¿El servicio que prestas está a la altura de las expectativas de tus clientes?

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Por: Sandra Lorena Restrepo – Consultora senior Imark

La mayoría de las empresas no poseen metodologías estructuradas para saber si los servicios que prestan están realmente cumpliendo las expectativas de sus clientes o peor aún se basan en apreciaciones muy sesgadas que no les permite tener herramientas para saber cuáles partes del proceso intervenir para aumentar significativamente la satisfacción de sus clientes.

Es por esto que el autor Parasuraman, creó la metodología SERVQUAL (Service Quality), un modelo que ha sido ampliamente utilizado para evaluar la calidad de un servicio y que el Grupo de Investigación en Marketing – Imark ha implementado con éxito en empresas pertenecientes a diversos sectores de la economía.

Específicamente, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), definen la calidad percibida del servicio como el juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio, que resulta de la comparación entre las expectativas de los consumidores (lo que ellos creen que las empresas de servicios deben ofrecer) y sus percepciones sobre los resultados del servicio ofrecido. Por ello, la calidad del servicio podemos entenderla como la amplitud de las diferencias o brechas que existen entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones respecto a la prestación del servicio (Parasuraman, Zeithmal y Berry 1993).

El SERVQUAL parte entonces de que los clientes comparan sus expectativas con sus percepciones para cada una de las dimensiones o criterios considerados clave en la experiencia de servicio: la tangibilidad, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía.

Dimensión Descripción
Elementos Tangibles Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales para comunicaciones
Confiabilidad Capacidad para brindar el servicio prometido en forma precisa y digna de confianza
Capacidad de Respuesta Buena disposición para ayudar a los clientes a proporcionarles un servicio expedito
Seguridad Conocimiento y cortesía de los empleados, así como su capacidad para transmitir seguridad y confianza
Empatía Cuidado y atención individualizada que la empresa proporciona a sus clientes

Fuente: Parasuraman et al. (1985, 1988).

Estas dimensiones de la calidad de los servicios identificadas en el modelo SERVQUAL, son medidas en una escala que consta de dos secciones: una de veintidós (22) puntos que registra las expectativas de los clientes de empresas consideradas como referentes de excelencia en la industria de los servicios que se esté estudiando, y otra, también de veintidós (22) puntos que mide las percepciones de los consumidores de una empresa específica que pertenezca a dicha industria. Estos resultados son comparados para determinar las calificaciones de las brechas de cada una de las dimensiones (ver tabla).

La principal ventaja de realizar una medición de este tipo está en que las empresas pueden contar con información relevante para poder intervenir procesos desde lo que sus clientes esperan, logrando una optimización de los recursos y los esfuerzos de marketing en pro de la satisfacción del consumidor.

Para ilustrar mejor cual es el impacto en los clientes cuando una empresa conoce sus expectativas y logra adaptar su servicio para impactarlas positivamente, revisaremos el caso de la cadena de hoteles de lujo Four Seasons. Esta cadena, es reconocida en el mercado por brindar un servicio excepcional, anticipar las necesidades de sus clientes y personalizar la experiencia de servicio a las necesidades de cada uno, de una forma extraordinaria. A continuación, veremos el caso específicamente del Resort Four Seasons Maui en la isla de Hawaii y de cómo logra crear experiencias de servicio memorables a través del conocimiento profundo de las expectativas de sus clientes.


BIBLIOGRAFIA

Parasuraman, A., & Zeithaml, V., & Berry, L. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-450.

Imark: Formando investigadores para la negociación

El pasado 18 y 19 de julio se llevó a cabo en el Edificio de Extensión de la Universidad de Antioquia, dos jornadas formativas a través de la modalidad de taller con los grupos de investigación que participarán en la décima versión de La Rueda de Innovación y Negocios Tecnnova que se realizará el 4 y 5 de agosto en Plaza Mayor. Para esta ocasión, una vez más de unieron el Programa de Gestión Tecnológica y el Grupo de Investigación Imark para entregar herramientas a los investigadores que les ayuden a realizar una negociación más efectiva y una mejor gestión de los retos que asumirán por parte de las empresas asistentes a la Rueda.
 
El taller se orientó hacia cuatro ejes temáticos básicos: el procedimiento de visita, presentaciones efectivas, manejo de objeciones, y el cierre como negociación “gana-gana”.  Con lo anterior se busca que los investigadores tengan un acercamiento exitoso a sus prospectos a través de un procedimiento estructurado que les permita identificar necesidades y dar respuesta a las mismas a partir de una comunicación asertiva, todo ello bajo el marco metodológico de presentaciones efectivas; también se abordaron las objeciones más comunes que surgen en este tipo de relacionamiento y la forma más adecuada de darles tratamiento; para finalmente, explorar las diferentes técnicas de cierre, la situación y el momento indicado para aplicar una u otra.
 
Con este ejercicio Imark espera que los investigadores de la Universidad, quienes sobresalen por su experticia técnico-científica, adquieran otro tipo de habilidades que también son fundamentales en los procesos de transferencia de conocimiento al sector empresarial, logrando con ello un mejor entendimiento y relacionamiento con las empresas, que se traduzca en beneficios para ambas partes. 

Cerrar las brechas del servicio: ¿misión imposible?

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Por: Mónica Andrea Álvarez Marín, Profesional Imark

Lograr clientes satisfechos con los productos y/o servicios ofrecidos es una de las principales preocupaciones de las organizaciones de hoy, puesto que cumplir las expectativas del consumidor se ha convertido en un factor indispensable para construir una relación de confianza con este y asegurar el posicionamiento en el sector. Si bien los principales esfuerzos de las organizaciones se han volcado a brindar al cliente una verdadera experiencia de servicio, tratando de atender sus necesidades y deseos lo mayor posible, dicho trabajo no asegura al 100% la percepción de satisfacción por parte de este (esquema del servicio).

En plena globalización, nos enfrentamos a mercados cada vez más competitivos y a consumidores mejor informados donde la búsqueda de la satisfacción del cliente implica grandes desafíos y una lucha constante por cerrar las llamadas “brechas del servicio”; es decir desviaciones, diferencias o errores entre lo que se planea y lo que hace en realidad o en lo que se espera y lo que se percibe. Los gurús del marketing de servicios Parasuraman, Zeithaml y Berry plantean un modelo de 5 brechas del servicio, las cuales se pueden agrupar en dos categorías: cliente y empresa o proveedor.

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En el primer grupo, solo encontramos a la brecha del cliente. Esta es la diferencia que se genera entre las expectativas que el cliente tiene de los servicios, fruto de experiencias pasadas y de información recolectada, y la percepción que el servicio genera una vez ha sido comprado y experimentado.

Las expectativas se forman a razón de tres variables: la experiencia, la referenciación de terceros (conocida como boca o boca, boca a oído, o word of mouth) y la comunicación de marketing; de esas tres fuentes a partir de las cuales se forman las expectativas, sólo en la última la empresa tiene un control directo.

En el segundo grupo encontramos:

  • La brecha del conocimiento. Cuando la organización no sabe lo que el cliente espera. Esta puede darse por falta de comunicación, una inadecuada investigación de mercados, un enfoque insuficiente en la relación con el cliente y estrategias inadecuadas de recuperación del servicio.
  • La brecha del diseño y los estándares del servicio. Se presenta cuando la organización sabe lo que desean sus clientes pero no cuentan con los sistemas que satisfagan esos deseos. Existen varias razones para que ocurra esta brecha: diseño deficiente del servicio, la ausencia de estándares orientados al cliente, especificación inadecuada de las tareas y falta de establecimiento de metas, y evidencia física y ambiente de servicio inapropiados.
  • La brecha del desempeño del servicio. Cuando se no entrega el servicio con los estándares de servicio ya definidos por la empresa. Diferencias en las políticas de recursos humanos, fracaso en igualar oferta y demanda, clientes que no cumplen con sus papeles, y problemas con los intermediarios del servicio son algunos de los errores que pueden generar esta brecha.
  • La brecha de la comunicación. Sucede al no igualar el desempeño del servicio con las promesas hechas previamente, es decir, cuando la empresa promete más en sus comunicaciones externas que lo que es capaz de proporcionar, por ejemplo: fijación de precios inadecuada, administración no efectiva de las expectativas de los clientes, entre otros aspectos.

Ahora bien, conociendo estas brechas y pudiendo detectarlas a tiempo ¿cómo podemos cerrarlas? Te damos algunos tips:

  • Investiga y descubre que es lo que los clientes esperan, cómo se comportan; si no les puede brindar el servicio deseado al menos asegúrate de brindarles el servicio adecuado así habrá más posibilidades de fidelización.
  • Diseña estándares sencillos pero creativos para el servicio, basate en lo que descubriste de tu cliente, y plantéate objetivos realistas que sean comprendidos por todos los empleados.
  • Desarrolla programas de endomarketing, tu cliente interno también es importante, capacítalos y motívalos. Las funciones de la gerencia de Recursos Humanos (contratación, capacitación, supervisión de las condiciones de trabajo y el desarrollo de sistemas de recompensas) son importantes para reducir los errores.
  • Comunica lo que en realidad puedes ofrecer; que tu servicio se base menos en promesas y más en el valor percibido para tu cliente.

Por otra parte, es necesario que tengas presente la importancia de la medición del servicio, donde será vital conocer y monitorear qué tan distante está la expectativa de la percepción, o en otras palabras, el estándar del desempeño real; al igual que determinar cuáles son los momentos de verdad críticos en el servicio para lograr así un mayor impacto en la satisfacción del cliente, y con ello también en la recompra y la referenciación. En Imark generalmente incluimos enfoques tanto cualitativos como cuantitativos para lograr una mejor identificación de estas brechas, en cuanto a magnitud y para identificar las motivaciones, percepciones y experiencias alrededor del cliente; en el próximo post abordaremos este tema.

Como lo mencionamos al principio no hay reglas fijas ni métodos precisos para cerrar las brechas pero si sigues las anteriores recomendaciones tendrás más probabilidades de brindar una mejor experiencia de servicio a tu consumidor.

 

Bibliografía

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. the Journal of Marketing, 41-50.

Wilson, Alan and Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. and Gremler, D.D. (2012) Services Marketing : Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw Hill.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1988). Communication and control processes in the delivery of service quality. The Journal of Marketing, 35-48.

La tarea de medir está hecha cuando hay capacidad para mejorar

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Por: Ángela Patricia Linares Ramírez, Profesional Imark

Tengo grandes interrogantes en el mundo del marketing y entre ellos están los que tienen que ver con cómo es que se mide la calidad de servicio y la satisfacción de los clientes; qué es lo uno y qué es lo otro; es más importante la calidad o la satisfacción, o son términos que no implican dependencia.

Nada más impredecible y etéreo que comprobar por qué un comprador prefiere “X” o “Y” oferta y por qué decide regresar o marcharse para no volver.

Indagando en la búsqueda de aproximaciones, indiscutiblemente debí entrar a mirar conceptos, que de una u otra forma nos encaminen al encuentro de hipótesis o de afirmaciones que nos ayuden a construir esas respuestas esperadas.

En sus definiciones más genéricas y tomando aquellas que tienen que ver con el objeto que nos compete, la palabra calidad, según el diccionario de la RAE[1], expresa:

  • Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor.
  • Superioridad o excelencia.
  • Adecuación de un producto o servicio a las características especificadas.

Mientras tanto, el concepto de satisfacción es definido como:

  • Razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria.
  • Presunción, vanagloria.
  • Confianza o seguridad del ánimo.
  • Cumplimiento del deseo o del gusto.

Muchos aseguran que la calidad de una oferta[2] es lo que finalmente mostrará que un cliente, usuario o comprador revele que está o no satisfecho, pero que hay que ir más allá, porque aunque la calidad se trate de una cualidad que debería estar implícita, eso de la satisfacción al parecer, es un asunto en el que intervienen otro tipo de factores, tan importantes como que una prenda de vestir resista el uso y el abuso.

En el siguiente ejemplo, tomado de un reconocido bloguero de marketing, se puede tener una mejor noción de lo que es calidad y satisfacción: “imaginémonos en un restaurante de comida rápida a la hora de tu almuerzo. Sueles visitar ese restaurante por su calidad en el servicio y la satisfacción que ello conlleva. Te toman la orden con un saludo afable y en poco tiempo; acabas de pagar en caja, cuando ya tienen lista tu orden con tus papas, aderezos y bebida; la hamburguesa en su temperatura adecuada, buen sabor y si bien pagaste unos cuanto dólares más que la hamburguesa promedio, el precio siempre se ve recompensado con la calidad de la atención y de la comida en este local. Pero, ¿qué pasa si previo al almuerzo tu jefe te llamó la atención y de paso saliste tarde a comer por entregarle un reporte? Luego debes volver pronto para revisar el reporte con él. Un buen servicio, una buena hamburguesa, la misma calidad de servicio que te hace volver, pero esta vez hubo una ausencia de satisfacción por un factor personal que fue el estado de ánimo que no te permitió disfrutar de la experiencia de servicio.

Pensemos ahora esa misma experiencia, pero sin el tema de que tu jefe te llamó la atención y sustitúyelo con la situación que el aire acondicionado no funcionaba y que adentro del local hace un calor desesperante. En esta ocasión un factor situacional influyó en tu ausencia de satisfacción”[3].

Calidad vs Satisfacción

Así las cosas, la calidad del servicio es entonces uno de los componentes que repercute en la satisfacción del cliente, pero no es el único. La calidad en el servicio prestado se enfoca prácticamente en las dimensiones del servicio, mientras que la satisfacción es un concepto más amplio que no sólo se ve afectado por las recompensas, sino también por factores personales y situacionales que escapan del control del prestador del servicio[4]. A esto vale agregar que la satisfacción tiene lugar en un momento preciso de tiempo, y la calidad es un continuo que además, y este es un punto de especial distinción, tiene en cuenta como referencia a los mejores de la categoría de producto o servicio, es decir, existe un punto de comparación con empresas destacadas en el sector.

Continuemos con el ejemplo de los restaurantes: si deseas una cena especial con tu pareja probablemente decidas ir a un lugar cercano con excelente comida y ambiente, del cual salgan satisfechos esa noche; pero si te preguntara cuál es el mejor restaurante para llevar a tu pareja, quizás no pienses en ese lugar sino en un sitio como El Cielo (en Medellín). El primer restaurante cumple con el criterio de satisfacción, mientras el segundo se circunscribe en lo que llamamos calidad del servicio.

Ahora bien, la medición es indispensable para evaluar toda estrategia que se ponga en marcha en cualquier organización. Existen metodologías para acercarnos un poco más a ese estado ideal donde nuestros clientes nos prefieran y no se marchen, una de las más conocidas y aceptadas en el marketing corresponde al Modelo SERVQUAL de calidad de servicio, elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry en 1985[5], en el cual se utiliza un cuestionario con 22 declaraciones que evalúan la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento para el mejoramiento y comparación con otras organizaciones[6].

De otro lado, el Modelo SERVPERF que fue propuesto por Cronin y Taylor, quienes mediante estudios empíricos realizados en distintas organizaciones de servicios, llegaron a la conclusión de que el SERVQUAL no es el más adecuado para evaluar la calidad de servicio. El SERVPERF se compone de los mismos ítems y dimensiones que el SERVQUAL, pero la única diferencia es que elimina la parte que hace referencia a las expectativas de los clientes[7].

Lo interesante de medir es evaluar y llegar a emplear mecanismos que permitan compararse con la competencia, con los antecedentes organizacionales y los estándares propios, y así poder mejorar desde diversas aristas, la promesa de valor para el cliente. La tarea de los mercadólogos o marqueteros, así suene a lugar común, es seguir observando y percibiendo, con todos los sentidos conectados, al consumidor, al cliente y al mercado. El objetivo es reducir esos “gaps” o brechas que normalmente se presentan, porque no todo está dicho y contado sobre las necesidades humanas, más cuando lo cierto es que, como decía Steve Jobs, “la gente no sabe lo que quiere”.

 

Citas

[1] Real Academia Española. (s.f.). Obtenido de: http://dle.rae.es/?id=6nVpk8P|6nXVL1Z y de: http://dle.rae.es/?id=XLJpCxk

[2] En Imark entendemos los bienes, servicios y/o productos como “ofertas”.

[3] http://marlonmelara.com/la-relacion-entre-calidad-de-servicio-y-satisfaccion-del-cliente/

[4] Ídem.

[5] Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry.

[6] http://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/

[7] http://www.aiteco.com/servperf-una-alternativa-al-servqual/

Marketing de servicios: un poco de historia

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Por: Beatriz Londoño Giraldo – Consultora Senior Imark

El desarrollo conceptual y teórico que da soporte a la gestión del marketing de servicios empezó su auge en la década de los 70’s. En un primer momento los académicos se preocuparon por presentar a los servicios en comparación con los bienes y de allí que muchas veces se los defina en términos de lo que los diferencia. Así entre las características que habitualmente encontramos para definir a los servicios bajo la lógica dominante de bienes (G-D logic), los autores Kotler y Keller (2009) destacan:

  • Intangibilidad: Ausencia de la cualidad física de los bienes.
  • Heterogeneidad: Mayor dificultad para estandarizar los servicios, en comparación con los bienes.
  • Inseparabilidad: Imposibilidad de separar el consumo de la producción.
  • Caducidad: Relativa imposibilidad de almacenar los servicios o de tener un inventario.

Y clasifican los servicios en cinco tipos, de acuerdo a cómo se combinen con bienes tangibles:

Tipo de servicio bajo la G-D logic Ejemplos
Bienes exclusivamente tangibles Jabón, sal.
Un bien tangible acompañado con algunos servicios Automóvil, computador.
Un híbrido (bienes y servicios a partes iguales) Restaurante.
Un servicio fundamental acompañado de bienes y servicios secundarios Transporte aéreo de pasajeros.
Un servicio puro Psicoterapia, masajes, cuidado de niños.

Avances hacia un nuevo concepto

A partir de las aportes de la Escuela Nórdica de Estocolmo (Grönroos y Gummesson, 1985), se dio mayor importancia al proceso de intercambio, el cual no se explicaba completamente desde la perspectiva económica, y se resaltó la idea de que cliente y empresa no podían ser vistos de forma separada, sino que estaban involucrados en la co-creación de valor (Lusch y Vargo, 2014).

Casi simultáneamente, los académicos estadounidenses Zeithaml, Parasuraman y Berry (1985) propusieron un modelo para la valoración de la calidad en el servicio, el cual es conocido como SERVQUAL. Este modelo se centra en analizar las brechas existentes entre las expectativas de los clientes y sus percepciones con respecto a un servicio (próximamente abordaremos este tema a profundidad).

Tanto en los planteamientos de la Escuela Nórdica como en los postulados de los académicos norteamericanos las interacciones con los clientes y su participación cercana en los procesos de producción dieron lugar a propuestas teóricas y de gestión como el marketing relacional, el cual también fue evolucionando hasta enfocarse en la interactividad continua con los clientes, el cual fue un aspecto clave en el desarrollo de las teorías del marketing de servicios (Grönroos, 2006).

Entonces ¿qué son los servicios?

En Imark entendemos los servicios bajo el enfoque de la S-D logic y acogemos la definición de Grönroos, quien entiende a los servicios como procesos conformados por actividades en los cuales los clientes tienen una participación relevante como co-creadores de propuestas de valor, y donde el consumo y la producción son difícilmente separables.

Partiendo de lo anterior, la gestión de servicios en cualquier organización debe incluir siempre las siguientes etapas:

  • Identificar o desarrollar competencias nucleares, el conocimiento y las habilidades fundamentales de un actor económico o social que representen una ventaja competitiva potencial.
  • Identificar otros actores (clientes potenciales) que podrían beneficiarse de esas competencias.
  • Cultivar relaciones que involucren a los clientes para el desarrollo de propuestas de valor personalizadas y competitivas para satisfacer necesidades específicas.
  • Garantizar el éxito de la propuesta de valor a través de la obtención de retroalimentación económica y no económica, utilizándola para mejorar la propuesta de valor y el desempeño de la empresa.
  • Involucrar a los clientes para que colaboren en la creación de valor.

Sin lugar a dudas el marketing de servicios nos recuerda la importancia de los clientes en el marketing y plantea un reto fundamental para los gestores: ¿cómo co-crear con nuestros clientes para desarrollar propuestas de valor de mutuo beneficio?

 

Bibliografía:

Euromonitor International. (2016). Colombia: Country Profile.

Grönroos, C. (2006). Adopting a service logic for marketing. Marketing theory, 6(3), 317-333.

Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: customer management in service competition: John Wiley & Sons.

Grönroos, C. y Gummesson, E. (1985). Service marketing-Nordic school perspectives. Stockholm: University of Stockholm, Department of Business Administration.

Kotler, P. y Keller, K. L. (2009). Dirección de Marketing (12 ed.). Madrid: Prentice Hall.

Lusch, R. F. y Vargo, S. L. (2014). Service-dominant logic: Premises, perspectives, possibilities: Cambridge University Press.

Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in services marketing. The Journal of Marketing, 33-46.