como una estrategia de comunicación local para una serie internacional, algo no muy usual en nuestro país pero que creemos dará los resultados esperados. Sólo en la primera hora, el vídeo en Facebook alcanzó 1.593 “shares”.

¿Cuántos naranjazos se necesitan para derrotar la corrupción?

¿Qué tienen en común las Daneidy, las Yuyas, Los Germán y las Kardashian?

Fotografía, cortesía Seenmoment.com

Por: Daniel Naranjo (asesor, docente, lector y, en días como hoy, escritor de mercadeo)

Sí, yo sé, el título de estos párrafos parece que fuera una versión de un chiste de esos de “un colombiano, un gringo y un ruso se suben a un avión…” pero es una pregunta bastante útil si usted quiere aprender algo del futuro del marketing o de la ética empresarial. Y no es que todos ellos sean expertos en mercadeo, es que todos ellos están en el mismo negocio. ¿Sabe cuál es?

Para entender este asunto vamos a hacer como que no sabemos de mercadeo y conversar un poco sobre una de las cosas más básicas del tema: Las “4 P”, (o también llamada la mezcla de mercadeo).  Es un asunto fácil. La teoría clásica del mercadeo dice que existen 4 asuntos fundamentales para que una organización consiga vender y ganar dinero: el precio, la plaza, el producto y la promoción; obviamente existen más asuntos, pero por hoy quedémonos con esos.

Un cliente quiere:

  • Recibir la información que necesita sobre los productos que quiere (promoción)
  • Encontrar dichos productos en los lugares a los cuales puede acceder (plaza)
  • Adquirirlos a un precio que pueda pagar (precio)
  • Estar satisfecho con el desempeño de aquello que compró (producto)

Es una regla bonita y fácil: Vender lo que es, al precio que es, en el lugar que es, y diciendo lo que es.  El problema es que lo único bonito y fácil es la frase. En la práctica es un asunto sumamente complejo. A veces el producto no es tan bueno como uno quiere, no se puede llevar a los lugares en los que las personas quieren comprarlos o se anuncian mal sus beneficios. En fin, hay montones de cosas que pueden salir mal con esas simples 4 palabras que arrancan por P.

Pero no voy a hablar de todas esas cosas. Hablaré sólo de una de ellas, en la que los Germanes o las Daneidy de las que hablamos juegan. Hablo de la “P” de promoción.

La promoción

La promoción hoy en día llamada comunicación del marketing, durante muchos años ha sido entendida como lo que las empresas dicen para que los consumidores compren sus productos, (si usted sabe de marketing observará que esa definición es simplista en exceso, por lo que tiene permiso para decir aquí un insulto, le prometo que en otro texto la definiré como debe ser). El problema es que durante muchos años las empresas se han ocupado de hablar tanto y con tanto volumen que ya el consumidor se ha vuelto más o menos inmune a ella. Es el mismo fenómeno que ocurre con los quinceañeros y las palabras de sus padres o el de los maridos y los pedidos de sus esposas: “que coja, que lleve, que traiga, que haga, que no haga, que diga que vaya que salude…”. Al final se genera lo que podríamos denominar como un callo psicológico auditivo.

¿Entonces cómo hacer para que los consumidores escuchen lo que se les quiere decir?

Eso mismo se preguntan cientos de padres y miles de esposas, y casi todos ellos piensan lo mismo “es que si yo le digo no me para bolas, pero si son los amigos entonces sí, a esos sí les hace caso”; igual sucede con las empresas. Con los años éstas han aprendido que la publicidad cada día vende menos, pero las recomendaciones venden más. El problema es que recomendar uno por uno es un asunto lento y por fuera del control de la empresa: ¿Y si recomienda mal? ¿Y si dice cosas que no queremos que diga? ¿Y si habla mal? ¿Y si apenas le recomienda a cinco personas y no a quinientas?

Así que esas organizaciones han optado por una sutil diferencia: Ya no tratan que las personas recomienden directamente, ahora buscan que personas con muchos seguidores hablen en su nombre.

¿Sabe ahora cuál es el negocio de las Yuya, las Daneidy y Las Kardashian?

Como lo imaginó, es la publicidad. Son parte de los llamados “influenciadores digitales”, personas que tienen un alto número de seguidores atentos a lo que dirán en sus vídeos en Youtube, la foto que subirán en Instagram, o la frase que publicarán en Twitter o Facebook.  Esos seguidores normalmente creen que lo que dicen (sus “ídolos”) parte de una opinión honesta pues la mayoría de influenciadores en ningún momento señalan que aquello de lo que hablan es pagado por una empresa.

Es un negocio maravilloso para los que participan en él. Un producto en el influenciador adecuado consigue montones de ventas. En el mundo lo han usado cientos de empresas, desde las de tecnología hasta casas de videojuegos, desde marcas de ropa hasta restaurantes. ¿A su restaurante no va nadie? Entonces consiga que un influenciador haga un vídeo diciendo que “es lo máximo”. ¿Su maquillaje no lo usa nadie? Entonces páguele a una influenciadora para que muestre su producto y diga que “es el secreto de su belleza”. ¿Su ropa interior no se vende? Entonces páguele a una joven voluptuosa para que diga que esa es la “ropa que usa para ser siempre sensual”. ¿Todos ganan, no le parece?

Permítame hacer una pausa y volvamos a los ejemplos de hace un rato, los del quinceañero o la esposa preocupada con su cantaleta, ¿los recuerda? Solo que esta vez no se ponga en los zapatos del padre preocupado por su hijo o de la esposa que le habla al marido, piense lo siguiente:

  • ¿Cómo cree se sentirá ese adolescente cuando descubra que a su amigo le pagaron por decirle lo que le está diciendo?
  • ¿Cómo se siente el esposo que descubre que los consejos que le está dando su amigo son pagados por su esposa?

Es un problema ético

Sí, así como se lee, ÉTICO. En mercadeo se enmarca en lo que se denomina publicidad engañosa y en muchos países del mundo ya hay legislaciones que ponen freno a ese actuar; pero no vinimos aquí a hablar de leyes.

En mercadeo, la publicidad engañosa es un asunto que nos hace perder a todos:

  • A la empresa por un motivo simple: pierde reputación. Pierde imagen, ya que su comportamiento se evidencia como poco honesto y a su vez, el consumidor se va volviendo inmune a ese medio.
  • Al influenciador, puesto que al no avisar que esto ocurre le resta credibilidad a su discurso presente y también futuro.
  • Y, sobre todo, al consumidor, que ahora se siente engañado por empresas e influenciadores.

De este modo ya sabe por qué con tanta frecuencia descubre  a diversos personajes diciendo cosas como “¡ay!, miren este regalito que me llegóóóóó, que cosa tan hemoshaaaa….” [sic] o “…y para los que me han preguntado de dónde son mis aretes pues les cuento que son de….” o “nunca había comido tacos, pero este es el mejor restaurante de la ciudad…”

Para terminar le doy algunas recomendaciones fáciles de aplicar:

  • Si es una empresa, permita que el consumidor sepa. No perderá clientes, y ganará en honestidad.
  • Si es un influenciador: Diga la verdad. Es tan fácil como poner #ad en su publicación, o decir que la empresa le ha pagado por dar su opinión sobre el asunto.
  • Y si es un consumidor entonces desconfíe. La próxima vez que un influenciador recomiende un restaurante, unos zapatos, o cualquier producto parta de suponer que alguien le está pagando por hacerlo. Y si quiere estar seguro pregúntele.

Espero hayan disfrutado este texto. Y, por cierto, le cuento que nadie me pagó por escribirlo. Si lo hubieran hecho le hubiera contado.

Y una aclaración: Decir que todos los influenciadores viven de la publicidad es una exageración y una generalización que, como todas, no es correcta. Existen casos, muchos, de quienes son influenciadores por amor a lo que hacen. No es de esos de los que habla este texto.

 

De interés

Si quiere saber un poco más sobre el tema, aquí algunos lugares para comenzar:

http://www.elperiodico.com/es/noticias/economia/influencer-cuanto-cobra-gana-6024716

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-influencers-marcas-y-negocio-publicidad-enganosa-201608220219_noticia.html

http://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-lovely-pepa-barack-obama-o-cristiano-ronaldo-influencers-201604222117_noticia.html

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-15233655

http://blogs.eltiempo.com/mil-palabras/2016/08/20/influenciadores/

Dos formas breves de entender el engagement

Por: Luisa Fernanda Restrepo – Consultora máster

¿Has escuchado el término engagement? ¿Cada vez que lo escuchas intentas traducirlo al español? ¿Entiendes a qué se refiere? Hoy en Imark queremos ayudarte a esclarecer un poco el significado de este anglicismo.

El término engagement tomó fuerza y relevancia hace apenas unos seis o siete años, cuando el Marketing Science Institute lo enlistó como una prioridad de investigación para el periodo 2010-2012; previo a estos años, las investigaciones sobre el término en marketing eran muy limitadas, no obstante, sí había sido abordado desde otras áreas del conocimiento como sociología, psicología, educación y ciencias políticas. En resumen, el engagement es un concepto “joven” en el marketing, por lo que intentar traducirlo al español te va a resultar una tarea muy compleja, primero porque desde la literatura académica se considera que todavía está en “etapa de desarrollo” (Vivek, Beatty, Dalela , & Morgan, 2014) y segundo, porque en el idioma español hay poca producción académica al respecto, situación que limita su traducción-comprensión.

También es necesario contarte que hay dos tipos de definiciones a partir de las cuales puede ser abordado el engagement, una es la definición constitutiva y la otra es la definición operativa. La definición constitutiva hace referencia a la explicación de lo que es el concepto; mientras que la definición operativa hace referencia a la forma en que se mide el concepto partiendo de la definición constitutiva. Encontrarás entonces que, en la literatura académica de marketing, la mayoría de autores han abordado el concepto de engagement sólo desde su definición constitutiva, es decir, no tienen una escala para medirlo.

Ahora que tienes claro los tipos de definiciones que te vamos a presentar, ya podemos entrar en materia. El cuadro que te presentamos a continuación, contiene las definiciones desde dos enfoques, el primero de ellos corresponde a los autores Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić quienes en 2011 definieron engagement constitutivamente en el artículo “Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental propositions, and Implication for Research”, el cual cuenta con más de 700 citaciones académicas. La segunda definición corresponde a los autores Vivek, Beatty, Dalela, & Morgan quienes en 2014 abordaron el engagement operativamente en el artículo “A Generalized Multidimensional Scale for Measuring Customer Engagement”, el cual cuenta con más de 40 citaciones y en el que se desarrolla una escala de medida.

Veamos entonces cómo definen estos dos grupos de autores el engagement:

AUTOR Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, (2011) Vivek, Beatty, Dalela , & Morgan, (2014)
¿Cómo definen el Engagement? El engagement es un Estado psicológico que ocurre en virtud de experiencias interactivas y cocreativas del cliente con un objeto (ej.: marca) El engagement es el nivel de las interacciones y conexiones del cliente (o cliente potencial) con la marca, la organización o actividades de la misma.
¿Qué dimensiones de Engagement plantean? Plantean 3 dimensiones:

-Emocional

-Cognitiva

-Comportamental

 

Plantean 3 dimensiones:

-Atención Consciente

-Participación Entusiasta

-Conexión Social

¿Cómo miden el Engagement? No plantea una escala de medida Plantea una escala de medición del engagement a través de 10 ítems.
¿Qué metodología utilizaron para la investigación? Técnicas cualitativas:

-Revisión bibliográfica

-Panel de expertos

Técnicas cualitativas y cuantitativas:

-Revisión Bibliográfica

-Grupos focales

-Entrevistas en profundidad

-Etnografía

-Análisis factorial confirmatorio y exploratorio.

Cabe resaltar que ambos grupos de autores definieron el engagement teniendo como base dos teorías que ya hemos tratado previamente en Imark, la lógica dominante de servicio  (¿Qué es el valor y cómo se genera?) y el marketing relacional  (Marketing relacional: un poco de historia), esto nos lleva a concluir que el engagement no es un constructo aislado  de otros conceptos de marketing como la lealtad, la confianza o la satisfacción, sino que por el contrario, el engagement puede ser el antecesor o predecesor (Brodie, Hollebeek, Jurić, & Ilić, 2011) de estos comportamientos y/o actitudes en los clientes y consumidores, pues como lo plantea el Economist Intelligence Unit en su reporte “Beyond Loyalty: Meeting the Challenge of Customer Engagement” (2007), el engagement permite:

“La creación de una conexión más profunda y significativa entre la empresa y el cliente, una que dure en el tiempo…es una forma más estratégica de entender las relaciones con los clientes”.

 

Algunas fuentes que te pueden interesar:

Brodie, R., Hollebeek, L., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 252-271.

Unit Economist Intelligence. (2007). Beyond Loyalty: Meeting the Challenge of Customer Engagement. Obtenido de http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/eiu_AdobeEngagementPt_I_wp.pdf

Vivek, S., Beatty, S., Dalela , V., & Morgan, R. (2014). A Generalized Multidimensional Scale for Measuring Customer Engagement. Journal of Marketing Theory and Practice, 401-420.