El CRM y la conquista del cliente

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Por: Silvana Correa Henao – Consultora máster Imark

Para que sea posible una aplicación eficaz del marketing relacional se hace necesario apoyarse en herramientas tecnológicas que faciliten la generación y ejecución de las estrategias.

En la práctica, las empresas han estado implementando sistemas de gestión de relaciones con sus clientes mejor conocidos como CRM por sus siglas en inglés Customer Relationship Management, que apoyados en el uso de tecnologías de la información y las telecomunicaciones, buscan facilitar la entrega de un servicio personalizado y aumentar la retención de clientes (Naros, 2007).

La industria hotelera, debido al aumento de la competitividad, busca diseñar servicios cada vez más personalizados, por lo que es común encontrar ejemplos claros del uso del CRM para generar experiencias significativas a sus clientes como es el caso de las cadenas hoteleras Marriot y Four Seasons.

Marriot a través de su programa Spirit to Serve, basado en tecnologías de la información busca entender las necesidades individuales de cada cliente y así generarles propuestas que les representen valor para construir relaciones de largo plazo.

Por su parte el hotel Four Seasons, se ha caracterizado por buscar nuevas formas de relacionamiento con sus clientes, por lo que en 2015 hizo el lanzamiento de una aplicación móvil que facilitaría el proceso de creación de experiencias personalizadas de servicio.

La importancia de gestionar las relaciones con los clientes se hace cada vez más relevante, por lo que el grupo Imark busca resaltar que para generar relaciones duraderas con los clientes es necesario comprender, diseñar e implementar experiencias valiosas en sus interacciones de marca.

 

Referencia

Naros, M. J. (2007). Segmentación de mercados de consumo con criterios relacionales. Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

Marketing relacional: un poco de historia

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Por: Silvana Correa Henao – Consultora máster Imark

En la actualidad, hay una fuerte preocupación de las empresas por generar relaciones duraderas con sus clientes, ya que se han dado cuenta que al enfrentarse a mercados cada vez más maduros, es mucho más rentable conservar un cliente que atraer uno nuevo (Morgan y Hunt, 1994; Sheth y Parvatiyar, 1995)

El marketing relacional no es un concepto nuevo para la disciplina del marketing, desde el principio de siglo, industriales como Henry Ford tenía una política basada en relaciones y servicio al cliente, donde la venta era considerada como el principio de la relación (Cervera, A., 2007).

En los 80’s se inician estudios académicos a cerca del marketing relacional encabezada por el autor Berry (1983), teoría que empezó a considerarse como el nuevo paradigma del marketing en gran parte debido a los aportes realizados por la escuela nórdica en los 90’s, generando grandes debates en la literatura (Gummeson, 1997).

Su importancia radica en que se presenta una evolución en la concepción misma del marketing, pasando de una perspectiva meramente transaccional a un enfoque relacional, donde el primero se enfoca en cómo gestionar las 4Ps (producto, precio, promoción y plaza), la mezcla tradicional de mercadeo, para llevar productos al mercado de forma rentable, satisfaciendo las necesidades de los clientes; por su parte, el enfoque relacional busca un involucramiento más profundo con los clientes en el largo plazo (Grönroos, 1994; Gummesson, 1987; Palmatier, 2008).

Este cambio de concepción se ve reflejado en la definición del marketing de la American Marketing Association, AMA (2007) y ratificada en 2013 donde se entiende el marketing como las actividades, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, partners y la sociedad en general; en la cual el valor se genera durante la relación con sus públicos de interés.

En la práctica, una empresa que sobresale en su relacionamiento con sus clientes es Harley Davidson, la cual mediante su custom club ha logrado generar una relación estrecha con sus clientes al diseñar experiencias relevantes bajo la creación de la cultura harlista, la cual se convierte en su estilo de vida.

 

Bibliografía

American  Marketing  Association  (AMA).  (2007).  Definition  of  marketing    Retrieved  March, 2014, from https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Cervera, A. (2007). Curso “Historia y Teoría de Marketing”. Universidad Politécnica de Valencia.

Gummesson, E. (1987). The new marketing—developing long-term interactive relationships. Long range planning, 20(4), 10-20.

Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 32(2), 4-20.

Morgan, R. M. y Hunt, S. D. (1994). The commintment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38

Palmatier, R. W. (2008). Relationship marketing (pp. 1-140). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Sheth, J.N. y Parvatiyar, A. (1995). The evolution of relationship marketing. International Business Review, 4(4), 397-418

 

Hoy gran estreno “Los Nadie”

Desde Imark queremos hacerles una invitación muy especial a vivir hoy, 15 de septiembre, el estreno de la película colombiana “Los Nadie”, ganadora del Premio de la Audiencia de la Semana de la Crítica en el Festival Internacional de Cine de Venecia.

La película presenta la historia de Pipa, Camilo, Ana, Manu y “El Mechas”, quienes encuentran en el arte callejero y la música, su lugar de refugio y oportunidad para escapar. En 84 minutos los espectadores podrán ver como se unen diferentes historias sobre amores, odios, promesas rotas y cinco hermanos de calle que se conocen en medio de una ciudad hostil.

¿Quiénes son las mentes maestras detrás de todo esto? Monociclo Cine, un proyecto de realización cinematográfica de jóvenes emprendedores, egresados del programa de Comunicación Audiovisual y Multimedial de la Universidad de Antioquia, que desde el 2009 vienen trabajando en la innovación en la industria cinematográfica local y la formación de públicos y espacios de exhibición. Y a quienes Imark tuvo el placer de conocer como parte de un proceso de formación y acompañamiento a emprendimientos a través del Programa de Gestión Tecnológica de la Alma Máter.

 

Felicitamos a Monociclo Cine porque hoy rinde fruto el esfuerzo de muchos años de trabajo y pasión por el cine. Los invitamos a seguirlos en redes sociales y a asistir masivamente a las salas de cine para esta interesante propuesta que ya hace parte de las grandes obras del cine colombiano.

 

La “beauty box”, modelo de negocio en tendencia

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“My Little Box” es una propuesta en la cual las usuarias se suscriben por 16.9 euros mensuales o 200 al año, y reciben periódicamente en su correo una pequeña caja con productos y marcas asociadas a su estilo de vida. Cosméticos, accesorios de moda, gafas de sol, y revistas son algunas de las sorpresas que encierra la pequeña caja sorpresa.
Su última campaña ya está dando de qué hablar por su original propuesta visual de una sesión de “aerobatics” (aeróbicos + acrobacia) en los techos de la ciudad luz, donde una chica salta de un lugar a otro haciendo un par de felonías. La caja del mes de septiembre, nombradas “mademoiselle”, enlaza a la cliente con el estilo de vida de la mujer parisina, su alegría, la libertad y la posibilidad de hacer lo que desea.
Actualmente este tipo de mercado vende US$ 191 mil millones en el mundo cada año, por lo que no es extraño encontrarse con muchísimas opciones desde su aparición en 2010. A Colombia este modelo de negocio llegó en 2012 con empresas como: Alma ShoppingFancy Box Sense Box.
La dinámica de las cajas de belleza es sencilla: las mujeres interesadas se inscriben en una página web, pagan una tarifa mensual y, a cambio, reciben en su casa una caja con 5 a 7 muestras de producto pertenecientes a las marcas más importantes de cosmética femenina (maquillaje, cremas, perfumes, artículos para el cuidado capilar, entre otros).El negocio se complementa, con una tienda virtual donde las suscriptoras pueden acceder a los productos que prueban gracias a las cajitas, a precios preferenciales.
Entre las marcas más famosas están:
¿Te suscribirías a alguna de ellas? ¿Qué te parece este modelo de negocio?

Porque el valor también es cuestión de percepción

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Por: Carolina Suárez Cardona, Profesional Imark

Alguna vez se ha preguntado qué razones puede tener una persona para no comprar en un lugar que usted visita con frecuencia y que sin duda alguna recomendaría.

La respuesta a esta situación reside en el concepto de valor percibido;  ciertamente, no todos los seres humanos vivimos las mismas experiencias a pesar de frecuentar los mismos lugares o hacer uso de las mismas ofertas[1], cada uno tiene una visión particular del mundo y una forma diferente de experimentarlo, lo que asociamos al término de percepción. Para la Real Academia de la Lengua Española, la percepción es “una sensación interior que resulta de una impresión material hecha a nuestros sentidos”[2] (Real Academia Española, s.f.).

Ahora bien, en artículos anteriores hemos explicado en qué consiste el valor en términos del producto y de su uso el cual “… se da en el momento de la utilización o consumo y está medido por las percepciones”[3]; de esta manera una definición clara de valor percibido es la que presenta Zeithaml (1988) quien lo define como la evaluación global, hecha por el consumidor sobre la utilidad de un producto, basada en las percepciones de lo que se recibe versus lo que se da; así podemos entonces afirmar, que este es un término cargado de un alto componente de subjetividad, pues de acuerdo a las experiencias, aprendizajes y gustos personales, el individuo le dará un peso a los atributos de la oferta y los comparará con lo que debe sacrificar para obtenerlos.

Es ideal no generalizar los atributos analizados, puesto que también dependerán de la percepción particular del consumidor, así como los “sacrificios” que éste asume, dado que no siempre se enfocan desde el punto de vista monetario; aquí debe resaltarse el hecho que el valor percibido tiene una naturaleza multidimensional, explicada desde las 9 dimensiones del valor (Funcional, social, circunstancial, calidad/precio, emocional, ético, estético, epistémico y espiritual)[4], lo que amplía mucho más el campo de estudio al respecto para una marca en particular.

Ante este panorama, identificar claramente las características más representativas de una oferta ante los ojos del consumidor y cuáles de ellas lo conducen a tomar la decisión de compra, es una tarea estratégica clave de cada empresa, y en la misma línea, es preciso determinar el momento en que el cliente está evaluando la oferta pues según Woodall (2003) el mismo individuo  puede construir su opinión de valor antes de la compra, en el punto de venta, después de la compra y en un momento posterior al uso; así pues, la naturaleza y los determinantes del valor percibido pueden cambiar a lo largo del diversas fases del ciclo de consumo (Parasuraman 1997).

Para Imark es importante prestar especial cuidado a cada uno de los momentos en que el cliente tiene contacto con la marca, ampliar el foco de atención tradicional que se le da al momento de la transacción, pues incluso desde antes que la persona visite el establecimiento o tenga el producto en sus manos, ya se está formando una idea de los beneficios que espera obtener durante su experiencia y por ende construyendo su percepción de valor sobre la oferta.

La tarea de enfocarse en generar experiencias positivas en cada momento que vive el consumidor,   mucho más allá de lo funcional y lo comúnmente esperado es precisamente la propuesta del restaurante El Cielo (Medellín, Bogotá y Miami), que busca estimular los sentidos, alimentando el cuerpo y el alma, evocando emociones y buenos recuerdos de la niñez, bajo su filosofía de “proporcionar placeres sensoriales”, por medio de un menú de 18 platos o mejor llamados “momentos”; un restaurante en el que el chocolate derretido se lame de las propias manos, tal como lo describe la Revista Diners “Un sitio que los puristas desprecian y los escépticos prueban para sorprenderse”, y en el que definitivamente todo aquel que lo visite debe estar motivado a vivir una experiencia gastronómica diferente no sólo ir a comer.

 

Notas:

[1] En Imark entendemos los bienes, servicios y/o productos como “ofertas”.
[2] (Real Academia Española, s.f.) Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=SX9HJy3
[3]  Zuluaga, D. Y para tí, ¿qué es el valor? Recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/17/y-para-ti-que-es-el-valor/
[4] Pájaro, S. “Dimensiones del valor? Cómo es eso?” recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/30/dimensiones-del-valor-como-es-eso/

Referencias 

Baby, J.; Londoño, J. y Restrepo, S. (2010). “Valor Percibido por el Cliente de las Empresas Promotoras de Salud, como herramienta para el análisis competitivo”, Oikos Nº 30, 25 – 48, Escuela de Administración y Economía, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH), Santiago de Chile. [http://edicionesucsh.cl/oikos/]

Blu Radio. “Así es el menú en el cielo, restaurante que estimula sentidos y emociones”.Recuperado de: http://www.bluradio.com/20624/asi-es-el-menu-en-el-cielo-restaurante-que-estimula-sentidos-y-emociones

F. Fuentes, T. Luque, F. Montoro y P. Cañadas. “Efectos Del Valor De La Marca Sobre La Lealtad Y El Precio Atribuido Por El Consumidor”

Patiño, E. “Una tarde en la cocina del restaurante El Cielo de Medellín” Revista Diners. Recuperado de: http://revistadiners.com.co/articulo/22_144_asi-sabe-la-comida-en-el-cielo

Diccionario Real Academia Española. Recuperado de: http://dle.rae.es/?id=SX9HJy3
Pájaro, S. “Dimensiones del valor? Cómo es eso?” recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/30/dimensiones-del-valor-como-es-eso/

Woodruff, Robert B. (1997). “Customer Value: The Next Source for Competitive
Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 25, No. 2,
pp. 139-153.

Zuluaga, D. Y para tí, ¿qué es el valor? Recuperado de: https://imarkudeablog.wordpress.com/2016/06/17/y-para-ti-que-es-el-valor/