Dragonfruit, la nueva App para geeks

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Por: Verónica Ramírez – Consultora Junior Imark

Gran ejemplo del papel activo del usuario y su potencial cocreador de valor, es Dragonfruit, la nueva aplicación para la comunidad geek. Los geeks son aquellas personas que han encontrado pasión por personajes, películas, comics, entre otros, es decir, aquellos que experimentan una afinidad casi espiritual por temas específicos. Los mismos, en busca de satisfacer sus deseos de encontrar el amor de sus vidas, han identificado la necesidad de que sus potenciales parejas experimenten los mismos niveles de interés por esferas temáticas o “geekdoms”.

Así, un grupo de geeks, liderado por el abogado Orie Evan, inician el proyecto en mayo de 2015 y lanzan oficialmente en abril de 2016 Dragonfruit (pitaya). La aplicación está disponible de forma gratuita para iOS  y Android en App store y Google Play. Los usuarios, que deben tener experiencia en el manejo de plataformas digitales, crean un usuario en menos de 5 minutos y la plataforma “basada en los principios cognitivos del programa Watson, de IBM, inspirado en la inteligencia artificial, busca conectar eficientemente a personas con afinidades temáticas” (Rodríguez, 2016).

Además, en pro de la seguridad del usuario, la App no permite el intercambio de imágenes, ni más de 15 envíos al día para los más nuevos; quienes rompan las políticas de acoso pueden ser expulsados y  adicionalmente, la publicidad no es el medio de sostenimiento sino que sitúa su fuente de ingresos en la venta de suscripciones Premium. Por otra parte, a diferencia de otras apps de citas, Dragonfruit no te permite elegir qué rango de edades te interesa ni determinar tu ubicación por lo que las personas que te aparecen para “matchear” pueden ser de cualquier parte del mundo.

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Plataforma DragonFruit

En lo que respecta al marketing, es importante resaltar las nuevas formas en que las firmas deben entender la segmentación de sus usuarios. Ahora los estilos de vida, hobbies, lugares frecuentados, temas de interés, aspiraciones, entre otros, son variables que han desplazado un poco aspectos como los demográficos a la hora de caracterizar el target.

Muestra de ello, son este tipo de comunidades que, como resultado de lo que podríamos llamar “falta de reconocimiento”, se han dado a la tarea de denominarse, darse a conocer y crear satisfactores, pues los temas de interés han permeado su estilo de vida al punto de trascender las necesidades de entretenimiento y llegando a todas las esferas de su cotidianidad con deseos relacionados a estas temáticas.

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¿Qué es el marketing?

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Por: Verónica Ramírez – Consultora Junior Imark

Aunque el ejercicio práctico del marketing es anterior a los inicios del siglo XX, académicamente empieza a desarrollarse a partir de 1900. El término se usó por primera vez en 1902 en el boletín de la Universidad de Michigan en la frase “Various methods of marketing goods” (“varios métodos de comercialización de productos”), la cual se usó para describir el curso de “The Distributive and Regulative Industries of the United States” (Cervera, 2007)

Sólo tres años después, como lo referencia el profesor Robert Bartels en su libro “The History of Marketing Thought”, en 1905, la Universidad de Pensilvania ofreció un curso titulado “The Marketing of Products” (“La comercialización de productos”); en 1910 el turno fue para la Universidad de Wisconsin con el curso “Marketing Methods” (“Métodos de Marketing”) y para 1917 el profesor Ralph S. Butler publica su libro, también titulado, “Marketing Methods” (Bartels, 1988). Durante esta primera etapa de identificación del marketing, el énfasis de las organizaciones, conducente con la G-D logic, se basaba en producir, por lo que el mercado no era una variable importante a la hora de tomar decisiones.

Ya para los años 30, a medida que la economía cambiaba y en el mercado había mayor cantidad de productos, marcas y precios, las acciones de las organizaciones estaban enfocadas en temas de colocación de producto y ventas, por lo tanto, se empezó a despertar el interés por acercarse al cliente y conocer sus preferencias. En 1937, se da uno de los acontecimientos más relevantes de la época: la creación de la American Marketing Association (A.M.A.) con el fin de promover el estudio científico de la disciplina.

A partir de los años 50, el cliente fue protagonista y se tomaban decisiones pensando en sus necesidades y los satisfactores que resultarían adecuados, por lo tanto, se hace uso de saberes de otras ciencias y disciplinas como la psicología, economía, estadística, matemáticas, investigación de operaciones, entre otras, para lograr investigaciones exitosas. Es importante resaltar que para 1960, la A.M.A. formula su primera definición de marketing y McCarthy publica (1960) su manual donde clasifica las actividades del marketing como las famosas cuatro P: producto – precio – plaza – promoción; las mismas que Kotler renombraría como: producto – precio – distribución – comunicación.

En los años 70 y 80, el concepto de marketing se amplía extendiéndose, además de las empresas, a las personas y demás tipos de organizaciones, y la atención de las acciones giran en torno a la transacción; el intercambio es la idea principal del mercadeo y las inversiones en publicidad crecen en gran medida en países como Estados Unidos y la Comunidad Económica Europea.

Después, viene una década en la que la disciplina del marketing sigue consolidándose y se desarrollan temáticas, publicaciones, cursos, cátedras, entre otros, en torno a los distintos temas que le competen. Pero sobre todo, aparece el marketing relacional en el que, totalmente conectado con la S-D Logic, cada interacción con los individuos constituye una oportunidad para llegar a engancharlo a la marca. En esta relación cada uno tiene un rol activo y control sobre la misma.

De esta manera, entre las distintas definiciones del concepto de marketing que han surgido podemos destacar las siguientes:

  • “Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (AMA, 1960).
  • “Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” (McCarthy, 1964).
  • “Es el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of Ohio State University, 1965).
  • “Es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con éstos de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés” (AMA, 2004).
  • “Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler & Armstrong, 2007)

Sin embargo, Imark coherente con una visión ampliada del marketing y las organizaciones, adopta en su quehacer la última definición propuesta por la A.M.A:

“Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que representan valor para los consumidores, clientes, partners, y para la sociedad en general” (AMA, 2013).

Esta definición destaca el papel dinámico y protagonista que tiene el individuo en la co-creación de valor; por lo que el llamado a las organizaciones sería a mantener una relación exitosa con el consumidor a partir de momentos de verdad positivos, que se den antes, durante y después del intercambio, los cuales deben ser más frecuentes y lograr enganchar a la marca.

 

Bibliografía

AMA. (2013).   Retrieved from www.ama.org

Bartels, R. (1988). The history of marketing thought.

Cervera, A. (2007). Historia y Teoría del Marketing Evolución académica y profesional del concepto de marketing.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Fundamentos de marketing: Pearson Educación.

McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing: a managerial approach. : Homewood, IL: Richard D. Irwin.

McCarthy, E. J. (1964). Basic Marketing: A Managerial Approach: R.D. Irwin.

¿Qué es eso a lo que llamamos “valor”?

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 Apple Store

Por: Verónica Ramírez – Consultora Junior Imark

El marketing como una disciplina relativamente nueva y en construcción, ha tenido diferentes definiciones a lo largo de su historia, pero una tras otra han demostrado su evolución y la ampliación de su influencia, entendiéndolo como un tema transversal a todos los procesos que se dan a la hora de crear ofertas que representen valor. Así es importante, antes de sumergirnos en el marketing, comprender qué es eso a lo que llamamos VALOR.

Valor de cambio y valor de uso

Desde Aristóteles, que incluye en sus obras cierta teoría del intercambio diferenciando, trueque y compraventa y explicando la función de la moneda (Cervera, 2007), la naturaleza del valor ha sido objeto de debate, llegando a identificarse dos concepciones del mismo, estas son: “valor de cambio” y “valor de uso” (Vargo, Maglio, & Akaka, 2008).

Cuando el valor se ve de forma tradicional, las organizaciones al producir un bien están creando valor, pues el bien o servicio se convierte en algo intercambiable por dinero u otros objetos. Desde esta perspectiva, el valor es creado únicamente por los productores y el consumidor tiene un papel totalmente pasivo en el proceso; aquí el valor es medido por la transacción que se da en el intercambio y es lo que se nombra como una lógica basada en productos o en inglés “Goods Dominant Logic” (G-D Logic).

Sin embargo, desde la lógica basada en servicios, en inglés Service Dominant Logic” (S-D Logic), el significado de valor está atado al valor en el uso. Por lo tanto, los roles de los productores y los consumidores son totalmente activos y el valor es creado de forma conjunta y recíproca mediante las interacciones, la integración de recursos y la aplicación de competencias.

Elementos Goods Dominant Logic (G-D Logic). Service Dominant Logic (S-D Logic)
Valor Inherente al producto o la organización. Lo determina el cliente en su uso.
Intercambio Tangible (bien o servicio) Intangible (experiencia).
Objetivo Vender. Bienestar del cliente.
Producto Fin mismo de la interacción. Medio (excusa) para la interacción.
Cliente Consumidor de la oferta. Co-creador del valor.
Interacción Unidireccional. Consumidor pasivo. Bidireccional. Cliente activo.
Economía (beneficio) Margen entre los recursos empleados y el producto final. La aplicación de conocimientos y capacidades, y su uso futuro.

En este orden de ideas, bajo la S-D Logic, los productos tangibles son medios que proporcionan un servicio. Por lo tanto, un lápiz (por ejemplo), es el objeto por medio del cual se presta el servicio de facilitar procesos de escritura, y sin el conocimiento y los recursos del usuario no se cumpliría el objetivo para el cual fue hecho. Entonces, el individuo interpreta la utilidad y el beneficio desde su punto de vista y el valor es una percepción de cómo interpreta el objeto y el uso que le da.

Es decir, las organizaciones crean propuestas de valor y el cliente construye el valor en la medida que da uso a las ofertas de los productores y de esta forma, serán tan importantes las interacciones que se dan entre ambos antes, durante y después de la transacción. Por tanto, sería erróneo seguir afirmando que todas las economías se enfocan en productos o servicios: en realidad, todas son economías de servicio y en esta medida, las organizaciones no están llenas de valor si no de conocimientos, conocimientos para crear propuestas que representarán valor para un consumidor.

 

De interés

Si quieres saber más sobre este tema, puedes consultar el siguiente material:

Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akaka, M. A. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European management journal, 26(3), 145-152.

Ricas Donuts Donuts vs Dunkin’ Donuts

Superintendencia negó registro a marca por similitud con Dunkin’ Donuts

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Por: Mónica Álvarez Marín – Profesional Imark

El pasado, 16 de mayo, la Superintendencia de Industria y Comercio –SIC negó el registro de la marca mixta Ricas Donuts Donuts, solicitada por Industria de Donuts Indudonuts SAS., luego de un estudio sobre las similitudes de esta con Dunkin’ Donuts. La oposición al registro marcario fue solicitado por la sociedad DD IP HOLDER LLC quien aportó las evidencias sobre el registro y notoriedad de su marca Dunkin’ Donuts en la oferta de donas en el país.

Los productos Ricas Donuts Donuts son fabricados en Bogotá por una empresa con más de 30 años dedicada a la producción, distribución y venta de donuts y productos de pastelería pero constituida formalmente en el 2008. La compañía también produce roscones, pan hojaldrado, galletas, sánduches, postres, entre otros. En los últimos años ha focalizado su negocio en la venta de productos a empresas de diferentes sectores para eventos de pequeña y gran escala, y en la creación de puntos de venta directos.

Sin embargo, a pesar de la trayectoria de dicha marca, en el estudio comparativo realizado por la SIC se acreditó que las ventas en Colombia de Dunkin’ Donuts, entre 2010 y 2014, superaron los $260.000.000.000, y que las inversiones en publicidad para el posicionamiento de la marca durante el mismo periodo, superaron los $3.000.000.000; por lo que declara la notoriedad de la marca.

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Cortesía SIC

Igualmente, se argumenta que en caso de llegar a registrar la marca Ricas Donuts Donuts se correría el riesgo de confundir a los consumidores o hacer que estos asociaran a una marca con la otra, especialmente por la distribución y tonalidad gráfica de los logos, la apariencia de los empaques y los productos de panadería y pastelería que ofertan. Las similitudes estudiadas en estas situaciones son incluso ortográficas, fonéticas o conceptuales, es decir se revisa: las letras y sus posiciones, el sonido al pronunciarlas, el significado que tienen o lo que representan.

A partir de lo anterior, podemos afirmar que el diseño del logotipo fue relevante en el dictamen; lo que nos recuerda que el diseño del logotipo de una marca debe asegurar diferenciación visual suficiente (para que los consumidores no lleguen a confundirse con las otras marcas existentes), incluso se debe ir más allá y abordar la constitución nominativa que idearemos. Si bien Ricas Donuts Donuts ha ido ganando mercado en algunas regiones del país, la negación de este registro le puede cerrar las puertas en su búsqueda de crecimiento y consolidación como marca comercial, lo que implicaría replantearse sus estrategias de penetración y relacionamiento con su target.

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Cortesía SIC

Aunque vivimos en la era de la globalización donde lo tecnológico, lo sensorial y la co-creación son factores determinantes en la creación de excelentes productos, la verdadera apuesta debe estar en la generación de experiencias en el servicio, y allí, la originalidad definitivamente manda la parada. En la carrera por el reconocimiento y el posicionamiento en el mercado, tanto las marcas emergentes como las de trayectoria deben apostarle a un relacionamiento superior con los consumidores.

Este duelo Ricas Donuts Donuts vs Dunkin’ Donuts, nos muestra como ahora más que nunca las marcas deben ser creativas y originales en la proyección de su negocio.

Sólo nos queda una pregunta. Ricas Donuts Donuts ¿producto de la coincidencia o de una estrategia? Opinen ustedes.

Surtimayorista: El nuevo formato del Grupo Éxito

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Cortesía periódico El Tiempo

Por: Violeta Hernández Toro – Consultora Master Imark

El canal de distribución es una de las decisiones estrategias más importantes en marketing pues representa el medio a través del cual se lleva el producto hasta el consumidor o cliente, y cumple diversas funciones tales como incrementar la eficiencia, facilitar las transacciones, contribuir a la promoción de los productos, reducir riesgos dentro la cadena de valor, proveer información, facilitar la confluencia de oferta y demanda, acondicionar los productos a los requerimientos de los diferentes segmentos,  entre otros.

Los canales se pueden clasificar como directos, mayoristas, minoristas o agentes y corredores; a los mayoristas y minoristas también se les conoce como intermediarios mercantiles, y se caracterizan porque adquieren el producto (en propiedad) para luego venderlo a otros (es decir, se dedican a la reventa); en cambio los agentes y corredores no llegan a ser dueños de los productos, solo representantes.

Con esta breve conceptualización podemos ahora dar paso a una de las noticias más sonadas en el mundo empresarial durante estas semanas: la apertura de la primera tienda mayorista por parte del Grupo Éxito. Su nombre es Surtimayorista, está ubicada en la ciudad de Bogotá en el sector de Corabastos, y su eslogan es: “Economía para usted y su negocio”.

El formato de esta tienda es Cash and Carry,  corresponde a una adaptación de la empresa brasileña Assaí (en la cual Grupo Éxito tiene participación) que posee más de 100 tiendas en grandes ciudades y cerca de 40 años de historia en Brasil.

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Cortesía  Minuto30.com

Entre algunas de las particularidades de Surtimayorista se puede mencionar que la única división atendida por personal de la tienda es la de carnes, pollos y pescados; la mayor parte del almacenamiento se ubica por encima del producto exhibido, con estanterías de 2.1 metros para exhibición y 5 metros para el almacenamiento; el horario de atención es entre 4:00 a.m. y 7:00 p.m.; no se utilizan bolsas plásticas; aproximadamente el 95% de los proveedores son nacionales; y en total son cerca de 300 proveedores de los cuales el 40% son nuevos socios comerciales del grupo.

Con este formato, caracterizado por los bajos costos (reflejados en precios competitivos) asociados a la eliminación de centros de distribución, construcción básica de estantería (de gran altura), y reducción de servicios como el despacho y asesoría; el Grupo Éxito fortalece su estrategia omnicanal o multiformato, que se ha destacado por su capacidad para “leer” los cambios en el entorno y en los hábitos de consumo de los colombianos. Los formatos manejados hasta ahora por el Grupo son:

  • Hipermercados Éxito.
  • Supermercados Éxito y Carulla (este ultimo dirigido a un segmento Premium),
  • Tiendas de conveniencia: Éxito Express y Estaciones de Servicio (EDS).
  • Tiendas especializadas como Éxito Tecno (tecnología) y Home Mart (decoración del hogar).
  • El formato de Éxito Vecino es un híbrido entre conveniencia (por la cercanía) y minimercado, que surgió como forma de competir con las tiendas de barrio.
  • Tiendas de descuento: Surtimax, Super Inter y Éxito Outlet (presente sólo en Cali).
  • En el canal on-line figura exito.com, carulla.com y cdiscount.com
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Cortesía twitter Grupo Éxito

Entre los competidores directos se identifica a Makro, Alkosto y el mismo Corabasto; y como clientes al mercado institucional (restaurantes, hoteles, etc.), los transformadores (comerciantes de comidas), y principalmente los tenderos, pues se reconoce que estos concentran el 50% de la distribución en Colombia, de allí la importancia de captar este mercado. Bajo este lógica, las siguientes ciudades en las cuales se podría replicar el formato son: Barranquilla y Medellín, ya que en ellas existe una alta penetración de los tenderos.

La inversión fue de 6.500 millones de pesos y se esperan ventas de 27 millones de pesos por metro cuadrado.

De interés

¿Conoces los tipos de formatos comerciales de distribución en el mercado?

Los canales también se pueden identificar por su grado de exposición al mercado, así encontramos la distribución intensiva, selectiva y exclusiva; la primera se caracteriza por buscar la omnipresencia de los productos, la segunda por ser una penetración controlada a determinados mercados o segmentos, y la tercera por delimitar la distribución del productos a unos pocos canales que reflejan ciertos atributos de status y exclusividad.

A continuación les contamos un poco sobre los tipos de formatos de distribución más comunes:

Mayoristas

  • Cash and Carry: el comprador se desplaza hasta el almacén y allí realiza la mayoría de las funciones él mismo, es decir, seleccionar y transportar los productos hasta el punto de pago, y de allí a su propio establecimiento o almacén.
  • Mayorista transportista o en camión: adquiere los productos a los fabricantes y luego los vende a minoristas a través de viajes programados periódicamente; sus entregas dependen de los pedidos que sus clientes le realizan.
  • Drop-shippers o mayorista de despacho: a diferencia del formato anterior, se tiene la propiedad de los productos, pero no su posesión, pues estos son despachados directamente desde el fabricante al minorista, sin pasar por almacenes del mayorista.
  • Mayorista rack-jobbers o de estanterías: en este formato el mayorista alquila o explota una estantería en el punto de venta del minorista y solamente factura al detallista aquellos productos que fueron vendidos al consumidor final.

Minoristas

  • Tienda tradicional: ofrece un surtido amplio de productos fundamentalmente alimenticios, el establecimiento es de tamaño reducido y la atención tipo mostrador, en la cual los productos están exhibidos y el comprador recibe la atención del tendero, quien le asesora, selecciona el producto, cobra y empaca. Ejemplo: tiendas de barrio.
  • Autoservicio: desaparece la figura del vendedor, y es el comprador quien selecciona y lleva sus productos hasta el punto de pago, algo así como el símil minorista del formato Cash and Carry. Ejemplo: Farmatodo.

Los siguientes formatos que se presentan son usualmente autoservicio, pero difieren en el tamaño o superficie, y también se distinguen de acuerdo a la variedad y características del surtido.

  • Supermercado: se diferencia del anterior formato básicamente porque tiene mayor surtido y por su extensión, mientras un supermercado cuenta con una superficie entre 400 y 2.500 m2, el tamaño del formato autoservicio está en el rango entre 40 y 119 m2. Los supermercados pequeños o minimercados se conocen técnicamente como superetes y su superficie está entre los 120 y 400 m2. Ejemplo: Éxito.
  • Hipermercado: la superficie de estos establecimientos supera los 2.500 m2, la variedad y magnitud del surtido también es más amplia que la de los supermercados, suele tener grandes parqueaderos y estar ubicados en las periferias de las ciudades. Ejemplo: Jumbo.
  • Tienda especializada: también conocidas como Category Killers, estas tiendas corresponden a grandes formatos especializados en una categoría de producto específica. Ejemplo: Homecenter.
  • Tienda de descuento: se concentran en un surtido limitado (generalmente alimentos y productos de uso cotidiano) pero de alta rotación, ofreciendo los precios más bajos posibles.  Ejemplo: Tiendas D1.
  • Tienda de conveniencia: establecimientos de menos de 500 m2, que permanecen abiertos entre 18 y 24 horas, en los cuales ofrecen diversas líneas de productos pero con pocas referencias, y precios entre 15% y 20% más altos que los otros formatos minoristas. Su ubicación es estratégica, y quizá las más conocidas son las situadas en gasolineras. Ejemplo: Tiendas Oxxo.

Bibliografía

DATAiFX. (11 de Mayo de 2016). Desde mañana, Grupo Éxito abre su tienda Surtimayorista. Obtenido de http://www.dataifx.com/noticias/acciones-colombia/articulo-26162-desde-ma%C3%B1ana-grupo-%C3%89xito-abre-su-tienda-surtimayorista

Miquel, S. (2008). Distribución Comercial. Madrid: ESIC Editorial.

Molinillo, S. (2014). Distribución Comercial Aplicada. Madrid: ESIC Editorial.

Portafolio. (11 de Mayo de 2016). Entienda cómo es el nuevo negocio mayorista del Grupo Éxito. Obtenido de http://www.portafolio.co/negocios/empresas/negocio-mayorista-exito-495659

Imark presente en CLIC..

 

Sergio Pájaro Martínez, ganador de la Competencia emprendedores Aflateen 2016, e integrante del grupo Imark presente en CLIC,  en búsqueda de la innovación y la creatividad para generar nuevos espacios y oportunidades de gestionar nuevo conocimiento.

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¿Poseo, luego existo?

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Por: Violeta Hernández Toro – Consultora Master en Imark


Se ha preguntado ¿por qué existen ciertas posesiones que son tan importantes para usted, por qué siente un vínculo tan fuerte con algunas marcas como si fueran un reflejo de usted mismo, por qué ciertos objetos o lugares se convierten en parte de su personalidad, por qué siente pasión al momento de comprar y usar determinados objetos? Esto es lo que en comportamiento del consumidor se conoce como la Teoría de Yo Extendido, y hace referencia básicamente a la forma como las posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen.

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