¿Qué es el valor y cómo se genera?

Por: Sebastian Mariaca Flórez – Consultor Junior

Anteriormente hemos hablado acerca del valor desde el punto de vista de percepción, pero ¿Cómo se genera este?, ¿Cuál ha sido su desarrollo? y finalmente ¿En quién recae la generación de valor: las empresas, los consumidores o ambos?

Al revisar el concepto de valor, este es ampliamente estudiado y debatido desde diferentes ciencias, parte de este debate se ha centrado en dos conceptos centrales el valor de intercambio y valor de uso.

La primera, el valor de intercambio desde la concepción tradicional donde se entiende que el valor es creado por las empresas y a medida que su proceso productivo avanza en convertir materias primas en producto terminado se genera valor, el cual es intercambiado en el mercado por dinero u otros bienes (Vargo, Maglio, & Archpru Akaka, On value and value co-creation: A service systems, 2008); esta perspectiva deja al cliente como un ser inherente en el proceso, donde su única intervención está dada por la adquisición del bien y su posterior uso y desecho, pero ¿Qué pasa a partir de ahí?, ¿Por qué el cliente compro ese producto y lo vuelve hacer en un futuro y no otro ya sea sustituto o de otra marca?.

Por ejemplo, un celular en la visión tradicional de valor vendría dado en la medida que se van componiendo las diferentes materias primas como la batería, pantalla, micrófonos y demás componentes y características que unidos conforman al celular, por lo que el valor se está creando exclusivamente de la transformación de la materia prima en el celular que los clientes desean, donde es llevado al mercado, para que el consumidor lo adquiera.

Mobile Phones

Por otro lado en la lógica dominante del servicio expuesta anteriormente en el blog y desarrollada por Vargo y Lusch, donde el valor de uso, los roles de los consumidores y las empresas no son diferentes, siendo el valor co-creado de manera conjunta  y recíproca entre las partes, se plantea entonces una relación de mutuo beneficio tanto para el consumidor como para la empresa.

Ahora analicemos el proceso del celular desde la lógica dominante de servicio donde la empresa ofrece todos sus conocimientos y habilidades para fabricar y ofertar este producto en el mercado, hasta aquí no hay muchas diferencias entre ambas visiones, pero a partir de ahí el cliente también es generador de valor a través del uso donde este también aplica todos sus conocimientos y habilidades para operar el celular, debido a que si este no tuviera esos conocimientos no le vería valor en adquirir un celular o usarlo, por lo que no tendría sentido en ofertar al mercado el celular.

El proceso de cocreación es por tanto una apuesta desde el marketing por lograr el desarrollo de servicios innovadores donde el resultado final es producto de un esfuerzo de las empresas por comprender la percepción de valor de los usuarios de la mano de estos liderando un proceso que en definitiva busca la satisfacción de los clientes, tal como lo expresa Oriol Iglesias (Lic&MBA 98/PhD 06), profesor adjunto del Departamento de Dirección de Marketing y director académico del ESADE Brand Institute:  “La cocreación es participativa, abierta; necesita la participación activa de la organización y genera beneficio para todos”

Este cambio de perspectiva que se da en el valor es de importancia fundamental dentro de la oferta de servicios de IMARK, debido a que replantea la manera de pensar las estrategias, el desarrollo y la concepción de las diferentes propuestas de valor que se generan para el cliente, ya que este  pasa de tener un rol pasivo a un rol activo en la generación de productos que sean centrados y pensados para ellos.

Bibliografía

Vargo, S., & Lusch, R. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of marketing, 1-17.

Vargo, S., Maglio, P., & Archpru Akaka, M. (2008). On value and value co-creation: A service systems. European Management Jorunal, 145-152.

http://www.esade.edu/web/esp/about-esade/today/events/viewelement/274342/1/14-05-2013/estrategias-de-co-creacion:-como-conseguir-que-los-clientes-sean-parte-clave-del-equipo-de-innovacion-de-la-empresa

https://www.ideas4allinnovation.com/innovadores/3-ejemplos-cocreacion-clientes-marketing/

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2 comentarios en “¿Qué es el valor y cómo se genera?

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