Marketing relacional: un poco de historia

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Por: Silvana Correa Henao – Consultora máster Imark

En la actualidad, hay una fuerte preocupación de las empresas por generar relaciones duraderas con sus clientes, ya que se han dado cuenta que al enfrentarse a mercados cada vez más maduros, es mucho más rentable conservar un cliente que atraer uno nuevo (Morgan y Hunt, 1994; Sheth y Parvatiyar, 1995)

El marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del marketing, desde el principio de siglo, industriales como Henry Ford tenía una política basada en relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada como el principio de la relación (Cervera, A., 2007).

En los 80’s se inician estudios académicos a cerca del marketing relacional encabezada por el autor Berry (1983), teoría que empezó a considerarse como el nuevo paradigma del marketing en gran parte debido a los aportes realizados por la escuela nórdica en los 90’s, generando grandes debates en la literatura (Gummeson, 1997).

Su importancia radica en que se presenta una evolución en la concepción misma del marketing, pasando de una perspectiva meramente transaccional a un enfoque relacional, donde el primero se enfoca en cómo gestionar las 4Ps (producto, precio, promoción y plaza), la mezcla tradicional de mercadeo, para llevar productos al mercado de forma rentable, satisfaciendo las necesidades de los clientes; por su parte, el enfoque relacional busca un involucramiento más profundo con los clientes en el largo plazo (Grönroos, 1994; Gummesson, 1987; Palmatier, 2008).

Este cambio de concepción se ve reflejado en la definición del marketing de la American Marketing Association, AMA (2007) y ratificada en 2013 donde se entiende el marketing como las actividades, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, partners y la sociedad en general; en la cual el valor se genera durante la relación con sus públicos de interés.

En la práctica, una empresa que sobresale en su relacionamiento con sus clientes es Harley Davidson, la cual mediante su custom club ha logrado generar una relación estrecha con sus clientes al diseñar experiencias relevantes bajo la creación de la cultura harlista, la cual se convierte en su estilo de vida.

 

Bibliografía

American  Marketing  Association  (AMA).  (2007).  Definition  of  marketing    Retrieved  March, 2014, from https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Cervera, A. (2007). Curso “Historia y Teoría de Marketing”. Universidad Politécnica de Valencia.

Gummesson, E. (1987). The new marketing—developing long-term interactive relationships. Long range planning, 20(4), 10-20.

Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), 4-20.

Morgan, R. M. y Hunt, S. D. (1994). The commintment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38

Palmatier, R. W. (2008). Relationship marketing (pp. 1-140). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Sheth, J.N. y Parvatiyar, A. (1995). The evolution of relationship marketing. International Business Review, 4(4), 397-418

 

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