¿Dimensiones del valor? ¿Cómo es eso?

Por: Sergio Andrés Pájaro Martínez – Consultor Junior Imark

En Imark, entendemos que para que el consumidor sea un verdadero co-creador, se deben concebir todas las economías como un servicio, y como buen servicio que se presta, este va ligado a nueve dimensiones del valor innatas al ser humano y al servicio en su conjunto. Ahora bien, nos hemos dado a la tarea de mostrarte cómo estas nueve dimensiones se reflejan en un consumidor:

Funcional. Se refiere al desempeño y utilidad que un consumidor percibe de acuerdo al uso de determinado producto o servicio. Este hombre no contaba con que era una broma y la cargó toda contra el desempeño de su televisor:

Social. Se refiere a los beneficios generados en la relación de un individuo con otros, donde dichos individuos, por lo generar, buscan inclusión al usar determinado producto o servicio. Por medio de sus piezas, Cerveza Poker nos muestra como el consumo de dicho producto es esencial en un “parche” de amigos:

Circunstancial. Tiene en cuenta el contexto en el que se usa o consume, debido a los diferentes usos que puede tener un producto. Qué bueno haber sabido que estos tiernos clips servían para tantas cosas:

Calidad/Precio. Establece la relación del precio con el beneficio esperado, de tal forma que se satisfagan las expectativas que ha generado el consumidor de acuerdo al producto adquirido. Cualquier persona que haga una inversión en este tipo de producto sí que sabe lo que es la relación entre calidad y precio:

 Emocional. Facilidad para evocar emociones por el simple hecho de usar determinado producto. En este ejercicio, CocaCola es un experto en generar emociones en cada una de las piezas que transmite a sus consumidores, veamos:

Ético. Tiene en cuenta lo correcto, involucrando en el uso de determinado de cada producto los valores morales de la persona misma. Para mostrar un poco de cómo las empresas de ciertos productos entran en un juego moral analicen este caso.

Estético. Está sujeto a las normas de belleza de un individuo o grupo de consumidores quienes se guían más por una apariencia física que por la funcionalidad de dicho producto.

Epistémico. La capacidad de generar curiosidad y despertar el deseo de experimentar; generalmente está ligado a la necesidad de ser el primero en conocer determinado producto o servicio. ¿Han conocido a alguien que haga filas de este tipo sólo por ser el primero en tener un producto o probar un servicio?

Espiritual. Aduce a lo sagrado y que no puede ser profanado, donde el producto o servicio es considerado como una “religión” para quien lo consume. Para ciertas personas, productos como estos, mostrados de esta forma se convierte más que un “ritual”:

Como ya se ha mencionado en publicaciones anteriores, el valor es tal vez de los conceptos más utilizados por aquellos interesados y apasionados por el Marketing pero también hemos sido testigos de cómo el valor ha pasado de ser simplemente un aspecto ligado al precio del producto o al “valor agregado” que posee una empresa y se ha trasladado cada vez más a las manos de los consumidores, quienes son, en última medida quienes soportan el crecimiento de todas las empresas a nivel mundial, convirtiéndolos en co-creadores de este al marcar ciertas tendencias en el “rito” que lleva a la compra de un producto.

Ahora, luego de haber observado un poco de las nueve dimensiones sólo queda pensar un poco en cuales dimensiones puedes situar tus preferencias, ¿te animas a compartirnos alguna?

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Los recientes desaciertos de las marcas deportivas

En días anteriores hemos compartido algunas publicaciones relacionadas con la marca Adidas; la primera fue el error cometido con las piezas publicitarias de la Selección Colombia, donde aparecía Columbia; ante lo cual la relacionista pública de la marca en nuestro país respondió que se trataba de un error que sólo había tenido lugar en las tiendas de Estados Unidos, pero que sería solucionado rápidamente, disculpándose ante diversos medios y la Federación Colombiana de Fútbol. Este hecho suscitó la indignación de muchos públicos, la respuesta publicitaria de otras marcas como Ramo y Snickers, el pronunciamiento de diversas personalidades en el país, y la tendencia en redes sociales retomando la campaña “It’s Colombia, NOT Columbia”. Luego, la marca utilizó sus redes sociales para referirse a la eliminación de Brasil por cuenta de Perú, y repitió para la goleada de Chile contra el equipo de México. El caso de Perú despertó también mucha polémica en redes debido a los comentarios asociados al “juego sucio” que se presentó en el partido y la mano que eliminó a Brasil de la Copa; para muchos, Adidas estaba promocionando el Anti Fair Play.

Otro evento deportivo de gran relevancia por estos días es la Eurocopa, y Adidas repite polémica, pues durante el partido Suiza-Francia, se desinfló el balón oficial cuando el jugador suizo Behrami lo pisó en una acción defensiva. Ante este suceso la compañía afirmó que se encontraba en investigaciones para determinar qué había sucedido, pero que este tipo de eventos era extremadamente raro.

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Puma, es otra marca que ha llamado la atención en esta copa, pues durante el mismo partido Suiza-Francia, tan comentado no precisamente por sus resultados deportivos; el saldo final fue cuatro camisetas rasgadas, ante lo cual, Zherdan Shaquiri, uno de los jugadores suizos afectados comentó en una entrevista: “espero que Puma no fabrique condones”.

Ante dicho incidente, Puma respondió que se trataba de “hilos que habían sido dañados durante el proceso de producción, lo que lleva a un debilitamiento en la prenda final”, es decir, había sido un infortunado lote defectuoso, y que ante esto optaron por probar todo el inventario de camisetas de los equipos que visten su marca en la Eurocopa, para garantizar que no se presentaran más problemas de este tipo.

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Cortesía CNN.com

Las marcas deben ser sumamente cuidadosas con su imagen, especialmente cuando actúan como patrocinadoras; en el caso de Puma, la calidad quedó en entredicho; y en el caso de Adidas, las estrategias de comunicación a manera de burla no han sido muy bien recibidas. Se debe tener en cuenta que este tipo de eventos tienen una gran difusión global, por ende, la información negativa también se propaga rápidamente, las redes sociales generan gran viralidad en este tipo de contenidos, el free-press (desfavorable) abunda; pero quizá lo más importante a considerar es el efecto en la mente del consumidor, pues el fútbol se caracteriza por ser un deporte de grandes pasiones que genera un profundo involucramiento emocional y cognitivo en las personas, además de un componente especialmente importante: estos eventos suelen permanecer en la memoria de largo plazo, y seguir provocando tiempo después sentimientos altamente positivos o negativos. En el caso de Adidas, sus constantes burlas podrían generar una predisposición negativa hacia la marca, especialmente en los brasileños y mexicanos; por lo anterior, es esencial que las marcas diseñen y gestionen muy bien sus estrategias de marketing en este tipo de eventos desde la piscología de consumidor, en vez de reaccionar contingencialmente, pues “la memoria de un hincha no perdona”.

¿Dónde están las Donas Ramo?

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Por: Sebastián Mariaca Flórez – Practicante Imark

Cuando una marca decide lanzar un nuevo producto al mercado debe tener en cuenta diversos factores para aumentar sus probabilidades de éxito, entre ellas hacer una investigación de mercados que permita: determinar cómo perciben los clientes potenciales la propuesta de valor que está ofreciendo,  cuáles son los canales de comunicación que permitirán cautivar al público objetivo (medios masivos, influenciadores de marca, radio o medios especializados),  y cómo será la logística con la cual  se hará llegar la propuesta de valor de manera efectiva al consumidor final.  Cuando estas estrategias  no están alineadas, ocurre que la propuesta de valor no logra consolidarse en el mercado con las expectativas esperadas, y la empresa pone  en riesgo, no sólo su reputación sino también a sus clientes actuales y potenciales.

A inicios del año,  Ramo como parte de su estrategia de diversificación de portafolio presentó una nueva oferta de valor: Donas Ramo. Para su lanzamiento y posicionamiento en el mercado se realizaron fuertes estrategias de comunicación por diferentes medios (Spotify, YouTube e Instagram), donde se hacia hincapié que podían encontrarse en la tienda más cercana; ¡oh sorpresa!, para muchos consumidores, especialmente los residentes de ciudades diferentes a Bogotá, cuando fueron a buscarlas: el producto todavía no había llegado allí, incluso si recorrían las grandes superficies como Éxito, Carulla y Euro no las hallaban.

¿Por qué pasaba esto si en los comerciales que tanto  escuchaban en Spotify y diferentes medios aseguraban que las donas podían encontrarse en su tienda más cercana?, al realizar una búsqueda en los páginas oficiales de Ramo, explicaban que las deliciosas Donas solo estaban disponibles en Bogotá, pero en sus comerciales no se especificaba esta situación, debido a esto muchos consumidores estuvieron buscándolas en sus diferentes ciudades hasta darse por vencidos. Probablemente cuando éstas lleguen a “sus tiendas más cercanas” habrán perdido el interés despertado por las estrategias de la marca, que debido a su logística o segmentación demográfica  inadecuada del público, no lograron llegar con su promesa de valor.

Cuéntanos, ¿tú ya probaste las Donas Ramo? Yo las sigo esperando.

El DIM: apuestas innovadoras en marketing

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Cortesía FúbtolRed.com

El Deportivo Independiente Medellín se atrevió a desafiar las reglas del fútbol, en cuanto a modelo de negocio se refiere; en la estructura convencional, la principal fuente de ingresos es la boletería, pero el DIM se arriesgó a cambiar dicha orientación con su estrategia Todos en Uno, un modelo completamente diferente a los tradicionales abonos o membresías, el cual fue criticado y recibido con sumo escepticismo en el medio. Esta estrategia consiste en vender todas las boletas de los encuentros deportivos del equipo a precio de una sola boleta (a excepción de los clásicos); a primera vista un gran riesgo financiero, pero la clave está en que el DIM orientó sus fuentes de recursos hacia otras vías tales como patrocinios, venta de merchandising y unos ingresos por boletería totales superiores a los que se obtendrían por la sumatoria de cada partido con venta individual.  La condición de esta particular estrategia era que mínimo se vendieran 40 mil “abonos”, lo cual también parecía una meta demasiado ambiciosa; no obstante, en poco tiempo, el equipo logró más que la cifra propuesta. Esta estrategia se deriva de la concepción que se originó en el club respecto a cuál era la necesidad a atender, y esta fue, en palabras del Presidente Eduardo Silva Meluk: mejorar el espectáculo. Para lo anterior, concluyeron que la mejor forma de lograrlo era asegurando un estadio lleno, y de allí se deriva el Todos en Uno.

El DIM ha direccionado grandes esfuerzos a su gestión de marketing liderada por Diego Jaramillo, y a continuación te listamos algunas de las estrategias más destacadas del poderoso de la montaña.

1) La figura del Presidente se ha convertido en un referente, motivación e inspiración para los hinchas, pues ha encontrado una particular forma de comunicarse con estos y generar conexiones emocionales. #ElVideodelPresi es una iniciativa que ha ido ganando muchos admiradores, y adicionalmente, llama la atención la congruencia de dicha figura, pues constantemente se le ve alentando al equipo desde las llamadas barras bravas de la tribuna norte.

2) El DIM también ha incursionado en el marketing social con su campaña Hincha por Siempre, que lleva a cabo en alianza con San Vicente Fundación, a través de la cual busca aumentar el número de donantes de órganos, bajo la consigna de que ser hincha del Medellín es una pasión que trasciende hasta después de la muerte, y que seguirá viviendo en aquellos que reciban los órganos del hincha rojo, es decir, “aficionados inmortales”. La inspiración fue el Sport Club Recife de Brasil que logró 51.000 hinchas donantes. Es el Instituto Nacional de Salud quien otorga el certificado, pero el DIM entrega un carnet simbólico.

3) La mascota del DIM es un perro, bautizado Fidel; tanto la elección del animal como de su nombre corresponde a una simbología que busca hacer honor a la fidelidad de los hinchas al equipo.

4) La campaña Oficialmente Poderoso busca carnetizar a los hinchas del equipo, con el objetivo de lograr (principalmente) la sistematización tecnológica del ingreso al estadio, y a cambio, los hinchas obtienen diversos beneficios, se mejora la comunicación con ellos y se facilita el proceso del abono.

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Cortesía Colombia.as.com

5) El club deportivo cuenta ahora con 8 Tiendas DIM con un amplio portafolio de productos. Se planea que en el segundo piso de estas tiendas exista un museo del equipo, y diseñar experiencias en las tiendas a través de un cubo en el cual el hincha entrará y vivirá una serie de estímulos sensoriales que le recordarán qué es ser hincha del Medellín.

6) La #DIMZone es un espacio exclusivo para los hinchas, momentos previos a los partidos, en el cual llevan a cabo actividades de entretenimiento como eventos musicales, demostraciones deportivas, presentaciones de porristas, entre otras iniciativas; y también se puede encontrar una oferta alimenticia variada (en la que se puede acceder a opciones gratuitas), y la venta de artículos especiales del equipo. El lugar de encuentro es el Parque de Banderas y participan más de 20 marcas con actividades para todas las edades.

7) El equipo ha consolidado su propio programa de televisión DIM TV, que se transmite semanalmente por el canal Cosmovisión. Además, se le está apostando a otros formatos como DIM Revista y DIM Radio. La intención del equipo es crear un Centro Audiovisual al estilo de los grandes clubes del mundo.

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Cortesía Twitter @JuanDGilG – #ExperienciaDIM 

8) La #ExperienciaDIM es una novedosa iniciativa que incluye beneficios como: recibir el bus desde adentro, conocer el camerino en la previa, presenciar el calentamiento desde el banco, hacer parte de la transmisión oficial, ver el partido en un lugar preferencial con refrigerio, participar en sorteos para almuerzos especiales con los jugadores, camiseta conmemorativa de la experiencia, fotos con los jugadores, visitas de los jugadores a la casa de los ganadores de la experiencia, entrevistas personales con los jugadores, entrenar con ellos, y llevarse la camiseta de sus ídolos, entre muchos otros beneficios más.

9) Esto es algo que quizá usted no haya notado, pero la próxima vez que vea la camiseta del equipo observe bien el número, en el encontrará estampado el rostro de los primeros abonados; en todos los números se logró incluir un total 30 mil abonados con sus fotos en tamaño de menos de un centímetro. Una gran apuesta emocional para los hinchas.

Ahora bien, ¿cuáles son los resultados? Un gran aforo resulta muy atractivo para los patrocinadores, no en vano, el número de patrocinadores del equipo aumentó a más del doble, entre ellos, la multinacional PepsiCo. En cada encuentro deportivo la venta de artículos de merchandising alcanza los 30 millones de pesos, en las Tiendas DIM las ventas mensuales son del orden de 200 millones, los ingresos por vallas aumentaron a 600 millones, y respecto a patrocinadores se han obtenido ingresos cercanos a los 3000 millones de pesos.

Finalmente, queremos cerrar este especial con una frase del Presidente del equipo que resume este nuevo enfoque de mercadeo del DIM: “esta es una compañía de servicios, de emociones, de alegrías”.

Y para tí, ¿qué es el valor?

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Por: Diego Alonso Zuluaga – Auxiliar de proyectos en Imark


El valor es tal vez de los conceptos más utilizados por aquellos interesados y apasionados por el Marketing. Sin embargo, este ha sido moldeado a la subjetividad de los diferentes autores que según sus conocimientos y experiencias tienen su interpretación formada. Ahora bien, ¿Qué es el valor? ¿En qué momento se crea el valor? ¿Cómo se construye valor? Son preguntas de actualidad para las empresas que desean conquistar un mercado, desarrollando propuestas atractivas que establezcan un vínculo duradero con sus clientes y la diferenciación necesaria para generar una ventaja competitiva.

Las dos primeras definiciones de “Valor” que aparecen en el Diccionario de la Real Academia Española puede reflejar la brecha que separa una organización que dirige sus esfuerzos a la venta y otra que los dirige a sus clientes:

  1. “Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas, cierta suma de dinero o equivalente”(Real Academia Española, s.f.)
  2. “Grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite”(Real Academia Española, s.f.)

Mientras la primera definición menciona la posesión, la segunda adopta la utilidad o aptitud de las cosas; la primera está orientada a la acumulación de las cosas, la segunda al nivel de bienestar que estas le provee; se puede decir que para la primera los atributos de un bien son tangibles y se pueden contar, mientras para la segunda definición los atributos son los beneficios intangibles que un bien le proporciona; la primera está inmersa en la lógica de producto que se centra en la adquisición, mientras la segunda los productos son vistos como proveedores de servicios que se percibe en la utilización o consumo; la primera tiene un valor de cambio a diferencia de la segunda que propone  un valor de uso.

Ahora bien, durante mucho tiempo se trabajó la creación de valor bajo la proposición de expuesta por Michael E. Porter en su libro “Ventaja Competitiva” donde introduce el concepto de Cadena de Valor. Esta propuesta, muestra la generación de valor de una organización como la secuencia de diferentes procesos desde la compra de insumos, pasando por la transformación, incluyendo las actividades de comercialización, disposición y servicios post venta de los bienes y servicios que ofertan. Esta visión está netamente enfocada a recuperar los costos y obtener un margen en el momento de la transacción, donde las actividades principales son las de producir y vender lo producido. Para las empresas que manejan este enfoque, el valor de cambio es el que direcciona sus esfuerzos y soporta sus estrategias en el momento de la transacción.

Por otra parte, la filosofía actual del Marketing cuya piedra angular es el conocimiento del cliente para dar respuesta a las necesidades y deseos de estos, busca una comunicación bidireccional para elaborar bienes y servicios con atributos y beneficios que valoren y sean útiles a quien los consume o los usa. Entonces, el valor de uso se da en el momento de la utilización o consumo y esta medido por las percepciones particulares de cada individuo que puede estar influenciado por los hábitos, creencias, costumbres, aprendizajes o experiencias que han construido su personalidad.

A partir de lo anterior, es evidente que el valor solo puede percibirse con la interacción entre  producto e individuo, y esta combinación es estrictamente necesaria para identificar los beneficios inherentes al servicio prestado, por ende, las empresas no pueden determinar el valor de sus ofertas sin que se haya utilizado, ni un individuo puede evaluar el valor de un producto sin haberlo usado. La co-creación de valor es la esencia para establecer un vínculo entre el consumidor y una marca, por lo tanto, es necesario que las organizaciones conozcan bien sus clientes, los entiendan y elaboren propuestas de valor que sean coherentes con sus necesidades y deseos.

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En Imark, entendemos que es en el uso del bien o servicio donde el cliente se convierte en co-creador de valor, y es por tal motivo donde se toman como referencia nueve (9) dimensiones inherentes a los beneficios ofrecidos:

  1. Funcional. Se refiere al desempeño y utilidad.
  2. Social. Se refiere a los beneficios generados en la relación de un individuo con otros.
  3. Circunstancial. Tiene en cuenta el contexto en el que se usa o consume.
  4. Calidad/Precio. Establece la relación del precio con el beneficio esperado.
  5. Emocional. Facilidad para evocar emociones.
  6. Ético. Tiene en cuenta lo correcto.
  7. Estético. Está sujeto a las normas de belleza de un individuo o sociedad.
  8. Epistémico. La capacidad de generar curiosidad y despertar el deseo de experimentar.
  9. Espiritual. Aduce a lo sagrado y que no puede ser profanado.

Si se conoce el mercado y las características propias de cada segmento, es posible llegar a un público objetivo con ofertas de valor exitosas, si se refuerza las dimensiones a las que son más sensibles y que más valoran los individuos que pertenecen a este.

Bibliografía

Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing. Madrid: PEARSON.

Porter, M. E. (2002). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. S.L. (GRUPO PATRIA CULTURAL) ALAY EDICIONES.

Real Academia Española. (s.f.). Obtenido de http://dle.rae.es/?id=bJeLxWG

Vargo, S. L., & Lusch , R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 1-17.

 

Es Colombia, no Columbia

Tras el error cometido por Adidas en su campaña publicitaria, en la cual en vez de escribir Colombia se escribió Columbia, hubo expresiones de inconformismo en las redes sociales, en donde se empezó a usar el hashtag #EsColombiaNoColumbia.

Como resultado de esta reacción, algunas marcas como Snikers Colombia y Ramo aprovecharon el momento para idear creativas piezas publicitarias dando respuesta al hecho con un toque de humor, característico de los colombianos.

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Cortesía: Facebook Snickers

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Cortesía: Facebook Productos Ramo

Otros que aprovecharon el momento fueron Pictoline:

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¿Publicidad sexista o exageración mediática?

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Por: Violeta Hernández Toro – Consultora Master Imark

Hay una polémica por la publicidad de la película X-MEN Apocalypse. La imagen muestra a un mutante masculino (Apocalipsis) tomando con agresividad el cuello de una mutante femenina (Mística); el aviso está acompañado de la frase: “Sólo los fuertes sobrevivirán”.

Lo anterior suscitó gran revuelo en el medio, especialmente por parte de activistas y movimientos feministas, quienes consideran que la imagen es ofensiva e incita a la violencia de genero. Una de las detractoras más vehementes de este anuncio publicitario ha sido la actriz Rose McGowan quien a través de redes sociales ha manifestado su disgusto al respecto:

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“Es un gran problema cuando los hombres y las mujeres de 20th Century Fox piensan que la violencia ocasional contra la mujer es una buena manera de comercializar una película. No hay un contexto en la publicidad, solamente una mujer siendo estrangulada. El hecho es que nadie ha notado que esto es ofensivo y, francamente, estúpido. Los genios que están detrás de esto, y lo digo sin ofender, deberían mirarse bien al espejo y ver cómo están contribuyendo a la sociedad. Imagina que fuera un hombre negro estrangulado por uno blanco, o un homosexual estrangulado por un hetero… La indignación sería tremenda. Que rectifiquen. 20th Century Fox, ya que no eres capaz de poner a directoras en tu plantilla desde hace dos años, ¿qué tal si te planteas, al menos, sustituir tu cartel?”

Ante la polémica generada, Fox decidió retirar dicha publicidad y respondió:

“En nuestro entusiasmo por mostrar la maldad del personaje Apocalipsis no nos dimos cuenta inmediatamente de las terribles connotaciones de esta imagen. Cuando comprendimos lo insensible que era, tomamos medidas rápidamente para eliminar esos materiales. Pedimos perdón por nuestras acciones, nunca aprobaríamos la violencia contra las mujeres.”

No obstante, también hay quienes sostienen que este asunto ha sido tomado fuera de contexto e incluso se ha exagerado

“Películas: muerte y punto. El problema es que se está tomando una imagen totalmente fuera de contexto y hay que tener en cuenta de que se trata de un mundo de fantasía”. David Faraci (crítico de cine).

Finalmente, algunos más osados se atreven a calificar esta publicidad como una estrategia preámbulo a la futura película del director Bryan Singe, que estaría exclusivamente dedicada a Mística. Probablemente no haya sido un acto premeditado el querer expresar violencia de género a través de personajes ficticios, pero es innegable que los responsables de la comunicación de marketing debemos estar al tanto de todos los detalles, de cuidar permanentemente nuestras marcas y evitar confusiones a través de los mensajes e imágenes que utilizamos.

Es importante considerar que el análisis de piezas debe tener en cuenta la sensibilidad de ciertos públicos frente a contenidos que podrían resultar potencialmente ofensivos, más aun teniendo en cuenta la relevancia de las redes sociales y de ciertos personajes públicos en la difusión de información y como forma de presión mediática. Igualmente, esto nos invita a pensar en la conjugación de los detalles, es decir, ¿habría sido considerada tan ofensiva la imagen si no estuviera presente la frase “sólo los fuertes sobrevivirán”?.